Nachgedacht Die Regeln des YouTube-Erfolges

Wie kann bei YouTube ein Rentner zum Star werden, der aus seinem Leben erzählt? Warum haben Filmchen Kult-Charakter, die anderswo nur Trash wären? Wieso stechen hier Dilettanten gestandene Filmemacher aus? Die einfache Antwort: Im Internet folgt Qualität ganz eigenen Regeln.
Von Lars Hubrich

Im März 2006 beschränkte YouTube die Länge von hochladbaren Videos auf maximal zehn Minuten. Dabei ging es YouTube vor allem darum, Copyrightverletzungen zu vermeiden, die dadurch entstanden, dass ganze Spielfilme oder Fernsehserien auf die Seite gestellt wurden. Als Reaktion auf Proteste gegen diese Beschränkung wurde zwar kurz darauf eine Option eingeführt, mit der man wieder längere Videos bereitstellen konnte ("YouTube Director"), doch die wenigsten Besucher werden sich um diese Veränderungen gekümmert haben, verbringen sie im Durchschnitt doch gerade einmal 17 Minuten pro Besuch bei YouTube. Das reicht, um sich ein paar kurze Clips anzuschauen, aber nicht für längere Sendungen oder gar eineinhalbstündige Filme.

YouTube-Kultserie lonelygirl15: Eine Kameraeinstellung reicht, um ein Web-Publikum über Monate zu binden

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Die Durchschnittslänge der Clips bei YouTube dürfte bei drei Minuten liegen, viele sind noch kürzer, nur wenige länger. Chad Hurley, einer der Mitgründer von YouTube, beschrieb die Seite in einem Interview dementsprechend als Geburtshelfer einer neuen "Clip Culture".

Diese Clipkultur scheint auf den ersten Blick nichts weiter zu sein als ein Sammelbecken für Dinge, die man auch schon aus den alten Medien kennt: Musikvideos, Film- und Fernsehausschnitte, Homevideos wie aus "Pleiten, Pech und Pannen". All diese Clips kann man - nicht erst seit YouTube - in mittelmäßiger Bildqualität, als kleinere, schnell zu konsumierende Häppchen auch im Internet sehen.

Einer der wesentlichen Unterschiede zu den alten Medien ist dabei der Zugang, den man zu den Millionen von Videos hat. Jederzeit kann man auf diese riesige Menge, die täglich um circa 65.000 neue Videos erweitert wird, zugreifen und so sein eigenes Programm bestimmen. Vollkommen problemfrei läuft das allerdings nicht immer ab. So kommt es nicht selten vor, dass identische Videos zigfach hochgeladen werden, während andere über Nacht verschwinden. Oft landet man auf einer Seite, die einem lakonisch mitteilt, dass das gewünschte Video wegen Copyrightverletzungen entfernt wurde.

Das Copyrightproblem versucht YouTube durch Partnerschaften mit Musikverlagen und Fernsehanstalten in den Griff zu bekommen. Diese Kooperationen stoßen nicht immer auf Begeisterung, bedeuten sie doch meist, dass die Inhalte der Sender und Verlage zwar von den Nutzern in ihren Videos legal verwendet werden dürfen, sich die Firmen aber das Recht vorbehalten, diese Videos wieder entfernen zu können. Im Prinzip hat sich also für die Nutzer nicht viel verändert, die Videos können nach wie vor gelöscht werden. Von der Kooperation profitieren so nur die Sender und Verlage, die sich mit YouTube Werbeeinnahmen teilen.

