Medienkrise Das versteckte Digital-Abo

Neue Bezahlstrategie: Weil kaum jemand für Downloads zahlt, wollen Musiklabels ihre Gebühren in Hardware-Preisen verstecken - Handys mit Musik-Flatrate zum Beispiel. Das könnte ein Modell für Medienhäuser sein. Der US-Verlag Hearst arbeitet an einem eigenen Lesegerät.


Wenn das Bild vom Griff nach dem Strohhalm passt, dann hier. Seit Jahresbeginn kommen vom US-Medienkonzern Hearst fast im Wochentakt katastrophale Nachrichten: 60 Tage habe der "Seattle Post-Intelligencer" noch zu leben, hieß es Mitte Januar. 50 Millionen US-Dollar Verlust habe 2008 allein die Regionalzeitung "The San Francisco Chronicle" gemacht - man werde sie bald verkaufen oder schließen. Nun greift Hearst laut "Fortune" nach diesem Strohhalm: In diesem Jahr werde das Verlagshaus ("Cosmopolitan", "Marie Claire", "Harper's Bazaar", "Esquire") ein selbst entwickeltes digitales Lesegerät als Alternative zum Print-Abo anbieten.

Ein paar Details zum Kindle-Konkurrenten: Das Gerät soll einen deutlich größeren Bildschirm als Amazons Lesegerät Kindle haben, Inhalte aber auch nur schwarzweiß darstellen, über eine drahtlose Verbindung Inhalte aus dem Internet saugen (unklar ist, ob nur per W-Lan oder auch via Mobilfunk) und offen für Inhalte anderer Verlage sein. " Fortune" zitiert Hearst-Manager Kenneth Bronfin: "Wir erwarten, dass diese Geräte einen großen Teil unserer Zukunft ausmachen."

Was soll er auch anderes sagen? Bronfins Unternehmen steht wie alle großen Verlagshäuser vor einem ähnlichen Problem wie die Musikindustrie seit einem Jahrzehnt - und dummerweise kommen bei Verlagen noch ein paar ganz erhebliche Probleme dazu.

Kaum jemand will für Digitales zahlen

Die Menschen sind kaum bereit, für die online verfügbaren Inhalte zu bezahlen. Zumindest nicht in einem Maß wie in Zeiten, als die Inhalte noch auf materiellen Trägern vertrieben wurden: Im Musikgeschäft gleichen die steigenden Einnahmen aus bezahlten Downloads die Umsatzverluste insgesamt nicht aus. Die Menschen hören nicht weniger Musik, sie bezahlen insgesamt nur nicht mehr so viel wie früher dafür.

Abgesehen von Anbietern digitaler Abos für Wirtschaftsinformationen (die meistens Unternehmen, nicht Privatkunden bezahlen) leiden Verlage unter demselben Problem wie die Musikindustrie. Das " Wall Street Journal" zitiert aus einem internen Hearst-Mitarbeiterbrief diese Analyse: "Wir haben kein Reichweiten-, sondern ein Umsatz- und Geschäftsmodellproblem." Die Reichweite von Print- und Online-Medien zusammenwachse, während die Umsätze schrumpfen.

Das liegt natürlich auch daran, dass die Anzeigeneinnahmen gerade massiv einbrechen. Das trifft Verlage wie Hearst umso schmerzhafter, weil zeitgleich auch die Abo-Erlöse sinken.

Da stehen Musikindustrie und Verlage vor derselben Frage: Wie kann man Menschen dazu bewegen, für die immer stärker genutzten digitalen Inhalte zu bezahlen? Die Antwort kann man so formulieren: Man gibt den Inhalten ein neues materielles Vertriebsmedium und versucht, die Abo-Gebühren zu verstecken.

Das erste derartige Produkt im Musikgeschäft verkauft Nokia seit Ende vorigen Jahres in Großbritannien: Wer dort das Nokia-Handy 5800 Xpressmusic kauft, bekommt eine Musik-Flatrate dazu: "Comes With Music" (CWM) heißt das Angebot. Ein Jahr lang nach Kauf des Mobiltelefons darf man kostenlos DRM-geschützte Songs herunterladen, auf dem Mobiltelefon und einem Computer abspielen.

