"Second Life"-Werbung Der Millionen-Dollar-Friedhof

Werbeagenturen verplempern in "Second Life" ihre Etats, behauptet eine Studie: Das Spiel bestehe vorwiegend aus Account-Leichen, aktive User seien überdurchschnittlich werberesistent. Tatsächlich trägt die Branche selbst Schuld: Ihre Kampagnen sind altbacken.

Stellen sie sich vor: Sie werden geboren, tragen ein konturloses orangenes Shirt, laufen etwa zwanzig Minuten orientierungslos herum. Dann entfleucht Ihnen die Seele, und Sie verbringen den Rest Ihrer Tage damit, bedröppelt in der Gegend rumzustehen und anderen Leuten, vornehmlich an engen Durchgängen, den Weg zu versperren.

Wenn Sie sich in dieser Beschreibung wiedererkennen, sind Sie wahrscheinlich eine Account-Leiche – und haben, der 24. Erhebungswelle der Internet-Studie "WWW-Benutzer-Analyse W3B"  zufolge, eine 70-prozentige Chance, dass Ihr gesamtes virtuelles Dasein im Online-3D-Spiel "Second Life" so verläuft.

101.245 deutschsprachige Internet-Nutzer wurden im April und Mai zu ihrem Nutzungsverhalten im Web 2.0 befragt. Ergebnis: Zwar kennen fast 70 Prozent der deutschsprachigen Internet-Nutzer "Second Life"; aber nur 7,8 Prozent haben das Spiel bislang getestet. Der Anteil der User, die sich mindestens einmal die Woche einloggen, betrage sogar nur 0,8 Prozent – weniger als ein Hundertstel der schwarz-rot-goldenen Internet-Gesamtnutzerschaft.

Im Vergleich zur Nutzung anderer Web 2.0-Phänomene wie Blogs und Video-Communitys liegt "Second Life" im Mittelfeld – zumindest, was seine Bekanntheit und die Experimentierfreudigkeit der User anbelangt. In Bezug auf seine aktive Nutzerschaft fällt das Spiel allerdings stark ab und belegt den letzten Platz (siehe Grafik). Übersetzt in absolute Zahlen zeigt sich allerdings, dass die Zahl der involvierten User nicht so dramatisch niedrig ausfällt, wie es scheint.

"Second Life" wird ballermannisiert

Generell sind deutsche User überproportional im Spiel vertreten. Das zeigt sich nicht nur an der wachsenden Dichte von Pixelbierzelten: Laut ARD/ZDF-Online-Studie 2006  gehen etwa 30 Millionen Deutsche regelmäßig online – mehr als einmal im Monat.

Da die Studie diese Zahl als Pool der repräsentativen User betrachtet, hätten demnach 2.340.000 deutsche Internet-Nutzer (7,8 Prozent) schon einmal "Second Life" ausprobiert; 240.000 Deutsche (0,8 Prozent) loggten sich mindestens einmal die Woche ein. Plattformbetreiber LindenLab zählte am 31. Mai 6.865.444 Accounts  - demnach wäre jeder dritte User, der Second-Life ausprobiert hat, deutsch. Über eine Ballermannisierung geht das weit hinaus.

Überraschend auch ein Ergebnis in der Altersgruppe "50plus" – Menschen, die im Web-2.0-Sprech eher als gerontologische Fossile durchgehen: Laut Studie kennen von ihnen 56 Prozent, umgerechnet 16,8 Millionen Menschen, "Second Life". Wahrscheinlich ist das Spiel damit in der Gruppe der über 50-Jährigen bekannter als Stefan Raab, Max Buskohl oder Tokio Hotel.

Schlechte Noten für virtuelles Marketing

Qualitativ, interpretiert die Studie, sei an der Marketing-Kraft von "Second Life" derzeit stark zu zweifeln. Nur 12 Prozent der aktiven "Second Life"-Nutzer gaben an, in der virtuellen Welt auf neue Produkte aufmerksam geworden zu sein. Nach einer weiteren Erhebung der Hamburger Agentur Komjuniti  glauben lediglich sieben Prozent der User, eine "Second Life"-Präsenz habe einen positiven Einfluss auf das Image der Marken und ihr zukünftiges Kaufverhalten.

Allerdings ist dies wohl weniger darauf zurückzuführen, dass es im Spiel keine angemessene Zielgruppe gibt. Auch das Involvement der Nutzer ist laut W3B-Studie hoch: 43 Prozent der Befragten gaben an, "Second Life" sei für sie "mehr als nur ein Spiel". Für rund ein Viertel ist das "Zweite Leben" sogar ein "wichtiger Teil" ihres wirklichen Lebens geworden.

Falsche Konzepte

Das Desinteresse der User an Werbekampagnen rührt wohl eher daher, dass auch im vielgepriesenen Zukunftswerberaum meist altbackene PR betrieben wird. "Derzeit werden die Markenstandorte in "Second Life" eher wie klassische Werbekampagnen behandelt", meint Nils Andres, Geschäftsführer von Komjuniti.

Die Potentiale der virtuellen 3D-Umgebung werden kaum genutzt. Wie die Werbung der Zukunft im virtuellen Leben aussehen könnte, kann man in einem White Paper der Agentur Elephant Seven  nachlesen: Von virtuellen Einkaufszentren, in denen "Second Life"-Bewohner Musik vorhören oder sich interaktiv über Produkte informieren, ist da die Rede. Oder von "durchgehend gebrandeten Entertainment-Umgebungen mit hohem Involvement auf Konsumentenseite", sprich: Freizeitparks, Musik-, Sport- und Spielveranstaltungen oder, wie es die MTV-Communitys vormachen, Nachbildungen beliebter Fernsehserien mit echter Interaktionsmöglichkeit.

Ob diese Art von Werbung Zukunft hat, wird sich erst zeigen müssen. Ohnehin hat niemand behauptet, dass "Second Life" in erster Linie eine Marketingplattform ist. Die virtuelle Welt ist in erster Linie ein Kulturphänomen. Und es scheint, als steige die Werbebranche erst langsam dahinter, wie sie dieses Phänomen zu ihren Zwecken nutzen kann.

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