Virale Werbefallen Pril schmeckt nach Hähnchen

Toyota, Otto, Henkel: Unternehmen nutzen vermehrt Social Media, um ihre Produkte zu vermarkten. Doch die Folgen sind nicht immer kontrollierbar - wie der aktuelle Fall des Grillhähnchens auf einer Spülmittelflasche zeigt. Wirbt Pril bald mit Hähnchengeschmack?
Spülmittel-Wettbewerb: Das Grillhähnchen-Motiv gefällt den Usern am besten

Spülmittel-Wettbewerb: Das Grillhähnchen-Motiv gefällt den Usern am besten

Die Teilnehmer haben ihrer Kreativität freien Lauf gelassen. Sie haben Kolibris gezeichnet, die an farbenprächtigen Blüten naschen und Schmetterlinge, die über grüne Frühlingswiesen flattern. Der Favorit im Wettbewerb sieht jedoch etwas unkonventioneller aus. Die Nutzer, die mit abgestimmt haben, wählten ein braunes Etikett mit schlichter Botschaft auf Platz eins. Ein Grillhähnchen ist darauf gekritzelt, darunter steht in krakeliger Schrift: Schmeckt lecker nach Hähnchen!

Eine unübliche Botschaft für ein Spülmittel. So hat man sich bei Henkel diesen Mitmach-Wettbewerb  wohl auch nicht vorgestellt. Das Unternehmen ruft auf seiner Website dazu auf, kreative Flaschenetiketten für die Spülmittelmarke Pril zu gestalten. Die Teilnehmer haben bereits mehr als 33.000 virtuelle Etiketten entworfen. Die beiden Gewinner-Designs sollen für kurze Zeit sogar als limitierte Edition im Laden stehen und "als besonderer Hingucker in vielen Küchen die Blicke auf sich ziehen", wie es in der Ausschreibung des Wettbewerbs heißt.

Einen besonderen Hingucker hat Peter Breuer mit seiner dadaistischen Grillhähnchen-Zeichnung kreiert. Ganz ernst gemeint ist der Entwurf nicht. Vielmehr habe Breuer mit seinem Beitrag einen Gegenentwurf zu den Frühlings-Kreationen beisteuern wollen. "Ich hatte mich darüber geärgert, das Stempeln von Blümchen zur Crowdsourcing-Aktion zu erheben", schreibt der Werbetexter aus Hamburg auf Facebook . Bewusst habe er den miserabel funktionierenden Stift als einziges Werkzeug benutzt. Eine Protestaktion gegen Henkel oder die Marke Pril sei das nicht gewesen. "Was wir alle hatten, war ein Riesenspaß."

Und den Netznutzern gefällt es. Mehr als 3500 Stimmen Vorsprung hat das Grillhähnchen auf den zweitplatzierten Entwurf. Dennoch hat das Etikett kaum Aussichten auf den Sieg. Der Henkel-Marketingleiter Eckhard von Eysmondt sagt zwar: "Grundsätzlich begrüßen wir auch humorvolle Designs." Eine Variante mit Hinweis auf Hähnchen-Geschmack allerdings "hat nicht die besten Voraussetzungen, später zum Sortiment eines Spülmittels zu gehören". Diese Entscheidung überlässt der Konzern auch nicht den Nutzern. Am Ende des Wettbewerbs wählt eine fünfköpfige Jury aus den zehn am besten bewerteten Etiketten die beiden Gewinner aus. Die Profil-Juroren sollen garantieren, dass das Design auch zur Marke Pril passt.

Nestlé tappte in die Facebook-Falle

Wer im Internet die Nutzer mit einbezieht, muss mit unabsehbaren Folgen rechnen. Viele Fälle in der Vergangenheit haben gezeigt, dass Mitmachaktionen im Netz schnell eine Eigendynamik entwickeln können. Wie beim Fotowettbewerb des Versandhauses Otto im vergangenen Jahr. 50.000 Bewerber hatten Bilder von sich hochgeladen, um das neue Otto-Gesicht auf der Facebook-Seite des Unternehmens zu werden. Geschafft hat es "Der Brigitte", ein BWL-Student, der sich mit Perücke, Lidschatten und Federboa auf einem Sofa räkelte. Otto reagierte souverän und schickte den Kandidaten zum Fotoshooting.

Im Jahr 2009 beugte sich auch Toyota den aufständischen Kommentatoren im Netz. Der Autokonzern hatte ein Werbevideo veröffentlicht, in dem sich ein Vater, dessen Tochter und ihr Freund in schlüpfrigen Wortspielen miteinander unterhalten. Den Kritikern im Netz war der Spot zu sexistisch. Das Unternehmen reagierte und zog das Video zurück.

Dass die Interaktion mit den Fans auch rufschädigende Folgen für ein Unternehmen haben kann, zeigte sich vor etwa einem Jahr auf der Facebook-Fanpage des Schokoriegels Kitkat. Greenpeace lancierte eine Kampagne gegen die Verwendung von Palmöl und stellte Nestlé an den Pranger. Der Vorwurf: der Schokoriegel Kitkat enthalte Palmöl, das auf abgeholzten Regenwaldgebieten angebaut werde. Kitkat, so die Schlussfolgerung von Greenpeace, bedrohe den Lebensraum der Orang-Utans. Die Fans begannen massenhaft, Nestlé auf der Facebook-Fanseite zu beschimpfen, luden blutige Bilder hoch und änderten ihr Profilbild in das mit "Killer" beschriftete Kitkat-Logo. Die Proteste wurden schärfer, als das Unternehmen einige Beiträge löschte. Die Situation entspannte sich erst, als das Unternehmen offen mit den Facebook-Fans kommunizierte.