Musiklabels verstecken die Abo-Gebühren

Die Abo-Gebühren fürs erste Jahr sind im Gerätepreis versteckt - Nokia reicht einen Teil der Einnahmen an die beteiligten Musiklabels weiter. In Schweden bietet Sony Ericsson mit Mobilfunkanbietern einen ähnlichen Dienst unter dem Namen PlayNow Plus an: Die 1000 beliebtesten Songs sind auf dem Telefon vorinstalliert, je nach Mobilfunkanbieter kann man beliebig viele weitere Songs sechs oder zwölf Monate lang DRM-geschützt laden.

Ob diese Versuche Erfolg haben, ist noch nicht ausgemacht. Aber das ist derzeit die einzige innovative und die erste einigermaßen aussichtsreiche Idee für ein neues Vertriebsmodell seit langem. Anbieter bündeln digitale Inhalte, die Menschen nicht bezahlen wollen, mit Geräten und Dienstleistungen, für die sie zahlen: Hardware, Mobilfunkverträge, Internet-Zugang.

Hearst will dieses Konzept offenbar für den Printjournalismus adaptieren. Wenn Menschen nicht für digitale Inhalte im Netz bezahlen, dann vielleicht für ein Trägermedium, mit denen sie diese Texte unterwegs lesen können? Amazon bietet mit dem Kindle bereits solch ein Lesegerät: Es kostet 360 US-Dollar - ohne Inhalte, ohne Abo. Die Herstellungskosten sind nicht bekannt, Amazons Gewinnspanne auch nicht.

Abo-Einnahmen decken nicht einmal Druck und Vertrieb

Aber für Verlage könnte es sich durchaus rechnen, jedem Abonnenten, der eine Tagezeitung oder sogar ein Wochenmagazin für ein, zwei Jahre abonniert, ein Lesegerät zu schenken. Heute schon decken die Abo-Einnahmen bei den meisten Häusern nicht einmal die Druck- und Vertriebskosten. Konkret heißt es dazu in einem Hearst-Rundschreiben, aus dem das "Wall Street Journal" zitiert: "Derzeit lassen wir uns von Print-Abonnenten nur einen Teil der Kosten für das Bedrucken von Papier und den Vertrieb bezahlen."

Wie viel günstiger es sein könnte, Lesegeräte einfach zu verschenken und die Abos digital zu vertreiben, hat im Februar der "Silicon Alley Insider" am Beispiel der "New York Times" durchgerechnet: Der Papiervertrieb koste demnach die "Times" 644 Millionen US-Dollar im Jahr, allen Abonnenten einen Kindle zu schenken, sei halb so teuer.

Diese Rechnung hat nur einen gewaltigen Haken: Man weiß nicht, wie viel das Trägermedium Papier den Menschen wert ist.

  • Wie viele Abonnenten würden das Angebot Digital-Abo mit kostenlosem Lesegerät annehmen?
  • Wie viele Kunden würden ihr Abonnement kündigen, sollte ein Medium den Vertrieb auf Papier tatsächlich einstellen und durch digitalen Vertrieb ersetzen?
  • Welchen Anteil der Abo-Auflage müsste man für die Papierliebhaber beibehalten?

Das Beispiel Hearst zeigt, in was für einer gewaltigen Klemme manche General-Interest Verlage stecken: Sie können die enormen Fixkosten des Papiervertriebs nicht einfach aufgeben, weil damit ein wesentliches Geschäftsmodell verlorengeht. Als SPIEGEL ONLINE die Leser fragte ob sie ein Digital-Abo mit einem Lesegerät als Dreingabe bezahlen würden, antworteten die meisten (40 Prozent): "Nein, ich liebe Zeitungspapier."

Je nach Verlagsbilanz dürfte in der Anzeigenkrise der Papiervertrieb als Mühlstein oder Rettungsanker wirken.

