Rezensions-Missbrauch Guerilla-Marketing bei Amazon

Kundenrezensionen entscheiden mit über den Verkaufserfolg von Büchern. Da liegt es nahe, dass manche Autoren oder Verlage versuchen, etwas nachzuhelfen. Auch indem sie Bücher der Konkurrenz systematisch verreißen.
Von Helmut Merschmann

Schöne Blamage, als im Februar 2004 das Feigenblatt fiel. Durch ein technisches Malheur beim kanadischen Ableger von Amazon wurden anstelle der anonym oder unter Pseudonym verfassten Kritiken ("ein Leser aus Ohio") die Realnamen der Rezensenten eingeblendet. Darunter John Rechy und David Eggers, zwei amerikanische Bestseller-Autoren, die die eigenen Werke wortreich gefeiert und mit fünf Sternen versehen hatten. Sie befinden sich in guter Gesellschaft: Auch der amerikanische Nationaldichter Walt Whitman und die Sechzigerjahre-Ikone Anthony Burgess ("Uhrwerk Orange") hatten in Zeitungen unter fremdem Namen sich selbst gelobhudelt.

Peinlich berührt zeigten sich die heutigen Autoren, als der Schwindel aufflog, allerdings nicht. Anstatt sich in Grund und Boden zu schämen, bezeichneten die Schriftsteller ihre Aktion als "notwendige Selbstverteidigung". Weil jeder User – berufen oder nicht - bei Amazon über das Schaffen von Autoren urteilen kann, sahen diese sich zur Gegenwehr gezwungen. Die "New York Times" sprach damals von einem "rhetorischen Krieg", zu dem auch Freunde und Familienmitglieder einberufen würden.

Das Phänomen ist nicht unbekannt. Auch hierzulande dürften Kundenrezensionen gezielt als Marketinginstrument eingesetzt werden. Autoren bitten Freunde, einen kleinen Jubelvers zu verfassen, Verlage setzen ihre Praktikanten darauf an. Offen darüber sprechen mag niemand – die PR in eigener Sache gilt als despektierlich. Gleichwohl wird sie offensichtlich fleißig betrieben und fliegt so gut wie nie auf. Man schüttelt ein paar warme Worte aus dem Ärmel, oder es werden Klappentexte aus Büchern ein wenig umformuliert und als eigene Rezension verkauft.

Manche Rezensenten bei Amazon haben über 1500 Kritiken verfasst. Der Top-Rezensent Werner Fuchs aus der Schweiz kommt schon mal auf einen Wochenschnitt von elf Rezensionen. Mancher Vielschreiber stellt mitunter sogar acht Kritiken an einem Tag online. Je häufiger andere User ihre Rezensionen als "hilfreich" einstufen, desto höher steigen die Verfasser im Kreis der Top-Rezensenten auf. Die Frage, wann sie denn Zeit hatten, die ganzen Bücher zu lesen, scheint niemanden zu interessieren. Und ob jeder von ihnen eigennützig handelt oder womöglich im Auftrag Dritter, bleibt ebenso unklar.

Fuchs, derzeit auf Platz 1 der Top-Rezensenten, weist derartige Vorwürfe zurück. "Das ist eine Manie bei mir", sagte er im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE. Er bespreche vor allem Sachbücher über Themen, mit denen er sich gut auskenne. "Das tausendste Stellenbewerbungsbuch habe ich in einer Stunde rezensiert", erklärte Fuchs. Die einzige Vergünstigung von Verlagen, die er bekomme, seien Rezensionsexemplare. Diese würde er mittlerweile von fast jedem Verlag auf Anfrage erhalten, einzige Ausnahme seien teure Bildbände.

Anzeige gegen Unbekannt

Für Amazon ist die Sache eindeutig: "Wir sehen die Kundenrezensionen als Forum des Meinungsaustausches, der möglichst spannend und ausgewogen sein sollte", heißt es dazu aus der Pressestelle. "Dabei greifen wir nicht ein, vorausgesetzt unsere Rezensionsrichtlinien werden eingehalten." Die Website benötigt eben viel Content, um das Feature Kundenrezension zu dem zu machen, was es ist: ein mächtiges Marketing-Tool, an dem sich nicht nur Käufer orientieren, sondern dem auch Verlage wirtschaftlich ausgeliefert sein können. Spätestens wenn es zu missbräuchlichen Rezensionen kommt.

