Mediale Missverständnisse Warum der YouTube-Vatikan nicht funktioniert

Der Papst hat seinen eigenen YouTube-Kanal eröffnet. Er stößt auf maximales Interesse bei den Medien - und minimales bei den YouTube-Nutzern. Das aber gehört zu den Dingen zwischen Himmel und Erde, die man durchaus erklären kann.

Wenn große Marken, seriöse Organisationen oder respektable Institutionen sich bei populären Web-Marken einklinken und ihre eigenen Kanäle aufmachen, dann sorgt das fast immer für Medienrummel - aber de facto rührt sich nach so einem Online-Launch unter fremden Dach fast gar nichts.

Auch Papst Benedikt XVI. und der Vatikan machen jetzt diese Erfahrung. Seit Freitag ist der lang und breit angekündigte, in der Tagespresse bereits vorab gebührend gewürdigte Vatikan-Kanal bei YouTube  eröffnet. Er findet dort ähnlich viele Zuschauer, wie man das bei Maumau-TV über Digital-Schüssel erwarten würde: Da ist was messbar, aber eigentlich nicht in erwähnenswerter Größenordnung.

Das muss nicht daran liegen, dass YouTube eine gottlose Zone wäre. Es gibt dort einfach Sachen, die funktionieren, und andere, die sich schwertun. Sich auf einer weltweit erreichbaren, global erfolgreichen Plattform zu präsentieren, heißt eben nicht, dass man dann auch ganz von selbst gesehen wird. Die erhofften jugendlichen Zuschauer zappen nicht quasi zufällig auf die Andachtsseiten.

Dazu bedürfte es schon göttlicher Fügung, wenn nicht gar Führung: Jede Minute werden bei YouTube rund zehn Stunden Video abgelegt. Macht 600 zusätzliche Videostunden pro Stunde, 14.400 am Tag, 432.000 im 30-Tage-Monat, 157.680.000 neue Video-Stunden im Jahr. Der Glaube, da gesehen zu werden, nur weil man einen Kanal eröffnet, zeugt von Gottvertrauen.

Videokanal heißt nicht Fernsehen

Er wächst aus dem Missverständnis, ein Kanal auf einer Web-Plattform sei irgendwie so etwas Ähnliches wie ein TV-Kanal. Etwas, was man - quasi per Knopfdruck auf der Fernbedienung - regelmäßig mal anmacht, um zu sehen, was so im Programm ist.

YouTube selbst hätte das wohl gern: Es würde so viele Möglichkeiten der Vermarktung eröffnen. Nur zu gerne zelebriert YouTube deshalb die Eröffnung von Unterkanälen mit prominenten Partnern.

Das hindert die Betreiber allerdings nicht daran, den frischeröffneten Kanal sofort fast unauffindbar in den Tiefen des Angebotes zu versenken. Denn ein Kanal wird bei YouTube nur durch Erfolg sichtbar, indem er in den Rankings nach oben rutscht. Was nicht gefällt, verschwindet im Nirwana der Video-Kanal-Masse.

So wie "The Vatican", eine Video-Plattform in vier Sprachversionen. Auf Italienisch, Spanisch, Deutsch und Englisch erscheint das Angebot, jedes Video bekommt eine entsprechende Übersetzung. Und jeden dieser vier Unterkanäle kann man gesondert abonnieren. Wir schauen nur einmal auf den erfolgreichsten Kanal, der natürlich der englische ist: Von Freitag bis Mittwoch hatte der 10.000 Abonnenten gefunden (alle Abonnentenzahlen: Mittwoch, 28. Januar 2009, 9 Uhr). Immerhin. Wer sich im Mitmach-Netz nicht auskennt, hält das für eine große Zahl.

Abo heißt: "Ich komme regelmäßig"

Ein Abonnement bei YouTube ist natürlich kostenfrei. Aber es ist auch eine bewusste Erklärung: Dieser Kanal interessiert mich, hier werde ich öfter hineinsehen und deshalb setze ich jetzt ein Lesezeichen drauf. Es ist immer nur eine Minderzahl der Besucher eines Kanals, die sich auf so ein Abo einlassen.

Alles mag also noch viel besser werden. Vielleicht wird der Vatikan so erfolgreich wie die BBC , die seit 2005 stolze 48.500 Abonnenten sammelte. Oder vielleicht sogar so erfolgreich wie Fred Figglehorn , der Betreiber des derzeit erfolgreichsten Abo-Kanals bei YouTube (775.647 Abonnenten).

Den kennen Sie nicht? Aber bestimmt doch: Der schlägt doch alle Profis, Sender, Hilfsorganisationen, Regierungen, Parteien, sogar diesen Barack Obama (158.905 Abonnenten) und so weiter. Den hier meinen wir:

Das ist das Konkurrenzumfeld, an dem sich der Vatikan nun messen müsste, wenn er rein numerisch mithalten wollte.

Natürlich wäre das aussichtslos: Das oben gezeigte Video wurde bisher 16.067.424-mal abgerufen und 93.405-mal von Zuschauern kommentiert. Täglich wird das nervig-beknackte Machwerk weitere 95.000-mal aufgerufen. Dabei ist es längst ein Oldie: Veröffentlicht wurde es am 19. Juni 2008.

Das bisher erfolgreichste Video des Papstes kommt auf knapp 92.436 Abrufe und null Kommentare. Dieser relative Erfolg des Vatikans wird sich aber so schnell nicht wiederholen: Es ist das Video zur Kanaleröffnung. Die meisten Vatikan-Videos haben bisher - je nach Sprache - 700 bis 16.000 Abrufe.

