Long Tail II Das Ende von Stars und Charts

Der Handel mit digitalen Waren wie Musikdateien entwickelt eine ganz eigene Dynamik. Online sind gerade die Dinge, die offline kaum verkäuflich sind, Umsatzbringer. Das seltsame Erfolgsrezept des so genannten Long Tail: Verkaufe weniger, aber in Massen.
Von Gerrit Pohl

An manchen Tagen begibt man sich ja schon einmal in die Plattenabteilung eines Kaufhauses, um Ausschau nach potenziell interessanter Musik zu halten. Das funktioniert auch, solange sich die Auswahl auf weitestgehend populäre Titel beschränkt. Fast immer zu haben: Das angeblich Beste aus den vergangenen vier Jahrzehnten und von heute. Weitaus schwieriger: Alles, was da nicht zugehört.

Und das muss nicht nur solche Künstler betreffen, deren Anhängerschaft seit jeher überschaubar ist. Auch ganze Genres wie Jazz, Blues oder Klassik und viele andere haben im auf Mainstream und Massenverkauf konzentrierten Einzelhandel zunehmend schlechte Karten. Kurzum: Die Suche nach dem musikalischen Long Tail führt hier häufig nur zu einem langen Gesicht.

Im Internet ist zumindest in physischer Hinsicht ebenfalls nicht mehr alles zu haben. Häufig endet eine entsprechende Suche auch bei den großen Anbietern mit einem lapidaren "Führen wir nicht mehr"-Hinweis.

"Onlineversender beziehungsweise deren Zulieferer – also die Musikindustrie - müssen die angebotenen Platten ja auch am Lager haben", erklärt Michael Pütz, Marktforscher bei Sony BMG. "Das ist für den kompletten Long Tail so natürlich nicht möglich".

Was dann noch bleibt, sind Flohmärkte und Auktionsplattformen. Oder aber gleich der Wechsel ins komplett Digitale. Das Web gilt aufgrund der günstigen Kostenstruktur als prädestiniert, um auch die unzähligen Künstler anzubieten, die zwar nur selten, aber immerhin doch ab und zu gekauft werden.

"Wir wissen von einigen der bekannten Downloadportale, dass etwa 90 Prozent aller verfügbaren Stücke mindestens einmal pro Monat gekauft werden", sagt Stefan Schulz von Universal Music Digital. "Auch für uns spielt das Internet eine sehr große Rolle. Im traditionellen Handel bieten wir ja insbesondere Katalog-Highlights an. Online sind dagegen ständig bis zu drei Millionen Titel im Angebot – eine Vielfalt, die woanders nicht möglich wäre."

Internetvorteil Platzangebot

Wired-Chefredakteur Chris Anderson demonstriert dies für den amerikanischen Markt gerne anhand eines Vergleichs zwischen dem Online-Musikdienst Rhapsody und einer typischen Filiale des Lebensmittelhändlers Wal-Mart . Dort sind im Schnitt umgerechnet 4500 stark nachgefragte CDs im Angebot – umgerechnet etwa 55.000 Titel. Rhapsody hat diese Bestseller zwar auch im Katalog, darüber hinaus aber noch 1,5 Millionen weitere Stücke.

Und die, das hat Anderson in ballistischer Recherche heraus gefunden, machen rund 40 Prozent des Gesamtumsatzes des Dienstes aus. Nicht gerade wenig für Material, dass im klassischen Handel wohl als Ladenhüter abgetan werden würde. Weshalb Anderson langfristig sogar ein Ende der Hitparaden-Dominanz für möglich hält.

"In der Summe traue ich der Nische schon einiges zu", so Universal-Manager Schulz. "Aber es sind letztlich trotzdem die Hits, die das Musikgeschäft rentabel machen - und nur in diese Themen wird auch massiv investiert werden."

Universal Music startete trotzdem im Februar damit, lange vergriffene Titel von mehr als 3000 europäischen Bands und Künstlern ausschließlich online wieder verfügbar zu machen. Nicht ohne Erfolg: Mehr als 250.000 Songs dieser "Digital Reissues" konnten bereits verkauft werden. Dabei am beliebtesten: Noir Desir, Del Amitri und tatsächlich auch Nana Mouskouri. Eine zweite Lieferung mit exklusiven Download-Neuauflagen soll in Kürze folgen.

Auch Long Tail braucht Marketing

Bietet das Netz also für all jene Bands einen profitablen Verkaufskanal, die es ansonsten eher schwer haben, ihre Platten in die Läden zu bekommen? "Die Downloadumsätze insbesondere in Deutschland sind bisher noch nicht der Rede Wert", schränkt Christof Ellinghaus vom Berliner Label "City Slang" ein. "Allerdings gibt es international schon große Unterschiede. In Amerika wurden zum Beispiel 20 Prozent der Verkäufe des letzten Calexico-Albums schon via Download erzielt. Davon sind wir hier aber noch Jahre entfernt." Es gebe in seiner Firma bislang auch keinen Künstler, so Ellinghaus weiter, der digital mehr als physisch verkaufen würde.

Was auch daran liegen könnte, dass - wie in anderen Long-Tail-Märkten auch - die Verfügbarkeit alleine noch keine Verkäufe garantiert. "Ohne Vermarktungsimpulse tut sich auch in der Nische nicht sonderlich viel", meint Universal-Manager Schulz. In eine ähnliche Richtung argumentiert auch Napster-Chef Thorsten Schliesche: "Das Repertoire muss noch stärker in den Focus des Kunden gerückt werden, zum Beispiel über verbesserte Empfehlungssysteme und redaktionelle Inhalte. Wir beobachten aber auch, dass User-Playlists und die Mund-zu-Mund-Propaganda immer wichtiger werden."

Abseits aller Downloadstrategien hat sich zumindest für den Onlineshop CDBaby, über den Musiker ihre Platten direkt verkaufen können, der Long Tail schon rentiert. Und zwar ganz traditionell im physischen Bereich: 154.500 Bands und Künstler nutzen den Service bereits, insgesamt konnten schon 2,8 Millionen CDs verkauft werden. Was umgerechnet zwar nur wenig beeindruckende 18 Alben pro Künstler ausmacht, subsumiert aber ein erhebliches Potential birgt. Chris Anderson zieht aus dem Phänomen einen einfachen Schluss: "The Future of Business is Selling Less of More”.

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