Verändertes Nutzerverhalten Facebook sorgt sich um seine Geldmaschine

Was kommt nach dem News Feed? Diese Frage stellt sich Facebook-Chef Mark Zuckerberg, weil Nutzer mehr im kleinen Kreis kommunizieren statt in aller Öffentlichkeit. Der Konzern muss deswegen sein Geschäft umbauen.
Fernsehbildschirm in der New Yorker Börse

Fernsehbildschirm in der New Yorker Börse

Foto: SPENCER PLATT/ AFP

Dem Werbegeschäft von Facebook steht ein Umbruch bevor, der die jahrelang auf Hochtouren laufende Geldmaschine des Online-Netzwerks abbremsen wird. Die Mitglieder teilten ihre Beiträge verstärkt im kleineren Freundeskreis statt im News Feed, der bisher das Herzstück der Facebook-Nutzung war, wie Gründer und Chef Mark Zuckerberg am Dienstag erläuterte.

Facebook muss deswegen sein Geschäft umbauen. Der News Feed bietet viel Platz für Anzeigen - und das Unternehmen macht damit Milliardengewinne. Was jedoch Werbung in den neuen Formaten angeht, steht Facebook erst am Anfang und muss sich unter anderem bei Anzeigenpreisen noch durchtasten. "Das ist eine Reise, die Jahre und nicht Quartale dauern wird", sagte Finanzchef Dave Wehner.

WhatsApp und Werbung vertragen sich nicht gut

Zu den neuen Formaten gehören neben WhatsApp-Chats zum Beispiel die sogenannten "Stories". Mit denen stellen Nutzer des Facebook-Messengers sowie Instagram ihre Fotos und Videos zu Minigeschichten zusammen und veröffentlichen sie typischerweise für einen Tag und nur für ausgewählte Freunde. "In nicht allzu ferner Zukunft werden die Leute mehr in Stories als in Feeds teilen", prognostizierte Zuckerberg.

Das Problem für Facebook: WhatsApp und Instagram mögen beliebter sein denn je und den leichten Rückgang von Facebook-Nutzern in den längst gesättigten Ländern wettmachen. Aber die beiden teuer erkauften Tochterunternehmen verdienen vergleichsweise wenig Geld.

Insbesondere WhatsApp eignet sich nicht als Plattform für zielgerichtete Anzeigen, weil alle Chats so verschlüsselt sind, dass auch die Betreiber nicht sehen können, wofür sich die Nutzer interessieren. Sticker und kostenpflichtige Dienste für Unternehmen sollen künftig Gewinn bringen, aber damit allein ließe sich ein nachlassendes Kerngeschäft wie die Anzeigenplatzierung im News Feed von Facebook nicht kompensieren.

Skandale und Fehler beunruhigen die Anleger offenbar wenig

Facebook durchlebte bereits einen ähnlichen Umbruch, als Nutzer vom PC auf Smartphones wechselten. Damals hatte das Unternehmen zunächst kein passendes Geschäftsmodell und Anleger zweifelten an den Zukunftsaussichten.

Doch die News-Feed-Anzeigen als Lösung für das Problem erwiesen sich als eine Goldgrube. Zuckerberg und Geschäftsführerin Sheryl Sandberg erinnerten jetzt daran, um besorgte Investoren zu beruhigen. Das klappte ganz gut: Die Aktie, die nach Zuckerbergs Warnungen erst fast vier Prozent verlor, startete am Mittwoch mit einem Plus von rund sechs Prozent in den regulären Handel.

Das ist auch deshalb bemerkenswert, weil Facebook spätestens seit Bekanntwerden des Skandals um trickreich eingesammelte und durch die dubios agierende Analysefirma Cambridge Analytica verwertete Nutzerdaten unter verschärfter Beobachtung und andauernd in der Kritik steht. Ungebremster Hass im sozialen Netzwerk, die versuchte Beeinflussung von Wählern durch russische und iranische Kampagnen, gezielte Aufstachelung der Bevölkerung durch Politiker, 30 Millionen gehackte Nutzerkonten - all das stellt das Unternehmen vor gewaltige Probleme.

So sehr, dass Zuckerberg auch für 2019 deutlich steigende Ausgaben für Gegenmaßnahmen ankündigte und selbst Facebook-Manager sich fragen, ob soziale Netzwerke der Demokratie mittlerweile mehr schaden als nützen. Nur hat bisher nichts davon dauerhaften negativen Einfluss auf Facebooks Börsenwert.

pbe/dpa
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