So setzt man Themen-Trends Wie PR-Themen in den Medien landen

In Zeiten redaktioneller Kürzungen steigt die Anfälligkeit von Medien für werbliche Botschaften. PR-Agenturen ködern Medien mit Trends oder liefern Artikel gleich fertig an. Hier ein Beispiel für den Mechanismus - das Thema wird Ihnen in nächster Zeit wohl öfter begegnen.
Facebook-Chef Mark Zuckerberg vor eigener Facebook-Timeline: Immer öfter dokumentieren "Sharents" das Leben ihrer Sprösslinge online

Facebook-Chef Mark Zuckerberg vor eigener Facebook-Timeline: Immer öfter dokumentieren "Sharents" das Leben ihrer Sprösslinge online

Foto: JUSTIN SULLIVAN/ AFP

Wenn früher eine PR-Agentur versuchte, Redaktionen parteiische Artikel unterzujubeln, ging sie mitunter unseriöse Umwege: Sie bezahlte einen willfährigen freien Journalisten dafür, einen mit PR-Informationen gewürzten Artikel an Redaktionen zu verkaufen. Die Redaktion hatte das Gefühl, unabhängig agiert zu haben, der Freie kassierte doppelt ab und Agentur und Auftraggeber hatten sich unaufdringlich ins Gespräch gebracht.

Solche Methoden sind für die Karriere eines Journalisten das Ende, wenn er erwischt wird, und für Agenturen heute meistens überflüssig: Sie liefern ihre Wunschartikel ganz offen fertig formuliert an. Seit so manche Zeitung oder TV-Sendung von Teams produziert wird, die man früher allenfalls als Notredaktionen bezeichnet hätte, rennen die PR-Leute zunehmend offene Türen ein. Wo es an Geld und Personal fehlt, ist man froh um jeden vermeintlich kostenlosen Inhalt.

Heute geht das ohne Umwege

Der anrüchige Trend setzte Ende der Neunziger ein. Seitdem vergeht kein Tag ohne solche Angebote. Am Dienstag flatterte dieses Angebot hier ins Postfach:

"Hallo Herr Patalong,

kaum geboren und schon ein Facebook-Account - immer häufiger legen Eltern ein Social Media Profil für ihre Kinder an, posten Fotos und erzählen von ihren ersten Schritten. Sharenting nennt sich dieses Phänomen - Und birgt einige Gefahren, wie EXPERTENNAME ANONYMISIERT weiß:

'Eltern müssen sich vor dem Posten von Fotos ihrer Kinder genau überlegen, was die Konsequenzen sind, auch auf die nächsten Jahrzehnte hin betrachtet', erläutert der Security-Experte von FIRMENNAME ANONYMISIERT, einem der größten Anbieter für Sicherheitssoftware. 'Stichwort Privatsphäre: Wer kann das Foto sehen? Gibt man die Rechte an dem Foto ab? Ist ein Foto in 20 Jahren immer noch lustig?'

Diese Fragen und mehr beantwortet EXPERTENNAME ANONYMISIERT und gibt weitere Tipps und Tricks im Umgang mit Sicherheit und Privatsphäre im Netz.

Ist das Thema interessant für Sie? Gerne erstellen wir entsprechend Ihren redaktionellen Vorgaben einen Beitrag mit Tipps & Tricks, ein schriftliches Interview oder Expertenstatement.

Wir freuen uns über Ihre Rückmeldung und verbleiben mit freundlichen Grüßen

AGENTURNAME ANONYMISIERT"

Wenn das kein Service ist: Sharenting!
Für Medien ist so eine neue, griffige Bezeichnung, mit der man einen Trend, der zu allem Überfluss noch tatsächlich alles andere als unproblematisch ist, publikumswirksam geißeln kann, die beste aller Steilvorlagen.

"Sharent": Ein Elternteil, das zu viel über sein Kind öffentlich teilt. "Sharenting": Die Manie von Eltern, das Leben des Nachwuchses öffentlich auszubreiten.

Und dann bekommt man das - wenn man will - sogar noch als fertiges Interview. Ohne, dass man sich auch nur die Fragen ausdenken müsste.

Wetten, dass auch Ihnen diese Begriffe und das Thema in den nächsten Wochen wiederholt serviert werden?
Wetten, dass in wenigen Wochen auch TV-Sendungen darüber berichten?
Wetten, dass auch die Zitate aus der Angebots-E-Mail der Agentur den Weg in die Medien finden werden?
Und wetten, dass es der Experte der IT-Securityfirma sein wird, der die Problematik kompetent erklärt?

Wetten Sie lieber nicht.

Sharent: Die kreisförmige Karriere eines Wortes

In der Englisch sprechenden Welt ist all das längst gelungen. Seit der "Guardian" den Begriff im Mai 2013 in einem großen Artikel nutzte, haben ihn unzählige Medien aufgenommen. Entdeckt hatten die Kollegen den Begriff möglicherweise in Blogs, wo "Sharent" seit Sommer 2012 tatsächlich öfter genutzt wurde.

Danach aber wurde die Karriere des Begriffs zu einer Art Realsatire.

In einem kleinen Beitrag des "Guardian" wurde Sharent am 18. März 2013  zu einem der kommenden "Buzzwords" (Modewörter) der näheren Zukunft erklärt. Eine IT-Securityfirma griff sich den Begriff am 26. April 2013 und begann, per Pressemitteilung einen Experten für Sharenting als Ansprechpartner für die Medien aufzubauen. Der "Guardian", aus dem der Experte möglicherweise erst von dem Problem erfahren hatte, zitierte ihn online erstmals am 17. Mai 2013 , gedruckt dann am Folgetag. Hier nutzte also möglicherweise die Firmen-PR erfolgreich eine Steilvorlage durch das Medium, um dem Medium wiederum eine Steilvorlage zu liefern. Mit Erfolg.

Bei Google kann man gut sehen, wie es weiterging: Wer Sharenting sucht, auf die Veröffentlichungsdaten der Funde achtet und sie zeitlich ordnet, entdeckt schnell, dass mit der "Guardian"-Veröffentlichung eine regelrechte Lawine losgetreten wurde. Die mediale Konkurrenz folgte umgehend, und nur zwei Tage nach dem "Guardian"-Artikel nahm das McMillan Dictionary den Begriff in seine Buzzword-Liste auf .

Damit bekam das Wort quasi lexikalischen Segen: Für "Sharenting"  findet Google heute (Stand 18.12.2013) rund 23.500 Einträge, für "Sharent"  sogar 41.500. Am Vortag waren es jeweils rund 5000 weniger gewesen.

In Deutschland ist der Begriff bisher nicht angekommen. Die Pressearchive des SPIEGEL verzeichnen bis zum 17. Dezember 2013 nicht eine einzige Nennung der Begriffe in größeren deutschen Medien. Das dürfte sich durch die Intensivierung der PR-Arbeit für das Sharenting-Thema nun schnell ändern.

Die Medienwirkungsforschung nennt den Effekt, wenn durch eine prominente Veröffentlichung etwas zum weithin diskutierten Thema wird, Agenda-Setting. Früher waren es vor allem Leitmedien, denen das gelang. Heute schafft es mitunter auch eine PR-Agentur.