Das Brolsma-Video: Archetypus der "Lip-Sync-Videos"
Hauptqualitätsmerkmal: unbekümmerter Dilettantismus
Problematisch: Eine klare Coypright-Verletzung

Eine wirkliche Bereitschaft, sich auf die neuen Medien einzulassen, vermisst man auch bei dem im Oktober begonnenen offiziellen YouTube-Auftritt des Fernsehsenders CBS, der enttäuschend und uninspiriert wirkt. Anstatt speziell produzierte Inhalte zu präsentieren, stellt CBS größtenteils Ausschnitte aus kommenden Sendungen bereit, und hält sich so an das alte Einbahnstraßenprinzip des Fernsehens, bei dem der Konsument das fertige Produkt vorgesetzt bekommt ohne darauf reagieren zu können. Dabei ist gerade die Interaktivität von YouTube einer der wichtigsten und innovativsten Aspekte.

Ähnlich wie die Foto-Community Flickr bietet YouTube ein soziales Netzwerk. Es gibt die Möglichkeit, Nutzergruppen zu bilden, in denen Menschen mit ähnlichen Interessen Videos sammeln. Es gibt eine Kommentarfunktion, durch die nicht selten hitzige Diskussionen über das jeweilige Video entstehen. Man kann sogar Videos verlinken, und mit einer Videoantwort auf ein schon bestehendes Video reagieren.

Virtueller Dialog ist alles

Die erfolgreichsten Videos bei YouTube sind dementsprechend auch diejenigen, die diesen Netzwerk-Charakter am meisten ansprechen. Das kann irgendein Pannenvideo sein, das auf unzähligen Blogs verlinkt wird. Es können aber auch speziell auf das Format zugeschnittene Videoreihen wie lonelygirl15 sein, deren fiktive kurze Videonachrichten mit Tausenden von Kommentaren bedacht wurden.

Die Geschichte, die bei lonelygirl15 erzählt wird, ist nicht besonders originell und würde in anderen Medien nicht annähernd so gut funktionieren. Dadurch, dass die einzelnen Videos aber kurz genug gehalten wurden, um sie auch im Büro bei einer Arbeitspause komplett sehen zu können, und dadurch, dass die Macher darauf achteten, genug vage Andeutungen einzubauen, um wilde Spekulationen in den Kommentaren blühen zu lassen, wurde lonelygirl15 zu einem Riesenerfolg. Die Tatsache, dass die Videos mit den gleichen einfachen Mitteln wie unzählige andere YouTube-Videos gedreht wurden, machte es für die Fans noch leichter, sich mit lonelygirl15 zu identifizieren - zumal sie auch das Gefühl hatten, mit ihren Kommentaren an dem Schicksal des Mädchens teilhaben zu können.

Die Produktionsmittel des meistgesehenen Musikvideos bei YouTube, "Here It Goes Again" von Ok Go sind ebenfalls bescheiden: Eine einzige, ungeschnittene, nicht besonders gut ausgeleuchtete Einstellung, bei der man die Band auf Laufbändern tanzen sieht.

Ok Go: Per Web-Video zu Stars geworden
Das ist anders als normalerweise: Die Gruppe ignoriert die zahlreichen Plagiate, weil die zu ihrem Erfolg beitragen

Das Video wurde speziell für das Internet gedreht und so ein Erfolg, dass die Band bei den diesjährigen MTV Music Awards den Tanz aus ihrem Video live aufführten, obwohl das Video kaum auf dem Musiksender zu sehen war. Millionen sahen es dafür online, und drehten sogar ihre eigenen Versionen, nicht zuletzt weil sie im Gegensatz zu den aufwendigen Riesenproduktionen einer Britney Spears bei Ok Go das Gefühl hatten, dass ihnen die Band auf Augenhöhe begegnete.

Diese Beispiele zeigen auch, dass erfolgreiche Formate bei YouTube ganz andere Kriterien als Film- oder Fernseherfolge erfüllen.

Es bleibt abzuwarten, was geschieht, wenn die Videoqualität der Flashvideos an Fernsehqualität heranreicht. Media Center PCs und Apples für kommendes Jahr angekündigtes System iTV werden es künftig Vielen erlauben, sich aus dem Internet geladene Videos im Fernsehen anzusehen. Dann könnten auch wieder längere Geschichten für die YouTube-Autoren interessant werden.

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