SPIEGEL ONLINE

SPIEGEL ONLINE

12. März 2012, 14:50 Uhr

Online-Werbung

Wie Microsoft auf illegalen Websites landet

Von

Betreiber von illegalen Film-Download-Seiten verdienen Millionen. Das Geld kommt auf Umwegen von seriösen Unternehmen wie Microsoft, Ebay oder Flensburger. Die werben auf den umstrittenen Seiten - und wissen nicht einmal davon. Eine Spurensuche in den dunkleren Ecken des Netzes.

Microsoft und Vodafone, Ebay, Zalando, die Flensburger Brauerei und viele andere - eine bunte Mischung hochkarätiger Unternehmen ist in den dunkleren Ecken des Netzes vertreten. Ihre Werbung steht neben Links, die zu nicht lizenzierten Videostreams führen: Serienfolgen, Hollywood-Filme.

Renommierte Firmen werben auf vermutlich illegalen Seiten. Wie kommt das zustande?

Anfang vergangener Woche verschickte SPIEGEL ONLINE Anfragen an deutsche Unternehmen und Markenartikler. Der Inhalt: Jeweils ein Screenshot, der eine Werbung des angeschriebenen Unternehmens im Kontext einer Web-Seite zeigte, über die unlizenziert Videos verteilt wurden. Es ging also um Angebote, die mit der mittlerweile geschlossenen Plattform Kino.to vergleichbar sind. Den Kino.to-Betreibern drohen Haftstrafen. Die Betreiber der Download- und Streamingplattform Megaupload wiederum sollen Millionen verdient haben - einen großen Teil davon mit Werbung.

Konkret lassen sich mehrere Fälle gut dokumentieren, in denen seriöse Werbung auf umstrittenen Web-Seiten gelandet ist. Für die entsprechenden Screenshots und die Stellungnahmen der betroffenen Unternehmen klicken Sie hier.

Die meisten Firmen sorgten nach der Kontaktaufnahme durch SPIEGEL ONLINE als erstes dafür, dass die Werbung von diesen Seiten verschwand. Das klingt leichter als es ist.

Für viele der Unternehmen ist eine solche Entdeckung ein Schock. Werbung landet oft auf Umwegen auf Web-Seiten - und eben auch auf denen in den halbseidenen und kriminellen Ecken des Webs. Dann werden renommierte Unternehmen unfreiwillig zu zahlenden Werbekunden von Seiten mit illegalen Filmdownloads - oder von illegalen Pornoseiten. Aber wie passiert das?

Der Weg der Werbung

Millionen von Seiten zeigen Werbebanner und Anzeigen. Oft passt die Werbung zum Besucher der Seite, dahinter stecken ausgefuchste Methoden und spezialisierte Dienstleister. Viele von ihnen beschicken über ihre Ad-Server, wie man die Verteiler-Rechner für Werbung nennt, parallel Zehntausende von Sites. Direkte Buchungen von Anzeigen auf einer bestimmten Seite kommen fast nur bei den ganz großen Seiten vor. Das Gros der Web-Seiten wird über spezialisierte Agenturen und so genannte Affiliate-Dienstleister mit Werbung versorgt.

"Wir schalten solche Anzeigen nicht direkt, sondern über Vermarkter", sagt dazu Alexander von Koslowski, Bereichsleiter Online des Reiseunternehmens DERtour. "Uns ist nicht bekannt, dass wir in solchen Kontexten erscheinen, und es ist auch definitiv nicht gewünscht. Es ist mehr als ärgerlich, dass wir mit unserer Anzeige in solchen Kontexten erschienen sind, da wir solche Verteilerseiten normalerweise als Werbeumfelder ausschließen."

Er ist nicht der einzige, der sich darüber ärgert. Auch Christoph Schäfer, Geschäftsführer der Hamburger Firma Performance Partner, ist sauer. Performance ist ein Dienstleister, der im Auftrag von Werbekunden oder deren Media-Agenturen Tausende von Seiten gezielt mit Werbung beschickt. Performance ist auch die Agentur, die unabsichtlich die DERtour-Werbung auf die Videoverteiler-Seite brachte. Schäfer antwortet schriftlich auf unsere Anfrage zum Thema:

"Wir versuchen im Vorfeld jegliche kritische Inhalte (Filesharing, Gewalt, Pornografie) bei dem jeweiligen Vermarkter bzw. Mittler auszuschließen." Im konkreten Fall sei die Werbung über zwei international tätige Zwischenhändler, sogenannte DSPs (Demand Side Platform), namens Rubicon und Turn vertrieben worden.

DSPs kann man sich wie eine Auktionsplattform oder Börse vorstellen, die "Medialeistung" - gemeint ist damit die vom Werbekunden bezahlte Reichweite - im Rahmen bestimmter Leistungspakete vermakelt.