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insgesamt 171 Beiträge
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Seite 1
DJ Doena 19.02.2009
1.
Das hat doch nichts mit Massenpresse an sich zu tun. 1) Im Idealfall bringt die Zeitung die Nachrichten von gestern, schlimmstenfalls von von vorgestern. Persönlich würde ich die Zeitungsleser, die über das Niveau von "BILD" hinauslesen, eher in der Angestelltenklasse oder höher vermuten (Nichts gegen Arbeiter, aber für meinen Punkt glaube ich, dass die Unterscheidung richtig ist). Angestellte sitzen aber oftmals den ganzen Tag vor dem PC und genauso wie Zeit fürs Käffchen ist, so ist auch Zeit mal bei der Nachrichtenseite vorbezuschauen. D.h. Die wichtigsten Nachrichten hat man schon aus dem Web aufgesauft oder bekommt sie abends von den TV-Nachrichten präsentiert. 2) Das Problem der heutigen Zeitungen ist: Sie bestehen fast aus nichts mehr anderem aus den gleichen Agenturmeldungen, die besagte Nutzer schon oben im Web gelesen haben. Hintergrundberichte, aufwendige Recherche - wurde alles als zu teuer abgeschafft und die Redaktionen bis auf die Knochen abgemagert. Damit macht sich aber die Zeitung selbst obsolet. Ich lese im Prinzip nur noch zwei Zeitschriften: Spiegel und c't. Und bei beiden merke ich auch da, wieviele Artikel ich überblättere, weil ich sie bereits bei Spiegel Online respektive Heise Online gelesen habe. Dennoch lese ich beide weiter als Papier, eben weil sie noch interessante und lesenswerte Artikel haben, die tweilweise über Wochen und Monate recherchiert wurden und nicht zwingend eine tagesaktuelle Relevanz haben.
systemfeind 20.02.2009
2. wir nicht ..
Zitat von sysopImmer mehr Zeitungsverlage schrumpfen in der Wirtschaftskrise ihre Aktivitäten zusammen. Doch ihre Kunden interessiert das kaum, sie halten das Modell der Massenpresse für überholt. Was denken Sie - brauchen wir Massenmedien?
aber die herrschende Klasse braucht Massenmedien ( oder weshalb arbeiten einschlägig bekannte Kreise mit Hochdruck an einer Zensursoftware ? )
TheBear, 20.02.2009
3.
Zitat von DJ DoenaDas hat doch nichts mit Massenpresse an sich zu tun. 1) Im Idealfall bringt die Zeitung die Nachrichten von gestern, schlimmstenfalls von von vorgestern. Persönlich würde ich die Zeitungsleser, die über das Niveau von "BILD" hinauslesen, eher in der Angestelltenklasse oder höher vermuten (Nichts gegen Arbeiter, aber für meinen Punkt glaube ich, dass die Unterscheidung richtig ist). Angestellte sitzen aber oftmals den ganzen Tag vor dem PC und genauso wie Zeit fürs Käffchen ist, so ist auch Zeit mal bei der Nachrichtenseite vorbezuschauen. D.h. Die wichtigsten Nachrichten hat man schon aus dem Web aufgesauft oder bekommt sie abends von den TV-Nachrichten präsentiert. 2) Das Problem der heutigen Zeitungen ist: Sie bestehen fast aus nichts mehr anderem aus den gleichen Agenturmeldungen, die besagte Nutzer schon oben im Web gelesen haben. Hintergrundberichte, aufwendige Recherche - wurde alles als zu teuer abgeschafft und die Redaktionen bis auf die Knochen abgemagert. Damit macht sich aber die Zeitung selbst obsolet. Ich lese im Prinzip nur noch zwei Zeitschriften: Spiegel und c't. Und bei beiden merke ich auch da, wieviele Artikel ich überblättere, weil ich sie bereits bei Spiegel Online respektive Heise Online gelesen habe. Dennoch lese ich beide weiter als Papier, eben weil sie noch interessante und lesenswerte Artikel haben, die tweilweise über Wochen und Monate recherchiert wurden und nicht zwingend eine tagesaktuelle Relevanz haben.