Ein solcher Fall passierte vor einem Jahr dem Rockbuch Verlag. Fast sämtliche Publikationen des auf Musiker-Biografien spezialisierten Kleinverlages wurden systematisch von Usern abqualifiziert. "In den Rezensionen wurden schlechte Übersetzungen bemängelt, oder es wurde kritisiert, dass das Cover zur Paul-McCartney-Biografie wie ein Kochbuch aussähe", berichtet Verleger Hanspeter Haeseler. "Das ist Ruf schädigend und, wenn Amazon die Rezensionen nicht rausgenommen hätte, sogar ruinös."

Amazon reagiert erst auf juristischen Druck

Der Online-Buchhändler reagierte damals erst auf Androhung einer einstweiligen Verfügung seitens des Rockbuch Verlages. Da stellte man plötzlich fest, dass "die von Ihnen gemeldeten Rezensionen nicht den Anforderungen unserer Rezensionsrichtlinien entsprachen", wie Amazon dem Rockbuch Verlag mitteilte. Verlagschef Haeseler wurde empfohlen, Anzeige gegen Unbekannt zu erstatten – ein Verfahren, dass bis heute ergebnislos geblieben ist.

Theoretisch könnte man Rezensenten zwar über die von ihnen genutzte IP-Adresse identifizieren, aber es gibt einfache Gegenmaßnahmen: Übeltäter können zum Beispiel von einem Internetcafé aus surfen oder ein Anonymisiertool nutzen, das die IP-Adresse verschleiert. Aus diesem Grund führte Amazon im Frühjahr 2006, nach amerikanischem Vorbild, das Realnamen-Prinzip ein. Hierbei werden die angegeben Namen mit den Zahlungsdaten abgeglichen. Als sonderlich hilfreich hat sich das Verfahren nicht erwiesen, da Realnamen lediglich eine Option, aber keine Bedingung darstellen.

Organisierte Manipulation?

Das weiß auch Tomas Wehren zu beklagen, Verlagsleiter von Galileo Press. "Uns ist aufgefallen, dass verdächtige negative Rezensionen nie unter einem Realnamen auftauchen", berichtet Wehren. Mehrfach wurde sein Verlag, der sich auf Computer- und Designbücher konzentriert, Opfer vom Rezensionsmissbrauch bei Amazon. "Regelrechte Kampagnen" seien erstmals im Frühjahr 2002 aufgetreten, danach immer wieder "im Rhythmus der Neuerscheinungen". Aktuell muss sich der Verlagschef seit Februar dieses Jahres gegen den "organisierten Missbrauch" wehren. Für Wehren handelt es sich hierbei um eine Form von "Guerilla Marketing".

Unter dem Deckmantel der Anonymität seien Titel aus dem Verlagssortiment gezielt schlecht gemacht und negativ bewertet worden. Diese Rezensionen wiederum wurden größtenteils als "hilfreich" eingestuft – ebenfalls von anonymen Kräften. Weiteres Indiz: Untypischerweise seien die Rezensionen von Usern verfasst worden, die nur einmalig unter einem Decknamen aufgetreten sind, aber nicht vergessen haben, eine Wunschliste zu hinterlassen, auf der sich Titel konkurrierender Verlage finden. Wehren geht davon aus, dass einige Rezensenten eine Vielzahl von Accounts benutzen und "regelrechte Tarnung" betreiben.

"Bei massiven schlechten Rezensionen entsteht ein nachweisbarer wirtschaftlicher Schaden", hat Tomas Wehren am eigenen Leib erfahren, "denn die Verkäufe gehen nicht nur bei Amazon zurück, sondern insgesamt." Kunden wollen sich bei Amazon oftmals nur orientieren. Lesen sie nur schlechte Kritiken, dann sorgen sie – vor allem bei Fachbüchern - für multiplikatorische Effekte in einschlägigen Blogs und Foren. Niemand will ein derart niedergemachtes Buch mehr kaufen.

Im Umgang mit Rezensionen ist deshalb die Frage "Cui bono?" – wer schreibt da zu welchem Zweck? - höchstes Gebot. Unbestritten werden die meisten Kundenrezensionen bei Amazon korrekten Ursprungs sein. Um allerdings ihrer Verantwortung als mächtige Rezensionsplattform gerecht zu werden, wäre es sinnvoll, wenn Amazon und andere Online-Buchhändler das Realnamen-Prinzip konsequent einführen würden. Denn wenn sichergestellt ist, dass die Person, die da schreibt, auch das meint, was sie schreibt, müssen sich Verlage auch negative Beurteilungen gefallen lassen.