Politische Werbung Wahlkampf mit Brandbeschleuniger

Von Sebastian Rieger und Ben Scott
Im US-Wahlkampf haben Politiker die Techniken der modernen Werbeindustrie missbraucht. In Deutschland dürfen wir das nicht zulassen. Die Parteien sollten sich jetzt selbst klare Regeln für ihre Werbung im Netz geben.
Satan ist Team Clinton: Original-Werbung aus dem US-Wahlkampf

Satan ist Team Clinton: Original-Werbung aus dem US-Wahlkampf

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Foto: Sebastian Heise

Sebastian Rieger leitet die Kommunikationsarbeit der Berliner Denkfabrik Stiftung Neue Verantwortung . Er hat Politikwissenschaft studiert und begann seine berufliche Laufbahn in der Werbewirtschaft.

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Ben Scott ist Mitglied des Vorstands der Stiftung Neue Verantwortung  und Experte für Digital- und Technologiepolitik. Als Berater entwickelte er unter anderem das digitale Regierungsprogramm für die Präsidentschaftskandidatin Hillary Clinton.

Die USA haben den digitalen Wahlkampf erfunden und damit auch immer deutsche Wahlkämpfe geprägt. Bisher galt die Regel: Setzen US-Präsidentschaftskandidaten innovative Methoden ein, übernehmen deutsche Wahlkämpfer diese - mehr oder weniger - ein paar Jahre später. 2008 begann Barack Obama das Internet zu nutzen, um mit Menschen direkt in Kontakt zu kommen, um Wähler zu mobilisieren und um Geld zu sammeln. Die zweite Generation digitaler Wahlkämpfer entdeckte die Möglichkeiten von "Big Data", um Wählerverhalten vorherzusagen und um zu entscheiden, bei welchen Menschen sich ein Telefonanruf oder ein Hausbesuch statistisch besonders lohnt. 2016 übernahm die dritte Generation. Sie setzte erstmals im großen Stil auf die Plattformen und Technologien der digitalen Werbeindustrie, um Daten über das Verhalten von Menschen zu sammeln und um zu versuchen, sie mit maßgeschneiderten Botschaften zu beeinflussen. 2016 investierten alle Kandidaten zusammen 1,4 Milliarden US-Dollar in die digitale Marketing-Branche.

Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis in Deutschland etablierte Parteien oder politische Outsider beginnen, auch diesen Trend aufzugreifen. Allerdings sollten wir Bürger uns sehr genau überlegen, ob wir das akzeptieren und uneingeschränkt zulassen wollen. Denn in den USA zeigt sich aktuell immer deutlicher, dass die digitale Marketing-Maschinerie missbraucht werden kann, um gegen politische Gegner oder ganze Bevölkerungsgruppen zu hetzen und sie zu diffamieren. Gleichzeitig besitzt sie das Potenzial, einen polarisierten Wahlkampf noch extremer und emotionaler zu machen. Wie stark sich dies auf Wähler und politische Debatten auswirkt, wissen wir noch nicht. Allerdings können wir nicht ignorieren, welche enormen Summen die Politik hier investiert.

Menschen in Gruppen einteilen und dann mit Botschaften bombardieren

Die Logik des Wahlkampfs mit den Mitteln des digitalen Marketings ist immer die gleiche: Gesammelt werden möglichst viele Daten über das Verhalten eines Menschen im Netz, idealerweise über eine möglichst große Anzahl von Internetseiten und Geräte hinweg. Diese Daten dienen dazu, Menschen in Gruppen von Gleichdenkenden einzuteilen, um sie mit Botschaften zu bombardieren, die in dieser Gruppe besonders starke Reaktionen auslösen. Der Skandal um Cambridge Analytica hat diese Logik an die Öffentlichkeit gebracht. Das Unternehmen saugte die Daten von 87 Millionen Facebook-Nutzern ab, um einen Kandidaten im Wahlkampf zu bewerben und gegnerische Kandidaten anzugreifen.

