Preisdebatte Was darf der Download kosten?

Apple verkauft Musik zum Einheitspreis, die Industrie würde gestaffelte Preise bevorzugen - mit Abweichungen nach oben wie unten. Der Kunde neigt zur Solidarität mit Apple. Dabei hätte auch ein flexibleres Modell Vorteile für den Verbraucher.
Von Gerrit Pohl

Man weiß es ja nicht genau, aber der alte Goliath Musikindustrie wird schon etwas verschnupft gewesen sein, als der vermeintlich schwächer geglaubte David plötzlich aufbegehrte. Denn Apple-CEO Steve Jobs ließ die Neuverhandlungen der Online-Vertriebslizenzen für den iTunes Music Store zu einer richtungweisenden und öffentlichen Kraftprobe geraten. Während insbesondere die Major-Labels Warner Music und EMI auf flexible und vor allem höhere Preise pochten, mochte Jobs an seinem 99-Cent-Modell überhaupt nichts ändern. Der launige Seitenhieb des Apple-Chefs auf das Ansinnen der Majors ("Sie sind wohl etwas gierig geworden") tat da sein Übriges: Anfang Mai war das Thema vom Tisch. Big Apple!

Und so werden die Musiktitel auch in der nächsten Lizenzperiode (gerüchteweise ein Jahr) in den weltweit 21 iTunes-Stores jeweils 99 Cent kosten. Aus Sicht von Apple erscheint das Festhalten an dem etablierten Preismodell durchaus verständlich. Abgesehen davon, dass eine solche Preissetzung für den Konsumenten transparent und einfach nachvollziehbar ist, hält sie auch die aktuelle und potentielle Konkurrenz auf Distanz.

Es ist bekannt, dass aufgrund der hohen Abgaben, die ein Download-Shopbetreiber pro verkauftem Song leisten muss, ein Preis von 99 Cent kaum kostendeckend ist. Wer von Online-Musik alleine leben muss, ist in dieser Hinsicht also kaum konkurrenzfähig und muss auf die langfristige Marktentwicklung setzen. Oder vorher die Segel streichen. Der sich noch immer wie geschnitten Brot verkaufende iPod erwirtschaftet dagegen nicht nur äußerst hübsche Gewinne, sondern könnte auch die von Apple verfolgte Preissetzung bequem subventionieren.

Wohlgemerkt könnte, denn er muss es gar nicht mehr unbedingt: Marktbeobachter sehen die Firma mittlerweile in einer derartig guten Verhandlungsposition, das auch bei 99 Cent zumindest eine kleine Marge übrigbleibt (siehe Tabelle). Und befindet sich der europäische Sitz von Apple nicht im Steuerparadies Luxemburg? Schon wieder: Big Apple!

Aber wie ist die Forderung der Musikindustrie nach flexiblen Preisen überhaupt zu bewerten? Ein Blick in den traditionellen Plattenhandel gibt zunächst einmal zu denken. Denn dort finden die geforderten Preisstaffelungen bereits seit langem statt. Aktuelle Alben und sich gut verkaufende Klassiker kosten bis zu 18 Euro, etwas reifere Titel gibt es teilweise schon für die Hälfte und weniger. Der Lagerbestand an alten Hüten wird schließlich als Wühltisch-Ware für sehr wenig Geld verkauft.

Musik online: Wer am 99-Cent-Download verdient

47,3 Prozent Musikfirmen
25,3 Prozent Kreditkartenunternehmen und Finanzabwickler
12,1 Prozent Abgaben für Aufführungsrechte
8,3 Prozent Künstler
4 Prozent Netzwerk und Technik
3 Prozent Gewinnmarge (z.B. für Apples iTunes)
Quelle: Jupiter Research

Wieso überträgt man diese jahrzehntelangen Erfahrungen dann nicht einfach in das digitale Geschäft? Häufig gegebene Antwort: Weil das ein komplett neuer Markt mit komplett neuen Spielregeln sei. Zum Beispiel hinsichtlich der verkauften Menge. Eine CD kann nur als Ganzes gekauft werden - selbst bei "Nice Price"-Angeboten ist so ein Mindestumsatz garantiert.

Der Download-Markt indes erscheint bislang als ein überwiegend trackbasiertes Geschäft. Gerüchteweise soll ja manches Album lediglich drei gute Songs, aber dafür leidlich viel Füllmaterial enthalten. In so einem Fall zahlt ein qualitäts- und kostenorientierter Kunde bisweilen lieber knapp drei Euro als den Vollpreis für das komplette Werk - Alptraum Entbündelung.

Deswegen schielen sowohl Labels als auch die Musikdienste vermehrt auf den Absatz von ganzen Download-Alben – da ist der Warenkorb doch gleich mal voller, und die Transaktionskosten fallen auch nur einmal an. Flexible Preise? Wenn man die derzeitigen Signale richtig deutet, ist das zumindest bei Download-Alben in der nächsten Zeit denkbar.

Mögliche Änderungen in der Preispolitik sind jedoch noch mit einem ganz anderen Problem behaftet. Das Aufkommen der Tauschbörse Napster vor sieben Jahren hat dazu geführt, dass die Konsumenten Musik im Internet als vollkommen kostenlos verfügbar kennengelernt haben. Auch deshalb kann es problematisch sein, von der breit eingeführten Preisschwelle von 99 Cent signifikant nach oben hin abzuweichen, wenn sich dies nicht gleichzeitig mit einer deutlichen Verbesserung des Produkts rechtfertigen lässt.

Doch entspricht die Forderung der Musikmanager letztlich nur dem klassischen Prinzip von Angebot und Nachfrage. Die von Apple verfolgte starre Preissetzung verhindert demgegenüber zwei Dinge: Einerseits entgehen der Musikindustrie Mehreinnahmen bei stark nachgefragten Titeln, die entsprechend teurer verkauft werden könnten. Zum anderen verbaut man sich auch die Chance, über niedrigere Preise auch den Schnee von gestern an zumindest einige Musikfreunde noch zu verkaufen.

Eine Abweichung von Apples Preisregime ist aus Kundensicht dabei nicht zwingend zum Scheitern verurteilt: Musicload, das vom Download alleine leben muss, verkauft mit einigem Erfolg Songs für Preise zwischen 0,79 und 1,49 Euro. Allerdings erfährt Apple in keinem anderen Land, in dem iTunes vertreten ist, eine solch starke Konkurrenz wie in Deutschland: Am weltweiten digitalen Musikmarkt hat die Firma einen geschätzten Anteil von etwa 80 Prozent. Big, big Apple.

Und so wird Apple nach und nach zum Microsoft der digitalen Musikdistribution: Ein Marktführer, der sich seiner Macht absolut bewusst ist und seine Interessen sowohl gegenüber Konkurrenten als auch den eigenen Zulieferern durchsetzen kann. Fast scheint es so, als habe die Branche das Download-Geschäft nach Napster bereits zum zweiten Mal aus der Hand gegeben – zumindest aber bis zu den nächsten Neuverhandlungen.

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