Salon.com (Vorerst) gerettet

Wer in diesen Tagen Salon.com, eines der angesehensten E-Zines im Web, aufruft, wird dort unter anderem mit einer Stellenanzeige empfangen: "Salon is hiring". Vor Wochen noch sah es eher so aus, als müsse die populäre Website schließen. Mit frischem Geld und neuen Konzepten soll es nun weitergehen.

Was nichts kostet, sagt der Volksmund, taugt nichts. Die Binsenweisheit gehörte seit den Anfangstagen des World Wide Web zu den meist geäußerten Vorwürfen an das damals neue Medium: Voller Mist sei es, ein Tummelplatz für Computerfreaks, Verklemmte und Weltverbesserer - aber kein Medium, in dem qualitativ hochwertige Inhalte auf lange Sicht überlebensfähig wären.

1995 überzeugte David Talbot eine Gruppe erfahrener Journalisten davon, den Versuch anzutreten, das Gegenteil zu beweisen: Ihr Salon.com entwickelte sich schnell zu einer der populärsten Webseiten überhaupt. Anspruchsvollen Journalismus wollten Talbot und Co. verschenken und suchten - wie so viele - die Refinanzierungsbasis dafür zunächst in der Werbung - und an der Börse. Irgendwann einmal, so die Vision, sollte das etablierte Angebot seinen Lesern Geld wert sein, Salon vielleicht gar zu einem Abo-Angebot werden können.

In den ersten Jahren stand die Website vergleichsweise allein da. Die ersten Online-Gehversuche vieler professioneller Medienhäuser waren halbherzige Unternehmungen, die gegen die publizistische Frische des Salon nicht ankamen. Rohrkrepierer wie das zwar mit Millionen Dollar finanzierte, letztlich aber gänzlich unattraktive Pathfinder-Angebot von Time Warner kamen und gingen und sorgten dafür, dass selbst publizistische Weltmarken wie "Time" mit ihren Internet-Adressen nur Insidern bekannt waren. Da es dort fast nur Print-Abos zu bestellen gab, lohnte der Besuch sowieso kaum - Salon erlebte seine Hochzeit.

Entsprechend prominent wurde das Angebot über Jahre wahrgenommen. Bis heute gehört Salon in den USA zu den meistzitierten Schriftmedien überhaupt, und die Macher versuchten, dieses Pfund des Renommees zu versilbern. Die Website setzte Trends bei allen denkbaren Methoden, über das Internet Geld zu verdienen. Und vereinsamte dabei: Qualitativ hochwertige Angebote, die kein großes Medienhaus hinter sich hatten, kamen und gingen.

Gleichzeitig jedoch professionalisierten sich die Angebote der großen Medienhäuser, hier stieg der Konkurrenzdruck gehörig. Salon, das Feuilleton des Webs, die "liberal" geprägte politische Kommentar-Ecke der amerikanischen Web-Landschaft, begann, hinter dem erdrückenden Bekanntheitsgrad der mächtigen Medienmarken zu verschwinden.

Salon, die "taz" des amerikanischen Web-Publishing

Salon überlebte trotzdem, obwohl die Versuche, auf eigenen Beinen zu stehen, ein ums andere Mal scheiterten: Ohne geliehenes Geld ging bald nichts mehr. Das Minus seit 1995 beläuft sich mittlerweile auf rund 80 Millionen Dollar.

Das letzte Jahr schien das Finale der nach wie vor populären Website einzuläuten. Den Investoren gingen Geduld und/oder Geld aus, neue waren nicht zu finden. Vor wenigen Wochen noch drohte das Web-Magazin unter seiner Schuldenlast zu ersticken. Und dann fiel Geld vom Himmel.

Salon hatte einmal mehr kräftig "geTAZt": Mit Abo-Appellen an die Leserschaft, mit kräftigem Lobbyieren nach frischen Krediten und Geldspritzen hinter den Kulissen. Ende letzter Woche schließlich konnte die Chefredaktion verkünden, dass das Überleben gesichert sei: Nachdem Bill Hambrecht und John Warlock, zwei der Hauptinvestoren von Salon, noch einmal 800.000 Dollar nachschossen, konnte Salon auf eine Gesamtsumme von 2,1 Millionen Dollar verweisen, die die Website seit Juli letzten Jahres locker gemacht hatte. Damit, so Salon-CEO Michael O'Donell, habe Salon genug Arbeitskapital, um es bis zum Break Even zu schaffen.

Das ist eine kecke Ankündigung, denn schließlich gilt es, erst einmal 82 Millionen Dollar hereinzuholen, bevor bei allen Investoren wieder eine Null steht. Doch dass dies möglich sei, davon müssen die Salon-Macher nicht zuletzt auch die Investoren überzeugt haben. Gelingen soll das Kunststück mit Hilfe der bereits seit langem angetesteten, nun aber radikal auf alle Inhalte ausgeweiteten Geschäftsstrategie, Inhalte grundsätzlich nur noch gegen Abo-Gebühren freizugeben - oder in Form gesponserter "Tagespässe". Dabei geht es um eine der wohl aggressivsten Werbestrategien, die im Web derzeit zu finden sind.