Die Gefahr geht aber nicht nur von einzelnen schwarzen Schafen wie Cambridge Analytica oder russischen Desinformationskampagnen aus. Das größere Problem ist der digitale Werbemarkt insgesamt. Er basiert darauf, Menschen aufgrund ihrer persönlichen Daten zu beeinflussen. Zusätzlich belohnt er besonders polarisierende und extreme Inhalte. So bestimmt etwa das Anzeigen-System von Facebook den Preis für eine Werbefläche nicht nur danach, wie begehrt eine Werbefläche ist, sondern auch danach, wie stark die Reaktionen sind, die eine Anzeige bei Nutzern auslöst. Erzeugt ein bezahlter Post besonders viele Klicks oder Kommentare, sparen Facebook-Werbekunden Geld. So belohnte das Unternehmen im Wahlkampf die gezielt provokant gestalteten Bilder und Texte aus dem Team von Donald Trump.

Tausendfache Reaktionstests

Brad Parscale, der maßgeblich Trumps digitale Marketing-Strategie entwickelte und 2020 Trumps Wahlkampf leiten soll, ließ sein Team automatisiert Millionen Varianten von Werbeanzeigen im Netz testen. Er wollte herausfinden, mit welchen Bildern, Videos oder Überschriften eine Botschaft die stärksten Reaktionen in einer bestimmten Wähler-Gruppe erzeugte. Ähnlich wie die Empfehlungsalgorithmen der Social-Media-Plattformen haben auch diese tausendfachen Reaktionstests eine gefährliche Konsequenz: Wahlkämpfer füttern Menschen immer mehr mit dem, was sie hören wollen und mit dem, was die meisten Klicks generiert.

In den USA zeigt sich zwei Jahre nach der Wahl, dass die Plattformen und Instrumente der digitalen Werbewirtschaft auf Populismus, Extremismus und Hass wie ein Brandbeschleuniger gewirkt haben. Sie halfen, eine Gesellschaft in einzelne isolierte Gruppen aufzuteilen und diese Gruppen mit möglichst extremen Botschaften zu füttern. Sie haben die politische Polarisierung damit nicht verursacht, aber verstärkt. In Deutschland hat dieser Trend gerade erst begonnen. Parteien haben angefangen, sich für die Möglichkeiten des digitalen Marketings zu interessieren und zu experimentieren. Dabei arbeiten sie extrem verschwiegen. Die Öffentlichkeit erfährt kaum etwas über diese Praxis.

Parteien können die Datensammlungen der Werbeindustrie nutzen

Die wenigen Regeln, an die sich Wahlkämpfer dabei halten müssen, können umgangen werden. Zwar setzt der deutsche und bald auch europäische Datenschutz beim Kauf und der Zusammenführung großer Wähler-Datenbanken klare Grenzen. Allerdings ist in der Praxis vieles möglich, wenn erst einmal eine Zustimmung per Klick eingeholt wurde. Zudem brauchen Wahlkämpfer auch hierzulande die Daten nicht selbst zusammenzutragen, sondern können auf legale Weise die enormen Datensammlungen der digitalen Werbeindustrie nutzen, um Botschaften tausendfach zu testen und um Wähler mit maßgeschneiderten Botschaften zu versorgen. Andere Gesetze, die etwa für Transparenz sorgen, welche politische Gruppe für einen gesponserten Post verantwortlich ist oder welche politische Botschaft nur an eine bestimmten gesellschaftliche Gruppe ausgespielt wird, gibt es nicht.

Die deutsche Politik hat noch nicht begonnen, die Möglichkeiten des modernen digitalen Marketings auszureizen, aber es steht viel auf dem Spiel. Wir sollten nicht erst abwarten, bis auch hierzulande politische Auseinandersetzungen mit den technischen Mitteln und Daten der Werbeindustrie ausgefochten werden. Stattdessen brauchen wir klare Regeln und mehr Transparenz für politische Werbung im Netz - egal ob auf Facebook, Youtube, Twitter oder WhatsApp. Obwohl sich Parteien selten selbst Regeln auferlegen, stehen die Chancen gut: Ob CDU/CSU, SPD, Grüne, Linke oder FDP - sie alle haben beobachtet, wie intensiv und wie erfolgreich die AfD ihren digitalen Wahlkampf geführt hat. Gleichzeitig wissen die etablierten Parteien, dass die wachsende politische Rechte nicht vor Grenzüberschreitungen im Netz zurückschreckt und gezielt extremistische Botschaften und Verschwörungstheorien einsetzt. Die Politik sollte jetzt etwas unternehmen, um unsere Demokratie zu schützen. Dabei sollte sie sich nicht auf den guten Willen und die Selbstregulierung großer Werbeplattformen verlassen. Mark Zuckerberg wird ihr diese Arbeit nicht abnehmen.

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