Medienkrise Das versteckte Digital-Abo

Neue Bezahlstrategie: Weil kaum jemand für Downloads zahlt, wollen Musiklabels ihre Gebühren in Hardware-Preisen verstecken - Handys mit Musik-Flatrate zum Beispiel. Das könnte ein Modell für Medienhäuser sein. Der US-Verlag Hearst arbeitet an einem eigenen Lesegerät.

Wenn das Bild vom Griff nach dem Strohhalm passt, dann hier. Seit Jahresbeginn kommen vom US-Medienkonzern Hearst fast im Wochentakt katastrophale Nachrichten: 60 Tage habe der "Seattle Post-Intelligencer" noch zu leben, hieß es Mitte Januar. 50 Millionen US-Dollar Verlust habe 2008 allein die Regionalzeitung "The San Francisco Chronicle" gemacht - man werde sie bald verkaufen oder schließen. Nun greift Hearst laut "Fortune" nach diesem Strohhalm: In diesem Jahr werde das Verlagshaus ("Cosmopolitan", "Marie Claire", "Harper's Bazaar", "Esquire") ein selbst entwickeltes digitales Lesegerät als Alternative zum Print-Abo anbieten.

Ein paar Details zum Kindle-Konkurrenten: Das Gerät soll einen deutlich größeren Bildschirm als Amazons Lesegerät Kindle haben, Inhalte aber auch nur schwarzweiß darstellen, über eine drahtlose Verbindung Inhalte aus dem Internet saugen (unklar ist, ob nur per W-Lan oder auch via Mobilfunk) und offen für Inhalte anderer Verlage sein. " Fortune " zitiert Hearst-Manager Kenneth Bronfin: "Wir erwarten, dass diese Geräte einen großen Teil unserer Zukunft ausmachen."

Was soll er auch anderes sagen? Bronfins Unternehmen steht wie alle großen Verlagshäuser vor einem ähnlichen Problem wie die Musikindustrie seit einem Jahrzehnt - und dummerweise kommen bei Verlagen noch ein paar ganz erhebliche Probleme dazu.

Kaum jemand will für Digitales zahlen

Die Menschen sind kaum bereit, für die online verfügbaren Inhalte zu bezahlen. Zumindest nicht in einem Maß wie in Zeiten, als die Inhalte noch auf materiellen Trägern vertrieben wurden: Im Musikgeschäft gleichen die steigenden Einnahmen aus bezahlten Downloads die Umsatzverluste insgesamt nicht aus. Die Menschen hören nicht weniger Musik, sie bezahlen insgesamt nur nicht mehr so viel wie früher dafür.

Abgesehen von Anbietern digitaler Abos für Wirtschaftsinformationen (die meistens Unternehmen, nicht Privatkunden bezahlen) leiden Verlage unter demselben Problem wie die Musikindustrie. Das " Wall Street Journal " zitiert aus einem internen Hearst-Mitarbeiterbrief diese Analyse: "Wir haben kein Reichweiten-, sondern ein Umsatz- und Geschäftsmodellproblem." Die Reichweite von Print- und Online-Medien zusammenwachse, während die Umsätze schrumpfen.

Das liegt natürlich auch daran, dass die Anzeigeneinnahmen gerade massiv einbrechen. Das trifft Verlage wie Hearst umso schmerzhafter, weil zeitgleich auch die Abo-Erlöse sinken.

Da stehen Musikindustrie und Verlage vor derselben Frage: Wie kann man Menschen dazu bewegen, für die immer stärker genutzten digitalen Inhalte zu bezahlen? Die Antwort kann man so formulieren: Man gibt den Inhalten ein neues materielles Vertriebsmedium und versucht, die Abo-Gebühren zu verstecken.

Das erste derartige Produkt im Musikgeschäft verkauft Nokia seit Ende vorigen Jahres in Großbritannien: Wer dort das Nokia-Handy 5800 Xpressmusic kauft, bekommt eine Musik-Flatrate dazu: "Comes With Music" (CWM) heißt das Angebot. Ein Jahr lang nach Kauf des Mobiltelefons darf man kostenlos DRM-geschützte Songs herunterladen, auf dem Mobiltelefon und einem Computer abspielen.

