Virales Marketing Freiwillige Verführung

Werbung, die sich die potentiellen Kunden freiwillig ansehen und auch noch selbst für die Weiterverbreitung sorgen: Das ist der Traum jedes Werbers. Klingt abwegig, ist aber Alltag: Die Branche hat YouTube, MyVideo und Co. entdeckt. Was da so witzig-billig wirkt, kostet mitunter Millionen.


Das "Mentos-Coke-Experiment" gilt als Sternstunde des sogenannten viralen Marketings: Zwei wie Laboranten gekleidete Männer werfen einen Pfefferminzbonbon in eine Cola-Light-Flasche, aus der sofort eine Fontäne herausschießt. Millionenfach wurde das Video zu diesem Versuch seinerzeit auf YouTube angeklickt, in Internet-Foren tauschten sich User über das Phänomen und eigene Erfahrungen beim Nachmachen aus.

Genau das ist der Kern des viralen Marketings: gesehene Inhalte in den eigenen Alltag einzubinden und sie freiwillig weiterzutragen, wie Martin Dräger, Geschäftsführer der Beratungsagentur Digital Solutions in Hamburg, erläutert. Zwar ist diese Vermarktungsform nicht neu: "Das gibt es seit mehr als zehn Jahren, aber die Wirtschaft interessiert sich erst jetzt langsam dafür."

Glücksfall für zwei Marken: Die Mentos-Fontäne

Die Mentos-Fontäne war ein originärer YouTube-Gag, gegen den sich Coca Cola sogar zeitweilig wehrte. Dann entpuppte sich das Ganze als phantastische unfreiwillige Werbung: Allein den Clip vom Experiment Nummer vier sahen bei YouTube über 7,6 Millionen Menschen.

Inzwischen zieht der Online-Werbemarkt deutlich an. Allein im ersten Halbjahr 2008 erzielten die Bruttowerbeerlöse des Internets ein Plus von rund 40 Prozent. Entsprechend liegen die Produktionskosten für einen "Viral" im sechs- bis siebenstelligen Bereich.

Besonders die wachsende Zahl von Breitbandanschlüssen und der Ausbau des sogenannten Web 2.0 haben die Bedeutung des viralen Marketings neben traditionellen Werbemedien anwachsen lassen. Vereinzelte Unternehmen verlagern ihre Budgets inzwischen von der Plakatwerbung auf Podcasts. Virales Marketing entwickle sich zu einer eigenständigen Ausdrucksform, einer Sprache, sagt Dräger. Und die Masse der klassischen Werbekunden in Deutschland reagiere auf diesen Trend zu lethargisch.

"Dabei ist klassische TV-Werbung unbequem, sie drängt sich in mein Entertainment oder den Informationsfluss", argumentiert Dräger. Virales Marketing sei hingegen freundlicher, der Nutzer integriere die Inhalte freiwillig in seinen Alltag, "er erzählt davon bei der Arbeit oder auf dem Schulhof", beschreibt es der Fachmann.

Herdentiere

"Der Hebel der Markenführung ist der soziale Charakter", erklärt der Neurowissenschaftler Christian Scheier, Autor des Buches "Wie Werbung wirkt". Abgrenzung und Zugehörigkeit würden über Marken definiert, "wir fühlen uns einer Herde zugehörig: Wenn ich mir einen iPod kaufe, will ich dieser bestimmten Herde angehören". Die Botschaften des viralen Marketings seien folgerichtig Image, Identifikation und eine rasante Verbreitung - eben wie ein Virus.

Viral-Vermarkter Martin Dräger: Freundlichere Werbeform?
DDP

Viral-Vermarkter Martin Dräger: Freundlichere Werbeform?

Gerade im Internet sei diese Verbreitung unbegrenzt möglich - sofern die Clips gut gemacht seien: "Exklusivität und Mehrwert, darüber wird immer berichtet", ergänzt Dräger. Die Werbung brauche eine Relevanz, um propagiert zu werden. "Das beeinflusst natürlich die Kaufentscheidung", ergänzt Scheier, "denn wem glauben sie eher als einem Menschen, den sie kennen?"

Die vollkommene Produktbindung gelinge dann, wenn ein "Viral" nicht von den Unternehmen in Auftrag gegeben, sondern von Privatleuten produziert wird - wie das "Mentos-Coke-Experiment". Auch den von Werbekunden in Auftrag gegebenen Clips ist nicht auf den ersten Blick anzusehen, dass sie ein Produkt bewerben sollen. So entpuppt sich ein verwackeltes, vermeintlich von einem Privatfilmer gedrehtes Video, das Weltfußballer Ronaldinho auf dem Trainingsplatz beim Ballzauber zeigt, am Ende als Werbung für dessen Schuhausrüster.

Der Vorwurf, der User werde mit der verschleierten Platzierung der Marke zu einer Kaufentscheidung manipuliert, sei dennoch eine "sehr deutsche Auffassung", befindet Scheier. Tatsächlich sei der Mensch selbst verantwortlich, "man kann niemanden ohne seinen Willen manipulieren, er muss eine Botschaft glauben wollen, um auch das Produkt zu wollen".

Im Gegenteil sei die unterbewusste Beeinflussung von TV-Werbung für das virale Marketing eher kontraproduktiv, meint Dräger. "Wir wollen die volle Wahrnehmung", auch wenn sich bei vielen Filmen erst im Nachhinein auflöse, dass es sich um Werbung handelte.

Torsten Landsberg, ddp



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