Und das geht so: Der Leser bekommt von den Salon-eigenen Texten nur einige wenige Passagen zu lesen und wird dann vor die Wahl gestellt: Entweder, er bezahlt 30 Dollar für ein Jahresabo, bei dem alle Inhalte von Werbung befreit sind; 18,50 Dollar für ein Jahresabo, bei dem er zusätzlich Werbebanner zu sehen bekommt - oder er erklärt sich per Klick bereit, vor der Fortsetzung des Textes eine zumeist vierseitige Werbepräsentation zu durchsurfen. Das ist wie eine Werbepause im Fernsehen, bei der man selbst von Spot zu Spot klickt.

Unpfiffig ist das nicht

Anders als bei Pop-up-Werbung ist die Entscheidung des Lesers eine bewusste: Er weiß, dass nun erst einmal die Werbung kommt und erst am Ende die Belohnung. Das Sponsoring hat erheblich bessere Chancen, im Kontext eines (so muss der Werbekunde hoffen) attraktiven Inhalts wahrgenommen und somit "aufgewertet" zu werden. Der Werbeträger Salon wiederum hat erheblich weniger Schwierigkeiten, gegenüber dem Werbekunden die so genannte Werbeleistung auszuweisen.

Wie die im Internet zu bewerten sei, ist stark umstritten, und das ist eines der Hauptprobleme bei der Vermarktung von Werbung im Web: Während weder in TV, Radio noch Print erfasst werden kann, ob der Konsument eine geschaltete Werbung überhaupt wahrnimmt, ist dies im Internet auf perfide Art und Weise möglich.

Die Gretchenfrage: Was ist Werbeerfolg?

In allen Medien zahlt der Kunde einen so genannten "Tausender-Kontakt-Preis" oder kurz TKP: Das ist die Summe, die er für den werbenden Kontakt zu eintausend potenziellen Kunden zu zahlen hat. Ob der per Quote erfasste Fernsehzuschauer während der Werbepause die Toilette aufsucht, ob der Zeitungsleser die Anzeigendoppelseite einfach überblättert, wird nicht erfasst. Im Internet hingegen bekommt der Werbekunde gleich zwei Zahlen serviert: Wie viele Augen haben die Werbung gesehen - und wie viele haben darauf reagiert?

Die Reaktion besteht in aller Regel in einem "Click-through", dem Klick aufs Werbebanner - und viele Werbekunden vor allem in den USA wollen nur den bezahlen. Das ist, als würde ein Werbekunde in AV-Medien oder Print nur für die Werbekontakte bezahlen, aus denen sich die erfolgreiche Vermittlung einer Prospektbestellung oder gar eines Kaufes ergibt. Da könnten Werbeträger wie werbetreibende Industrie wohl getrost einpacken, denn so einfach ist das nicht: Leser, Zuschauer und -hörer sind keine Pawlowschen Hunde.

Salon löst sich mit dem Inhalte-Sponsoring von dieser Logik, indem es letztlich eine effektive Form der Image- oder Markenwerbung in die Website einzieht. Pfiffige Kampagnen haben die Chance, als eben solche wahrgenommen zu werden und sich so - stets Werbers Hoffnung - in den Köpfen zu verankern.

Prinzip Hoffnung

Ob das allein allerdings reicht, auf Dauer ein Qualitäts-Angebot im Web aufrecht zu erhalten, muss sich erst erweisen. Seit den ersten Versuchen mit Insertionswerbung im Rahmen der gesponserten Tagespässe im November 2001 haben sich 14 Unternehmen auf den Deal eingelassen. Die Abonenntenzahl stieg im gleichen Zeitraum - nach Salon-Angaben - von 50.000 auf 60.000 zahlende Gäste. Auf den ersten Blick sieht das nicht nach Zahlenmaterial aus, mit dem man Investoren dazu breitschlagen kann, verbranntem Geld noch weiteres hinterherzuwerfen.

Ausschlaggebend könnte dagegen eine andere Argumentationslinie gewesen sein: Seit langem steigt die Zahl der professionellen kostenlosen Angebote im Web nicht mehr, sie nimmt ab. Parallel dazu, sagt das Marktforschungsunternehmen Jupiter, steigt ganz behäbig langsam die Bereitschaft der surfenden Leserschaft, für gute Inhalte auch zu bezahlen. Drei Milliarden Dollar sollen in diesem Jahr weltweit in Online-Abos und ähnliche Angebote fließen.

Das wäre eine Steigerung von stolzen 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und weil sich weniger Kandidaten um den Werbe- und Abokuchen streiten, der erstmals seit Jahren wieder zu wachsen scheint, haben die Hartnäckigen das Jahr 2003 zum Jahr der Hoffnung erklärt. Wer am Ende übrig bleibt, so die Moral von der Geschicht', hat auch Chancen, endlich Geld zu verdienen.

Salon will dabei sein und hofft, dies zum letzten Mal "auf Pump" zu bewerkstelligen. Das wird wohl auf jeden Fall so sein, denn dass eine weitere Geldspritze folgt, sollten auch die frischen Gelder verbrennen, ist wohl auszuschließen.

Frank Patalong