Die Werbeprogramme von Anbietern wie Rubicon oder Turn bieten Werbetreibenden beispielsweise die Möglichkeit, gezielt 50.000 am Thema Reise interessierte Nutzer zu erreichen. Der Kunde des DSP muss darauf vertrauen können, dass diese Kategorisierung richtig ist und dass die Seite, die die Werbung am Ende zeigen wird, auch den Anforderungen des Werbe-Auftraggebers genügt.

Das klappt nicht immer.

Das sei "ohne Zweifel ein Problem in unserer Branche", sagt Schäfer. Media-Agenturen und deren Dienstleister wie Performance Partner planen in der Regel gezielt, wo welche Werbung auftauchen soll - die von Performance vermittelte DERtour-Werbung landete beispielsweise auch im Kontext der Reise-Seiten von SPIEGEL ONLINE. Im Mix von großen Seiten und der Abdeckung auch kleinerer Anbieter und Nischen aber kommt man kaum ohne weitere Dienstleister aus.

Was, wenn sich die Seiten selbst falsch einstufen?

Sogenannte Affiliates geben den Betreibern kleinerer Web-Seiten und Blogs die Möglichkeit, Platz für Werbung feilzubieten. Der Werbende erreicht so kostengünstig auch kleine Nischen, und weil diese zahlreich sind, auf diesem Weg enorme Reichweiten zum kleinen Preis. Ein Teil des Geldes fließt an das Affiliate-Netz, ein Teil an den Seitenbetreiber. Es ist gerade bei geringer Reichweite oft die einzige Möglichkeit, bezahlte und auch seriöse Werbung auf die Seite zu bekommen. Der Seitenbetreiber selbst registriert sich dafür beim Affiliate und bindet die Werbung ein, die er aufgrund einer Kategorisierung zugespielt bekommt, die er selbst geleistet hat.

Werbekunden und Media-Agenturen legen aus eigenem Interesse Wert auf diese Kategorisierung und die Seriosität der Werbeplattformen. Wie aber prüft man das, wenn es um die Verteilung über Zehntausende von Sites geht?

Dann stützen sich Dienstleister wie Performance Partner wieder auf andere Dienstleister wie Rubicon oder Turn. Schäfer: "Bei beiden Anbietern kann man im Vorfeld kritische Umfeldbereiche ausschließen. Dies haben wir auch getan." Doch wenn sich die Seiten selbst falsch einstufen, nutzt das nichts. Schäfer: "Wir haben die Systembetreiber darauf aufmerksam gemacht."

Die Kaskade ist kompliziert: Die Werbung wurde vom Unternehmen an einen Dienstleister gegeben, der verteilte sie unter anderem an zwei weitere Dienstleister, die sie wiederum weiterverteilten - an Web-Seiten und weitere Affiliate-Dienstleister. Irgendwo in dieser Kette war ein Glied, das auf die Seriosität der Werbeplattform weniger Wert legte als der für die Werbung zahlende Kunde.

Ein Gegenmittel : Ad Verification

So landet deutsche Markenwerbung dann auf Seiten, die von anonymen Betreibern gehostet werden - und Raubkopie-Verteiler profitieren von Markenwerbung.

Für Matthias Leonardy, Geschäftsführer der Gesellschaft zur Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen (GVU) ist es wenig relevant, ob solche Werbeschaltungen absichtlich geschehen oder nicht: "Unternehmen, die auf Raubkopien-Portalen werben, sind sowohl Nutznießer als auch Mitfinanziers solcher parasitären Geschäftsmodelle. Sie profitieren selbst von der Attraktivität der dort illegal angebotenen Medieninhalte, und durch Werbezahlungen machen sie diese Seiten für die kriminellen Betreiber zum Geschäft."

Die Unternehmen bestreiten, dass sie an solchen "Fehlschaltungen" ein Interesse haben könnten: Die Markenwerbung signalisiere Seriosität und werte die betreffende Seite damit auf. Für die Werbenden dürfe der Effekt, in solchen Schmuddel-Umfeldern zu erscheinen, aber eher umgekehrt sein, argumentieren mehrere der Firmen.

Lösen ließe sich das Problem mit Scripten oder digitalen Wasserzeichen in den Anzeigen, die man mittels Tracking-Software aufspüren kann. Verbindet man das mit einer gut gepflegten Adressliste der unerwünschten Werbeplätze, bekommt man ein leidlich funktionierendes Alarmsystem. "Ad Verification" nennt sich das, erst im Februar hat ein internationaler Dienstleisterverbund der Werbewirtschaft hierzu Normen definiert. Es gibt Dienstleister, etwa die Berliner Agentur Batch oder die Hamburger ebiquity, die neben internationalen Playern wie adwatch oder AdXPose solche Lösungen im Angebot haben. Bislang tun sie sich jedoch verhältnismäßig schwer damit zu erklären, wofür man ihre Dienste eigentlich braucht.

Dokumentation: Die Stellungnahmen der Firmen und Screenshots der Anzeigen auf Film-Download-Seiten finden Sie hier.

URL:

Verwandte Artikel:

Mehr im Internet


© SPIEGEL ONLINE 2012
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung