Online-Publishing Zeitung, öffne Dich!

Es gibt Leser im WWW, und es gibt Aktive in Social Networks: Die nutzen das Web völlig anders und sind durch klassische Web-News-Angebote schwer zu erreichen. Die "New York Times" wagt den Versuch, indem sie sich öffnet - so will sie allgegenwärtig werden.

In der Mitte der "Technology"-Rubrik der "News York Times"-Online  steht ein Kasten, der eigentlich ein Fremdkörper ist. "Technology Headlines From Around the Web" heißt er und trägt Schlagzeilen aus Tech-Blogs direkt hinein in die Seite. Klickt man auf eine Schlagzeile, öffnet sich ein neues Fenster und man landet auf dem dort verlinkten Blog. Der Kasten ist also nichts anderes als ein kleiner Nachrichten-Aggregator - Google News in winzig, wenn man so will.

Darüber hinaus markiert das unscheinbare Ding den Bruch mit Leitsätzen des Online-Publishing. Über ein Jahrzehnt ging es den Inhalte-Anbietern stets darum, die Aufmerksamkeit von Lesern zu wecken und sie dann im eigenen Angebot zu halten. Zeitweilig verschwanden deshalb sogar externe Links aus zahlreichen Nachrichtenseiten, manche verzichten bis heute darauf: Finanzieren kann man Online-Publishing nur, wenn man den Leser möglichst lange hält, ihm möglichst viel Werbung zeigt.

Im Mix- und Mash-Netz funktioniert das nicht mehr so gut. Wenn das überstrapazierte "Web 2.0" etwas verändert hat, dann die Erwartungshaltungen von Web-Nutzern und die Wege, auf denen sie sich bewegen. Der Facebook -Afficionado liest den Times-Artikel nicht mehr unbedingt, weil er ihn auf der Webseite der Zeitung entdeckt hat. Er mag bei einem News-Aggregator darüber gestolpert sein - oder die Schlagzeile auf seiner eigenen Facebook-Profilseite entdeckt haben, in das er ein NYT-Widget eingebaut hat, das ihm aktuelle Nachrichten zuliefert.

Diesen Schritt gingen in den letzten zwei Jahren viele. Kleine Programme, befüttert über die RSS-Feeds der Nachrichtenseiten, dargestellt als Kästchen, die sich ständig selbst aktualisieren und die jedermann in allen möglichen Kontexten einbauen darf: Widgets und Gadgets (so heißen sie bei Windows Vista) sind ein Geschenk an die Community und zugleich ein potenziell mächtiges redaktionelles Werbemittel.

Klingt gut, klappt aber nicht

Die Betonung liegt auf potenziell: Auch so etwas hat die "New York Times" natürlich im Angebot, und sie ist ein weltweit beachtetes Leitmedium, eine der meistbesuchten Webseiten der Welt (aktuell Platz 102).

Ihr Facebook-Widget soll rund 1500 Nutzer haben. Facebook hat nach Unternehmensangaben rund 70 Millionen aktive Nutzer. Dass sich bisher 0,0021 Prozent dieser Nutzer auf das NYT-Widget eingelassen haben, wird man dort kaum als Erfolg verbuchen.

Und die bewegen sich - wie alle Nutzer von Social Networks - innerhalb eines streng abgezirkelten Kosmos, den sie für gelegentliche Stippvisiten auf anderen Webseiten kurzzeitig verlassen. Der durchschnittliche Facebook-Nutzer, sagt das Web-Statistik-Unternehmen Alexa , ruft dort pro Besuch rund 22 Seiten auf. Bei der "New York Times" sind es 3,2 Seiten.

Dieses exzessive Stöbern im Social Net hat die Netznutzungs-Statistiken nachhaltig verzerrt. Immer noch haben Social Networks weit weniger Nutzer als etwa Nachrichten- oder Videoseiten im Netz. Die aber sind die exzessivsten aller Web-Nutzer und generieren unfassbare Mengen von werberelevanten Seitenaufrufen. Facebook, sagt Alexa, steht auf Platz 5 der beliebtesten Webseiten in den USA. Die "New York Times" als populärste Nachrichtenseite der Staaten folgt auf Rang 23.

Vor allem aber sind Social-Network-Nutzer für "klassische" Online-Publisher das, was Web-Leser für Zeitungsverleger sind: Eine Generation, von der man nicht so recht weiß, wie man sie erreichen soll. Ihr einfach kleine News-Widgets zu schenken, reicht offensichtlich nicht.

