Werbeschlacht Schnösel gegen Streber

Doof bleibt doof - so lautet die Botschaft der neuen Apple-Werbekampagne. Gemeint ist damit natürlich Konkurrent Microsoft, der gerade versucht hatte, sein ödes Image aufzupeppen.

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Für Werber sind die USA wahrlich ein Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Jenseits des großen Teiches sind Dinge erlaubt, die hierzulande umgehend die Gerichte beschäftigen würden. Vergleichende Werbung zum Beispiel, in weit deutlicherer und direkterer Form, als dies hier denkbar wäre.

Prototypen PC (uncool, links) und Mac (cool, rechts): Das Image definiert die Wahrnehmung des Produkts

Prototypen PC (uncool, links) und Mac (cool, rechts): Das Image definiert die Wahrnehmung des Produkts

Denn auch nach der Lockerung der entsprechenden Passagen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, die auch in Deutschland vergleichende Werbung seit Juli 2000 prinzipiell denkbar machte, sieht man hier nur selten entsprechende Kampagnen.

Der Baumarkt an der Ecke mag mit dem direkten Preisvergleich zum Konkurrenten werben. Noch aber hat man keinen TV-Spot für hochpreisige Güter erlebt, in dem die Vorzüge eines Produktes dadurch herausgestrichen werden, indem man zeigt, wie schlecht das Produkt der unfähigen Konkurrenz sei. Denn Verunglimpfungen oder Herabsetzungen der Mitbewerber sind in der hiesigen Werbung weiterhin verboten.

Deshalb ist es gut möglich, dass man Apples neueste Spots der "Get a Mac"-Kampagne hier nie im Fernsehen sehen wird. Seit 2006 bewirbt Apple die Vorzüge seines Betriebssystems Mac OS X in TV-Spots, in denen ein legerer junger Mann ("I'm a Mac") auf einen dösig wirkenden Anzugträger ("I'm a PC") trifft.

In kurzen Szenen argumentieren die beiden dann die Vorzüge ihrer Systeme, wobei Mac natürlich immer brilliert, ohne zu triumphieren: Ist doch selbstverständlich, dass bei mir alles klappt, signalisiert er. Bei PC funktioniert dagegen nie etwas. Am Ende steht PC, die fleischgewordene Karikatur eines beamteten Dateiordner-Schiebers, immer lächerlich da.

Anfang September begann Microsoft eine Werbekampagne, die dieses Bild geraderücken sollte und die andauernden Sticheleien der Apple-Konkurrenten direkt angingen. Microsofts Problem ist nämlich weniger, dass die in den Spots geäußerten Vorwürfe hier und da greifen mögen: Weit fataler ist, dass Apples Werbespots Microsofts Image in der Öffentlichkeit tatsächlich mit prägen.

Kein Wunder, Microsofts eigene Markenkommunikation war über Jahre so bieder wie ölig, abgestimmt auf den Business-Markt. Werbung von Schlipsträgern für Schlipsträger, und wenn sie mal locker daherkam, dann mit dem Charme eines alten Onkels, der sich seinen Wortschatz im großen Lexikon der Jugendsprache zusammengesucht hat. Trotz XBox und zahlloser Entertainment-Titel verbindet man mit Microsoft bis heute vor allem Word, Windows, Excel, Access und Powerpoint.

Beispiel eins: Humor aus dem Hause Microsoft

Die Gates-Seinfeld-Spots sollten das ändern: Als direkte Antwort auf die Apple-Kampagne konzipiert, sollten sie in für Microsoft ungewohnt lockerer Form ein anderes, flippigeres Image des Unternehmens etablieren. Microsoft griff tief in die Tasche, investierte angeblich 300 Millionen Dollar unter anderem in Spots mit dem Comedian Jerry Seinfeld. Doch die ersten, zu kryptischen Comedy-Spots floppten.

Schlammschlacht gefällig?

In einer zweiten Phase wählte Microsoft dann einen direkteren Ansatz: klassische Testimonials. Zahlreiche Menschen jeden Alters und jeder Herkunft bezeugten darin selbstbewusst, dass sie PC-Nutzer sind. Und zwar hippe, intelligente, mitten im Leben stehende - und rundum zufriedene. Einmal mehr aber fiel die Konfrontation mit Apple zurückhaltend aus. Der Spot beginnt mit einem Double des PC-Darstellers aus den Mac-Spots, der den Kontext vorgibt, vor dem man den Spot zu verstehen hat: "Ich bin ein PC - und man hat ein Klischee aus mir gemacht."

Man kann darüber streiten, ob das reicht. Es vermeidet den offenen Schlagabtausch mit der weit zynischeren Apple-Kampagne, es ist relaxt, man kann es als Stil verstehen, wenn man will. Apple verstand es offenbar als Steilvorlage für die nächsten Spott-Spots - und antwortet auf Microsofts Samthandschuh-Angriff mit einem Schlagring-Schwinger.

