Virales Marketing Unfreiwillige Werbe-Blogger

Nicht jede Art von Werbung im Internet gibt sich so leicht zu erkennen wie ein blinkendes Banner am Bildrand. Agenturen für Virales Marketing versuchen längst, auch Weblogs als kostengünstige Multiplikatoren für ihre Kampagnen einzuspannen – und ernten heftige Kritik.
Von Peter Löser

Werbung kann so einfach sein. Um für den Reifenreparaturservice eines bekannten Pneu-Herstellers zu werben, befestigt ein Mann auf einem Parkplatz kleine Plakate an den Reifen der Autos – mit Hammer, Nagel und durchschlagendem Erfolg. So zeigt es zumindest einer der vielen kleinen Werbespots, die man auf diversen Internetseiten findet oder auch mal im E-Mail Postfach entdeckt. Der Hintergedanke des sogenannten Viralen Marketings im Internet liegt auf der Hand: Die Filmchen sollen den Zuschauer so gut unterhalten, dass er sie nicht nur freiwillig anschaut, sondern den jeweiligen Link auch an seine Kollegen und Freunde weiterleitet.

Dass derartige Aktionen nicht immer den Erfolg erzielen, den die Macher sich wünschen, ist schon seit den Kindertagen des Viralen Marketings bekannt. Mitunter verpufft auch diese ach so kräftige Werbeform wirkungslos: Fast jeder kennt das Werbespiel Moorhuhnjagd, aber wer weiß schon, dass es für eine bekannte Whisky-Marke programmiert wurde? Die Moorhuhn-Kampagne erreichte ein enormes Maß an Aufmerksamkeit, nur eben nicht für ihren Auftraggeber.

Ein anderes Beispiel für den schmalen Grat zwischen Topp und Flopp ist das des Ford Sportka, der mit kleinen Internetspots als "böser" Zwillingsbruder des Ford Ka positioniert und bekannt gemacht werden sollte. In einem dieser Filme klettert eine Katze auf einen geparkten Sportka und steckt neugierig den Kopf durch das offene Schiebdach. Dass dieses sich dann selbsttätig schließt und dabei die Katze enthauptet, begeisterte natürlich nicht jeden Katzenfreund.

Da zeigen sich die Gefahren des Viralen Marketings: Wer versucht, mit solchen Mitteln die Mundpropaganda beziehungsweise Mailpropaganda für ein Unternehmen oder Produkt anzuregen, muss auch damit rechnen, das die ganze Sache nach hinten losgeht. Und sich dann - bedingt durch die Mechanismen des Internet - dennoch nicht mehr stoppen lässt.

Schnitzeljagd mit Tupperware

Die neueste Facette der viralen Verbreitung von Werbebotschaften gibt sich jedoch nicht mehr damit zufrieden, dem Internetnutzer ein Stück Unterhaltung an die Hand zu geben und zu hoffen, dass es ihm gefällt und er es weiterverbreitet. Jetzt versuchen die WWW-Werber, auch Weblogs als Kommunikationskanal zu nutzen, um ihre Botschaften unters Volk zu bringen und gehen dabei noch einen Schritt weiter: Die Blogger sollen die Werbung nicht nur weiterleiten, sie sollen sie sich regelrecht erarbeiten.

Jüngstes Beispiel dafür ist eine Aktion der Berliner Agentur VM People, die vor etwas mehr als zwei Wochen begann. Über 100 Blogger fanden einen handgeschriebenen Brief in Ihrem Briefkasten, der neben einem Autoschlüssel auch eine rätselhafte Botschaft enthielt. Ein gewisser Eric schrieb über eine Reise zu einem ungewissen Ziel und schloss mit den Worten "Möge das Hustle the Sluff mit Dir sein!"

Was folgte, waren hunderte von Einträgen in verschiedenen Blogs – der Beginn einer großen Online-Schnitzeljagd. Alles war bestens geplant. Die Blogger fanden die Internetseite mit Countdown, das Blog des mysteriösen Eric, seine Flickr-Seite mit Fotos der einzelnen Schnitzeljagd-Stationen und die vier in verschiedenen Städten versteckten Frischhalteboxen, die jeweils einen Teil der Ziel-Koordinaten verrieten.

Soweit lief alles ganz gut – war doch scheinbar alles auf den Geschmack der Blogger zugeschnitten. Per Frappr-Map konnten diese eine Karten der teilnehmenden Blogger erstellen, via Google Earth nach den möglichen Zielkoordinaten fahnden und auf der Seite der zentralen Registrierungsstelle für Domains eifrig nach allen möglichen Annagramen zu Hustle the sluff (etwa: "die Lawine ins Rollen bringen") suchen. So kamen die Blogger schnell auf die Spur der Berliner Agentur, die hinter der Aktion steht.

Und damit verlor ein großer Teil von ihnen auch schon wieder das Interesse. Und da viele der angeschriebenen Blogger schon zu Anfang den Brief samt Schlüssel direkt dem Papierkorb übergeben hatten, schrumpfte die Zahl der Mitspieler zusehends. Verständlicherweise, denn nur die wenigsten Blogger hatten Lust, eine Werbetrommel zu rühren, ohne zu wissen, was drin ist. Welcher Vegetarier würde schon freiwillig für eine Bratwurst werben?

Und ebensogut könnte hinter der Aktion ja auch eine politische Gruppe stehen, deren Ausrichtung man als Blogger so gar nicht teilt. Nun wurde das Geheimnis um Hustle the Sluff offenbar gelüftet: Glaubt man den letzten Einträgen, so verbirgt sich dahinter ein Projekt von T-Mobile, ein Fahrdienst mit dem Namen Shuffle-Shuttle.

Nichts wirklich Neues – MTV hatte so etwas vor Jahren schon – aber diesmal wurde es eben ganz viral und digital verpackt. Doch ob die Aktion im Endeffekt ein Erfolg war, darf bezweifelt werden. Zwar wird immer noch in einer Vielzahl von Blogs darüber geschrieben, aber wenn es nicht gerade um die Auflösung des Rätsels geht, überwiegen die kritischen Stimmen. Mit dem Tenor, dass die Bereitschaft der Blogger, als ehrenamtliche Werber zu arbeiten, geringer ist als je zuvor. Oder wie einer der Blogger schreibt: "Einmal reicht…"

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