Musiklabels verstecken die Abo-Gebühren

Die Abo-Gebühren fürs erste Jahr sind im Gerätepreis versteckt - Nokia reicht einen Teil der Einnahmen an die beteiligten Musiklabels weiter. In Schweden bietet Sony Ericsson mit Mobilfunkanbietern einen ähnlichen Dienst unter dem Namen PlayNow Plus an: Die 1000 beliebtesten Songs sind auf dem Telefon vorinstalliert, je nach Mobilfunkanbieter kann man beliebig viele weitere Songs sechs oder zwölf Monate lang DRM-geschützt laden.

Ob diese Versuche Erfolg haben, ist noch nicht ausgemacht. Aber das ist derzeit die einzige innovative und die erste einigermaßen aussichtsreiche Idee für ein neues Vertriebsmodell seit langem. Anbieter bündeln digitale Inhalte, die Menschen nicht bezahlen wollen, mit Geräten und Dienstleistungen, für die sie zahlen: Hardware, Mobilfunkverträge, Internet-Zugang.

Hearst will dieses Konzept offenbar für den Printjournalismus adaptieren. Wenn Menschen nicht für digitale Inhalte im Netz bezahlen, dann vielleicht für ein Trägermedium, mit denen sie diese Texte unterwegs lesen können? Amazon bietet mit dem Kindle bereits solch ein Lesegerät: Es kostet 360 US-Dollar - ohne Inhalte, ohne Abo. Die Herstellungskosten sind nicht bekannt, Amazons Gewinnspanne auch nicht.

Abo-Einnahmen decken nicht einmal Druck und Vertrieb

Aber für Verlage könnte es sich durchaus rechnen, jedem Abonnenten, der eine Tagezeitung oder sogar ein Wochenmagazin für ein, zwei Jahre abonniert, ein Lesegerät zu schenken. Heute schon decken die Abo-Einnahmen bei den meisten Häusern nicht einmal die Druck- und Vertriebskosten. Konkret heißt es dazu in einem Hearst-Rundschreiben, aus dem das "Wall Street Journal" zitiert: "Derzeit lassen wir uns von Print-Abonnenten nur einen Teil der Kosten für das Bedrucken von Papier und den Vertrieb bezahlen."

Wie viel günstiger es sein könnte, Lesegeräte einfach zu verschenken und die Abos digital zu vertreiben, hat im Februar der "Silicon Alley Insider" am Beispiel der "New York Times" durchgerechnet: Der Papiervertrieb koste demnach die "Times" 644 Millionen US-Dollar im Jahr, allen Abonnenten einen Kindle zu schenken, sei halb so teuer.

Diese Rechnung hat nur einen gewaltigen Haken: Man weiß nicht, wie viel das Trägermedium Papier den Menschen wert ist.

  • Wie viele Abonnenten würden das Angebot Digital-Abo mit kostenlosem Lesegerät annehmen?
  • Wie viele Kunden würden ihr Abonnement kündigen, sollte ein Medium den Vertrieb auf Papier tatsächlich einstellen und durch digitalen Vertrieb ersetzen?
  • Welchen Anteil der Abo-Auflage müsste man für die Papierliebhaber beibehalten?

Das Beispiel Hearst zeigt, in was für einer gewaltigen Klemme manche General-Interest Verlage stecken: Sie können die enormen Fixkosten des Papiervertriebs nicht einfach aufgeben, weil damit ein wesentliches Geschäftsmodell verlorengeht. Als SPIEGEL ONLINE die Leser fragte ob sie ein Digital-Abo mit einem Lesegerät als Dreingabe bezahlen würden, antworteten die meisten (40 Prozent): "Nein, ich liebe Zeitungspapier."

Je nach Verlagsbilanz dürfte in der Anzeigenkrise der Papiervertrieb als Mühlstein oder Rettungsanker wirken.

Mehr lesen über Verwandte Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.