Offene APIs: Macht es doch selbst

Bei der "New York Times" will man die Entwicklung wirklich attraktiver Angebote für diese Nutzerschaft nun ihr selbst überlassen. In der dritten Maiwoche ließ Aron Pilhofer, bei der Times Projektleiter für interaktive Features, in einer Podiumsdiskussion das magische Stichwort "API" (Application Programming Interface) fallen: Darunter versteht man Schnittstellen, über die Entwickler von Inhalten für das Netz Zugang zu den Daten eines Angebotes bekommen, um entweder für dieses Angebot oder Programm eigene Dinge zu entwickeln, oder aber Daten daraus zu exportieren und sie in anderen Kontexten einzubinden.

Die Times plant die Öffnung von APIs, die Entwicklern Zugriff nicht nur auf ihre Nachrichten, sondern auch auf die anderen Services bietet. Pilhofer schwebt dabei das Ideal des "Mash" vor. So bezeichnete man einst die klassische Stampfkartoffel, was gar kein schlechtes Bild ist: Man nehme verschiedene Zutaten und Gewürze und vermische und verstampfe das zu einem neuen Gericht mit ganz eigenem Geschmack.

Sprich: Statt der Community vorgefertigte Angebote zu machen, öffnet die Web-Zeitung ihre Vorratskammer und lässt die Nutzerschaft selbst anrühren, was ihr schmeckt. Pilhofer weiß, dass hier Services wie Gastronomie-Guides, lokalisierte Kulturkalender oder Nachtleben-Tipps wahrscheinlich attraktiver sein werden als Schlagzeilen-Zusammenstellungen. Darüber hinaus hofft die Zeitung gerade in Zeiten heißer Nachrichtenlagen, dass ihr die Entwicklergemeinde einen Teil ihrer kreativen Arbeit abnimmt, beispielsweise durch die Visualisierung von Nachrichtenlagen im Rahmen von Karten oder Infografiken. Geben und Nehmen heißt die Devise.

Vor allem aber fasert die Zeitung aus ins Social Network, in Blogs und selbst auf private Homepages und hofft so, dort Duftmarken zu setzen, die Nutzer zu ihr locken werden.

Was ist Zeitung?

Das Ziel dabei ist Allgegenwart, und natürlich plant nicht nur die Times in diese Richtung. Offene APIs sind das zurzeit vielleicht heißeste Thema im Web. Im Laufe des vergangenen Jahres sprangen immer mehr Unternehmen auf den Zug der offenen APIs auf, ihre Auflistung liest sich wie ein Who-is-Who der Web- und IT-Welt: YouTube ist dabei, AOL, Twitter, MySpace, Facebook, selbst Microsoft und natürlich Google. Sie alle zielen darauf, in jedem Kontext präsent zu sein, allgegenwärtig zu werden.

Der Königsweg dahin sind offene Schnittstellen gemeinsamen Standards, doch hier steht sich die Branche noch selbst auf den Füßen. An Schnittstellen, um Daten aus allen möglichen Angeboten exportieren, vermischen und darstellen zu können, arbeiten die Unternehmen in Konkurrenz zueinander. Wenn alles überall zusammenläuft, wollen die starken Unternehmen zumindest den gastlichen Rahmen bieten - und im Idealfall natürlich auch ihre Werbung hinaustragen in die Welt.

Kein Wunder, denn natürlich ist auch mit dem großen Misch-Masch eine nicht geringe Gefahr verbunden: Allgegenwart kann bedeuten, nirgendwo mehr mit eigener Identität wahrgenommen zu werden. Dann wertet der Anbieter mit starken Inhalten den mit schwachen auf, der wiederum den Starken entwertet - denn wer nimmt noch wahr, was da von wem kommt?

Ähnliche Ängste aber hemmten schon in den Anfangstagen des Webs die Zauderer unter den Verlegern. Zu denen hat Arthur Sulzberger Jr., der Verleger der "New York Times", nie gehört. Für wie bedrohlich oder verlockend man solche neuen Möglichkeiten hält, hängt davon ab, wie man den Begriff Zeitung versteht. Sulzberger machte das schon Ende der Neunziger in einer Podiumsdiskussion klar: Zeitung sei nicht an eine Form, ein Material oder einen Vertriebsweg gebunden, sondern beschreibe ein Produkt mit spezifischem Charakter. Und wenn die Leser das wollten, sagte Sulzberger damals, "liefern wir die ihnen auch telepathisch".

Das allerdings wäre die ultimative API.