Sexistische Werbung Mehr nackte Haut, aber bitte für alle

Egal ob Kaffee, Sommerreifen oder Mode: Mit leicht bekleideten Körpern scheint man für alles werben zu können. Das wäre auch in Ordnung, findet Elle Nerdinger - würden nicht immer nur Frauen abgebildet.
Männliches Unterwäsche-Model

Männliches Unterwäsche-Model

Foto: JAY DIRECTO/ AFP

Eine Frau in Unterwäsche auf einem Parkettboden, eine Frau in Unterwäsche auf Fliesen und natürlich eine Frau mit sehr großen Brüsten auf einem Teppich. Werber scheinen sich einig zu sein, wie man am meisten Interesse für Bodenbelag erzeugt - und auch sonst für fast alles. Werbung, in der Frauen zu Objekten werden, bestimmt das Bild. "Sex sells" ist noch immer ein Mantra der Werbebranche.

Zur Person

Elle Nerdinger ist Sprecherin für den Cyborg e.V. in NRW und Bloggerin. Als wissenschaftliche Fachreferentin für den Bereich Kultur und Medien ist sie derzeit für die Piratenfraktion im Landtag Nordrhein-Westfalen tätig. Elle Nerdinger ist auf Twitter  und in ihrem Blog  aktiv.

Das sei im Grunde ja auch in Ordnung so, findet Elle Nerdinger, Bloggerin und Rednerin auf der Netzkonferenz re:publica. "Sex macht Spaß und warum sollte man Sachen nicht mit etwas Spaß verkaufen?", fragt die Bloggerin, die auch als wissenschaftliche Fachreferentin für Kultur und Medien für die Piratenfraktion im Landtag Nordrhein-Westfalen tätig ist.

Sex sei etwas Natürliches, Menschen fühlten sich wohl dabei. Dieses Wohlbefinden könne man durch Werbung auf ein Produkt oder eine Dienstleistung übertragen. Den entscheidenden Fehler würden die Vermarkter bei der Umsetzung machen, weswegen es immer wieder zu Shitstorms gegen besonders stark sexuell geprägte Kampagnen komme.

Warum keine nackten Männer?

Die Ansprache der zweifelhaften Werbekampagnen sei einer der eigentlichen Streitpunkte, sagt Nerdinger, "schließlich gibt es nicht nur heterosexuelle Männer auf diesem Planeten". Sie vermisst nackte Männer, nackte Gruppen und überhaupt die Vielfalt der Menschheit. Es mangele an Identifikationsfiguren.

Auch deswegen würden Ausnahmen von der Norm oft besonders positiv betrachtet. So zum Beispiel die Wahl von Plus-Size-Model Ashley Graham für die "Sports Illustrated" oder die Abwendung der US-Luxus-Fitnesskette equinox von dem umstrittenen Modefotografen Terry Richardson und seinen provokanten Inszenierungen

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hin zu Fotografien, auf denen durchtrainierte Körper im Mittelpunkt stehen - Männer wie Frauen.

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Sexy Werbung darf es laut Nerdinger gerne geben, aber nicht verkrampft. Wenn ein Mitarbeiter, der seit Jahrzehnten im Unternehmen ist, das von nackten Frauenbeinen dominierte Design des neuen Kaffee-Lieferwagens so geschmacklos findet, dass er sich weigert, damit zu fahren, könne das ein Anlass sein, eine Werbestrategie zu überdenken. Wenn ein Shitstorm wie #ichkaufdasnicht bei Müllermilch erst losgebrochen sei, sei es für eine Korrektur zu spät.

Nerdinger appelliert an die Werbe- und Marketingabteilungen, nicht die erstbeste Idee für eine sexy Kampagne zu verwenden. Solche Ideen seien auf den zweiten Blick oft nicht besonders raffiniert.

Verbote gegen diese Fehlgriffe aus der Werbeindustrie seien allerdings "mit Augenmaß" zu erlassen, glaubt Nerdinger. Zum Vorstoß von Justizminister Heiko Maas, sexistische Werbung gesetzlich zu verbieten, sagt sie: "Sexy bedeutet nicht immer sexistisch." Sexismus zeige sich nicht immer an viel nackter Haut, sondern auch in der Wiedergabe anderer Geschlechterklischees.

Eine akzeptable Lösung wäre es aus ihrer Sicht schon, wenn die Bandbreite erweitert würde, statt immer nur einen Teil der Bevölkerung als sexualisiertes Objekt zu behandeln und den anderen Teil als potenzielle Käufer anzusprechen, sagt Nerdinger.

Der Brustwarzen-Unterschied

SPIEGEL-ONLINE-Kolumnistin Margarete Stokowski sieht in der Diskussion noch ein anderes Problem: in Maas' Vorschlag sahen manche einen Eingriff in die Freiheit. Es habe aber nichts mit gesellschaftlicher Freiheit zu tun, ob Geschlechtsteile als Dekoration verwendet werden. Das zeige nur, wie verdreht die Wahrnehmung sei und dass viele Konsumenten nicht mehr zwischen den Produkten der Werbung und einem realen Frauenbild unterscheiden könnten.

Nicht nur in der Werbung würden die Geschlechter unterschiedlich behandelt, sondern auch in den sozialen Netzwerken. Eine männliche Brustwarze sei kein Problem, wohingegen weibliche Brustwarzen auf Instagram zum Beispiel direkt zensiert werden .

Mehr Gleichberechtigung, mehr Vielfalt und mehr Realismus könnte viele Debatten um sexistische Werbung beenden, glaubt Nerdinger. "Natürlich wird es trotzdem noch fehlplatzierte nackte Haut geben, aber es wäre ein Anfang. Und im Zweifelsfall", schließt Nerdinger ihren Vortrag, "nehme ich statt nackter Haut doch lieber süße Tierbabys. Die funktionieren immer".


Korrektur: In einer früheren Version konnte der Eindruck entstehen, Nerdinger lehne den Gesetzenwurf von Maas ab. Ihre Haltung hierzu wurde im entsprechenden Absatz konkretisiert.

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