Von wegen Vielfalt: YouTube ist ein Nischenprogramm - und für viele Themen untauglich

Apropos Abrufe: Die und nicht etwa die Abonnements sind die wahre Währung von YouTube

Bei den Abonnements, der numerischen Ausdrucksform der YouTube-Community, um Treue zu signalisieren, haben also nach wie vor die selbstgestrickten, albernen, schrillen, kontroversen oder im Kontrast dazu höchst trivialen Dinge die Nase vorn. Doch natürlich muss sich Benedikt nicht wirklich an Fred messen. Die Vergleichsgrößen zum Vatikan-Kanal liefern eher die anderen Partner-Kanäle regulärer Unternehmen oder Organisationen bei YouTube.

Was geht - und was nicht?

Auch hier hat der Vatikan Aufholarbeit vor sich. Im Augenblick steht es zum Beispiel 3.267.830.313 zu 369.422 im Vergleich der Videoaufrufe Universal Music Group  versus Vatikan. Kurios auf einer Videoseite: Der Vatikan-Kanal bei YouTube verzeichnet weniger Videoaufrufe als Besuche der Kanal-Seite (376.868) - ob das etwas mit der Presseberichterstattung am Wochenende zu tun hat? Dass in den letzten 24 Stunden nur noch 27.000 Besuche dazugekommen sind, deutet darauf hin.

So oder so: Der Vorsprung des Entertainments dürfte vorerst nicht aufzuholen sein. Zumal bei Universal nicht nur einer singt, sondern ganz viele - und Musik mögen sie wirklich bei YouTube.

Viel mehr als alles, was sachlich daherkommt.

So schafft Universal mit 9206 Musikvideos fast 3,3 Milliarden Aufrufe. Macht im Schnitt über 350.000 Aufrufe pro Video. CBS  brauchte rund 14.300 Videos, um 299 Millionen Aufrufe zu generieren, was rund 21.000 Aufrufen per Video entspricht - und das sind nicht etwa Nachrichten, sondern TV-Serien und Unterhaltungsprogramme. CBS News  hat seit 2006 gerade einmal 3600 Abonnenten finden können - und in diesen drei Jahren mit schlapp 142.268 Kanalaufrufen nur ein Drittel der Aufrufe generiert, die der Vatikan seit Freitag geschafft hat. Nachrichten interessieren bei YouTube einfach keinen. Sogar Religion ist da populärer.

Die Beispiele zeigen eindrucksvoll, wie fragmentiert der Aufmerksamkeitsmarkt des Webs tatsächlich ist. Draußen im WWW sind Nachrichten eine heiße Ware, bei YouTube sind sie Ladenhüter. Das ist normal: Erfolg gibt es im WWW in Nischen, aber kein Anbieter hat bisher eine Marke geschaffen, die als Präsentationsplattform im Web tauglich gewesen wäre für alle Arten von Inhalten. Daran scheitert selbst Google regelmäßig.

YouTube will durchaus eine Art One-Stop-Shop für Videos sein, schafft es aber auch nicht: Es ist und bleibt die Plattform des kurzen Formats, des unterhaltenden, spektakulären, handgestrickten, des albernen oder spontanen Inhalts. Obwohl zumindest die Kanalbetreiber durchaus auch längere Stücke als den Zehn-Minuten-Standard online stellen dürfen.

Ich werde gesehen, also bin ich

So stellen die Partnerkanäle bei YouTube eine Metaebene dar, die aus Sicht der jeweiligen Partner völlig losgelöst von der wirklichen Nutzung ihren Wert hat. YouTube schmückt sich mit großen Namen, die Partner mit der Jugendlichkeit, die die klassischen Medien mit YouTube verbinden. Der eigentliche Erfolg der Kanäle liegt dann im Presse-Echo auf ihre Eröffnung und im Beweischarakter ihrer Existenz: Wer bei YouTube ist, kommt sozusagen in der Neuzeit an. Videor ergo sum.

So wie der Vatikan. In einer Grußbotschaft am Sonntag  machte Benedikt XVI. die Motivation des heiligen Stuhls klar. Vor allem für die "digitale Generation" habe sich das Internet zu "einer der wichtigsten Informationsquellen" entwickelt. Deshalb habe der Vatikan die Initiative ergriffen, "die Informationen und Nachrichten des Heiligen Stuhls über das World-Wide-Web leichter zugänglich" zu machen. "Bis ans Ende der Welt" wolle der Vatikan Jesu Botschaft tragen, sagt der Papst bei YouTube, als ob er genau dort nun angekommen wäre.

Benedikt wörtlich: "Zweifellos ermöglicht der weise Gebrauch der Kommunikationstechnologie, dass sich Gemeinschaften so formen, dass die Suche nach dem Wahren, Guten und Schönen vorangetrieben wird und dies über geografische Grenzen und ethnische Trennungen hinweg."

Ein wahrlich frommer Wunsch, der in Stil, Aufbereitung und Präsentation auf der Spaß-Plattform YouTube seltsam deplaziert wirkt. Seit dem 25. Januar sahen sich 8001 Nutzer die deutsche Version des Videos an, 30.523 die englische. Es ist bisher das dritterfolgreichste Video des Papstes bei YouTube.

Fans des deutschen Pontifex, die sich das nun gern - wie bei YouTube üblich - in ihre eigene Web-Seite einbinden wollen, werden allerdings enttäuscht: Der Vatikan unterbindet die sonst bei YouTube üblichen Community-Features, sein Kanal ist eine kommunikative Einbahnstraße, ein mediales Missverständnis, noch immer ein Fremdkörper im Mitmach-Web.

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