Beispiel zwei: Microsofts neue Testimonials

Mit gekonnter Beiläufigkeit macht sich der Spot über Microsofts Werbebemühungen lustig - und dreht deren erhoffte positive Effekte gekonnt gegen Microsoft, indem er den Aufwand für die Kampagne zum Teil der Erklärung für die angeblich schlechte Qualität der Produkte des Konkurrenten macht (siehe unten: Beispiel drei). Der Witz daran ist, dass der Witz nur verständlich ist, wenn man Microsofts Werbekampagne kennt: Deren Kosten finanzieren somit den Werbeerfolg des (erheblich preisweiteren) Apple-Spots mit. Der Mac-Spot ist sozusagen "powered by Microsoft".

Das Beispiel zeigt einmal mehr, dass Microsoft die Werbe-Schlammschlacht um ein positives Image schon verloren zu haben scheint. Jede Wendung wird vom Konkurrenten gnadenlos gegen das Unternehmen genutzt. Dass Chef Steve Ballmer und andere Microsoft-Granden in den letzten Wochen zunehmend häufig über Windows 7 und immer seltener über Windows Vista reden, wird von Apple ebenfalls bereits auf die Schippe genommen.

Im Spot " The V-Word" wird "Vista" zum Unwort erklärt, das Microsoft nicht mehr in den Mund nehme, um seine frustrierten Kunden nicht noch weiter zu erschrecken. Unfair ist daran, dass es die Realitäten durchaus nicht richtig darstellt: Vistas anfänglich erhebliche Probleme hat Microsoft inzwischen weitgehend unter Kontrolle gebracht. In aller Fairness ist zuzugestehen, dass Vista heute stabil und komfortabel läuft.

Beispiel drei: Humoriger Tiefschlag von Apple

Dass Microsoft inzwischen erkannt hat, dass es keinen Zweck mehr hat, dafür zu trommeln, und stattdessen langsam den Launch von Windows 7 vorbereitet, kann man als Pragmatismus deuten oder als Fatalismus. Im Zerrspiegel der vergleichenden Werbung wird es zur aberwitzigen Schwäche, die gleich noch etwas Negatives über das Nachfolgeprodukt aussagt: Bei Windows und Co., behauptet die "Get a Mac"-Kampagne, ändere sich eben nie etwas.

Haben oder Sein

Microsoft hat die Werbe-Sticheleien aus der Mac-Ecke über Jahre einfach ignoriert und auf Seriösität getrimmte Langeweile-Werbung produziert. Dem lag das Missverständnis zugrunde, bei PC-Betriebssystemen und anderer Anwendungssoftware gehe es nur um Performance und Ausstattung.

In etwas gewagteren Spots und Kampagnen versuchte Microsoft zu kommunizieren, seine Produkte hätten etwas mit Spaß zu tun. Das ist natürlich genau so blödsinnig, in ITK-Werber-Kreisen aber weit verbreitet: Auch Internet-Provider vermitteln gern das Bild, Internet-Nutzer säßen mit im Fahrtwind wehenden Haaren nonstop breit grinsend oder lauthals lachend vor dem PC-Bildschirm.

Apple hat diesen Fehler nie begangen. Immer stand Image-Werbung im Mittelpunkt seiner Kampagnen, denn genau darum geht es: Apple hip, PC Schlips und schlechter Anzug. Apple gleich Designer, Werber, Kreative. PC gleich Bürosklave, Beamter, Vertreter. Die Bilder sind längst in Beton gegossen.

Die Leichtigkeit, mit der Apple in den neuen Spots zeigt, wie sich Microsofts zarte Bemühungen um ein besseres Image gegen die Firma drehen lassen, deutet darauf hin, dass Microsoft hier mit Samthandschuhen nicht weiterkommen wird. Den Vorwurf "Du bist doof" hat man schon im Sandkasten nicht stichhaltig mit der Antwort "Bin ich aber gar nicht!" entkräften können. Weit angemessener wäre da offensichtlich die Antwort "Und du hast einen Popel am Kinn!" gewesen.

Bisher wird die Schlammschlacht der Werber sehr einseitig geführt. Apple teilt aus, Microsoft duckt sich und antwortet, indem es auf den Angreifer zeigt: "Der hat angefangen!"

Heulsusen mag aber niemand. Ob Microsoft noch darauf kommt, dass man jemandem, der einem auf die Nase haut, alternativ auch vor das Schienbein treten könnte? Steilvorlagen liefert ja nicht nur Microsoft, sondern auch Apple - und das gleich in Serie: Wenn man ganz ehrlich ist, dann ist der Mac aus den Spots zwar witzig, aber ein reichlich arroganter, elitärer Schnösel.



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