Wachstumsmarkt Online-Werbung Goldene Zeiten für Suchmaschinen

Die Medienkrise ist nicht ausgestanden, in den USA blickt man aber längst in die Zukunft. Analysten sagen gewaltige Zuwächse für Online-Werbung voraus - vor allem für Suchmaschinen. Journalistische Angebote müssen sich gegen die wuchernde Konkurrenz wappnen.


"Phänomenalen Schwung" sieht Gary Stein, Senior Analyst bei JupiterResearch, vor allem im Bereich Suchmaschinenwerbung. Für den Gesamtbereich Online-Werbung sagen die Marktexperten Umsatzzahlen in einer Größenordnung von fast 19 Milliarden Dollar vorher - für das Jahr 2010. Zum Vergleich: Im vergangenen Jahr lagen die Umsätze bei etwa 9,6 Milliarden Dollar.

Charlene Li von Forrester Research sagte der Branchenseite E-Commerce Times, gerade Suchmaschinenwerbung sei für Werbetreibende attraktiv, weil "sie Geld hineinstecken und es schnell wieder herauskommen sehen". Bannerwerbung etwa sei nicht immer auf direkte Reaktionen der Internet-Nutzer ausgerichtet, Suchmaschinenwerbung dagegen habe den großen Vorteil, dass die Intentionen der Nutzer direkt berücksichtigt werden könnten. Weil man wisse, wonach jemand sucht, könne Werbung "gezielt auf den Konsumenten zugeschnitten werden", so Li.

Nach einem Bericht des Interactive Advertising Bureau (IAB) brachte Suchmaschinenwerbung im Jahr 2004 40 Prozent des online erworbenen Geldes ein, gefolgt von normalen Online-Anzeigen und Sponsoring mit 27 Prozent.

Werbekunden verlieren die Scheu vor dem Netz

Die Prognose von JupiterResearch zeigt aber vor allem eins: dass Werbekunden generell ihre Scheu verlieren, im Netz zu investieren. Noch kann sich zwar kaum ein großes Online-Angebot - von Suchmaschinen abgesehen - allein durch Werbung finanzieren. Gleichzeitig aber reift nicht nur die Bereitschaft zum Werben im Netz, sondern bei den Web-Anbietern auch die Erkenntnis, dass Bezahlinhalte im Internet nicht besonders gut funktionieren, zumindest was Information angeht.

Verschiedene große Informationswebseiten brachen ihre Versuche, nicht mit Anzeigen Geld zu verdienen, sondern die Leser bezahlen zu lassen, enttäuscht wieder ab - darunter die "New York Times", CNN.com und die spanische Tageszeitung "El País". Einzig beim "Wall Street Journal" funktioniert das Geschäft mit den Online-Abonnements - wohl auch deshalb, weil viele der Leser die Gebühren nicht selbst bezahlen müssen, sondern über ihre Arbeitgeber in der Wirtschaft abrechnen können.

Vieles steht also weiterhin oder wieder für den Leser kostenlos im Netz - und gleichzeitig gehen die Umsätze von gedruckten Zeitungen weiterhin zurück. Gerade in den USA leiden Print-Blätter unter teils dramatischen Umsatzeinbußen. Die Leser wandern ins Netz ab - aber die Einkünfte kommen, bislang zumindest, nicht mit.

Die "Grey Lady" geht wieder einmal voran

Eine erste Konsequenz aus der schleichenden Verschiebung zieht jetzt die "New York Times": Die Redaktionen für das gedruckte Blatt und die Online-Ausgabe werden zusammengelegt - die Mauer zwischen Print und Online fällt. "Unsere Leser bewegen sich, und wir auch", schrieben Chefredakteur Bill Keller und Martin Nisenholtz, zuständig für "digitale Operationen", in einem Memo an die Mitarbeiter von Zeitung und Webseite. Man wolle den Unterschied zwischen Zeitungs- und Webjournalisten "verringern und schließlich eliminieren", so Keller und Nisenholtz in dem Rundschreiben, das über eine Journalisten-Webseite in die Öffentlichkeit gelangte.

In einem Interview mit der Branchenseite "Online Journlism Review" machte Nisenholtz aber auch klar, dass es nicht nur um eine interne Restrukturierung geht - sondern dass man sich bewusst gegen eben jenen Gegner wappnen will, der auch in den JupiterResearch-Zahlen so gut wegkommt - die Suchmaschinen und ihre wuchernden Zusatzangebote: "Google News ist die am schnellsten wachsende Nachrichtenseite der vergangenen sechs Monate." Die "New York Times" müsse sich mit dem wehren, was sie ausmache: "mit unserem Journalismus".

Christian Stöcker



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