Geht mir genauso. Ich habe mich schon krank geärgert, wenn ich mir einen Papier-SPIEGEL gekauft hatte, und dann darin viele Artikel finde, die ich schon im SPON gelesen habe. Meine Reaktion: Ich kaufe keinen Papier-SPIEGEL mehr. Ich hatte auch schon an den SPIEGEL darüber geschrieben. Keine Reaktion. Wenn man aber erst mal sein Kaufverhalten geändert hat, liest man schliesslich nur noch Web-Blätter, dann aber auch andere. Was ich mir wünsche: Aktuelle Nachrichten nur auf Web-Seiten, gut und aufwendig recherchierte Artikel mit Hintergrundinformationen in wöchentlichen (oder gar monatlichen) Papiermagazinen. Tageszeitungen lese ich schon gar nicht mehr, besonders nachdem mir etwas wirklich "erstaunliches" passiert ist: In eine Papiertageszeitung las ich einen Artikel, der (von den genannten Daten her) völliger Unsinn war. Als ich die Redaktion anrief, entschuldigte sich der "Verfasser" damit, dass er die Daten von einer Webseite(!) genommen hatte. Bis dahin hatte ich immer geglaubt Papierseiten mehr Glauben schenken zu können als Webseiten...
Peter Kunze 20.02.2009
4. Wir brauchen primär Qualitätsmedien
Zitat von sysopImmer mehr Zeitungsverlage schrumpfen in der Wirtschaftskrise ihre Aktivitäten zusammen. Doch ihre Kunden interessiert das kaum, sie halten das Modell der Massenpresse für überholt. Was denken Sie - brauchen wir Massenmedien?
Tach, Eine gute Zeitung funktioniert für mich persönlich wie folgt: - Klare Trennung von Faktenbericht, Recherchebericht und ggf. Kommentar. Der Kommentar kann als einziger Abschnitt eine eventuell vorhandene politische Prägung des Blattes durchscheinen lassen. - 1:1-Abdrucke von Pressediensten welche eh jeder auf dem Internet schon überflogen hat sind zu unterbleiben. Zusatzinformationen oder eigene Recherchen zum Artikel sind unabdingbar. - Die Relevanz der Artikel hängt linear von der gesellschaftlichen Bedeutung des behandelten Themas ab. - Geeignetes Lektorat um nicht nur die Rechtsschreibung sondern auch die stilistische Qualität zu prüfen. Als Vorbild taugt im deutschen Sprachraum kanpp die NZZ um obige Ansprüche erfüllt zu sehen. Bye Peter
schmoggelmopps 20.02.2009
5. Bis auf Heise ...
... kann man doch heute kein Blatt - von Bild bis Spiegel - mehr als unabhängig bezeichnen. Mir ist das besonders im letzten Jahr (2008) klar geworden, als die "Qualitätsblätter" z.B. anfingen, Männer-Bashing zu intensivieren. Vor lauter "Männer-sind-scheiße"-Hintergrund- und Vordergrundrauschen ist mir klar geworden, wie das so funktioniert, mit dem "Journalismus". Und das betrifft ja nicht nur das Thema "Geschlechterkampf", sondern viele weitere Themen. BILD hat in der Zentrale z.B. Personenkontrollen nach Flughafenmanier installiert - sie werden wissen warum. Am besten erkennbar ist das Ganze für mich am Fall "Eva Herman", die nie gsagt hat, was alle schrieben, dafür aber quer durch die Bank Schellen kassiert hat. Sämtliche Prozesse hat sie wohl gewonnen - darüber schreibt aber niemand - die Emanzipation der Frauen, die jetzt endlich die wirtschaft ankurbeln sollen, scheint in Gefahr. Dazu gibt es eine spannende, minutiöse und mit Quellenangaben vollgepackte Abhandlung in Buchform von Arne Hoffmann ("Der Fall Eva Herman") http://www.amazon.de/Fall-Eva-Herman-Hexenjagd-Medien/dp/393956205X/ref=sr_1_8?ie=UTF8&s=books&qid=1235131418&sr=8-8. Dieser ist für mich ein eindeitiger Indikator dafür, wie Medien funktionieren - genau, wie der Fauxpas letztens u.a. hier bei SPON, bei dem Stefan Niggemeier vom BILDblog fast die gesamte deutsche Presselandschaft geneppt hat, als es um den vollständigen Namen des Karl-Theodor Freiherr von und zu Guttenberg ging. SPON und weitere Blätter haben den Namen wohl ausschließlich bei Wikipedia nachgeschlagen - einfach lachhaft, einfach enttäuschend. Insofern halte ich "die Medien" heute allesamt für sehr unglaubwürdig und bin froh, dass es Kommentarfunktionen im Internet gibt - denn DA erfährt man oft viel eher, wie die Menschen denken. Na Spons? Bin gespannt, ob mir meinen Beitrag veröffentlicht, Ihr "Qualitätsjournalisten" ...
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