Yahoo-Niedergang Verschmäht, verwildert - verloren

Yahoo.com war mal die heißeste Adresse im Netz - doch das Portal krankt an Überfrachtung, Managementfehlern und Desinteresse der Nutzer. Die Kaufpläne von Microsoft sind der Endpunkt eines einzigartigen Niedergangs.


Vor einer halben Ewigkeit genügte ein Klick auf die Sonnenbrille im Yahoo-Logo, und man wusste, welche Seiten im Internet gerade neu, wichtig, lesenswert waren - respektive "cool". So nannten die Yahoo-Redakteure 1996 die ausgezeichneten Links in ihrem Web-Katalog. Sie bekamen im Yahoo-Katalog ein Sonnenbrillensymbol, die entsprechenden Seiten eine wohlwollende Ein-Satz-Besprechung im Yahoo-Blog der "Fundstücke der Woche". Am 29. Januar 1996 schrieb Yahoo zum Beispiel über die "New York Times": "Die ehrwürdige Zeitung aus New York hat nun eine Heimat im Web."

So war das damals: Yahoo-Redakteure durchsuchten das Netz, empfahlen den Web-Neulingen die besten Seiten.

Die Sonnenbrille ist längst verschwunden, Anfang dieses Jahres hat Yahoo das Blog mit den Fundstücken der Woche eingestellt - und nun könnte Yahoo selbst bald kein eigenständiger Spieler mehr auf dem Markt sein, wenn Microsoft übernimmt.

Yahoos Geschichte ist die eines einzigartigen Internet-Niedergangs. Früher war Yahoo die Startseite des Internets - jeder mochte die handverlesenen Web-Tipps. Was Yahoo heute sein soll, weiß niemand so genau. Das ist das Problem.

Seit Monaten sucht die Internet-Firma, eines der ersten Start-ups, das an die Börse ging (1996!), eine neue Strategie. Im Juni hatte Firmengründer Jerry Yang wieder das Kommando übernommen, doch ein Kurswechsel war nicht zu erkennen. Seit seinem Antritt war Yahoo vor allem wegen Übernahmegerüchten in den Nachrichten. Zuletzt gab es Gerüchte, dass Yahoo ein Fünftel seiner Angestellten entlassen will.

Jetzt hofft man auf Synergien

Wie schlimm es um die Marke steht, zeigt ein Vergleich des Silicon-Alley-Autors Henry Blodget mit AOL - der eigentlich wohlwollend intoniert ist: "Yahoo ist nicht in derselben Lage wie AOL", schreibt er, denn die Firma habe "noch eine starke Marke und ein wachsendes Geschäft. Unter der richtigen Führung kann sie noch gerettet werden".

Yahoo kann "noch gerettet werden"? Die Firma macht Gewinn (2006: 751 Millionen Dollar, 2007: 720 Millionen). Aber sie war einmal eines der Internet-Unternehmen schlechthin, eine Marke wie Google heute. In den neunziger Jahren galt: AOL brachte die meisten Menschen ins Internet - und Yahoo zeigte ihnen dann, welche Seiten einen Besuch wert waren.

Doch die Zeiten ändern sich. Im Oktober sagte AOL-Geschäftsführer Randy Falco den verbliebenen 10.000 AOL-Mitarbeitern (es waren mal 20.000), dass 2000 von ihnen gehen müssen. AOL sehe seine Zukunft im ehemaligen Kerngeschäft. Nämlich Internet-Zugänge mit dem einfach bedienbaren, familienfreundlich gefilterten und geschlossenen AOL-Portal als Sahnehäubchen zu verkaufen. AOL spart brutal, erfindet sich als werbefinanziertes Web-Unternehmen neu und verdient gut.

Eine solche Neuausrichtung hätte auch eine Chance für Yahoo sein können. Jetzt aber hat der Riesenkonzern Microsoft eigene Pläne mit dem Konzern - und hofft offenbar, durch einen Umbau des fusionierten Internet-Angebots Synergien zu heben.

1998 quillt Yahoo zum fettleibigen Web-Portal auf

Yahoo hat oft versucht, durch eine Reform seines Angebots aus der Krise zu kommen. Aus dem hippen, freundlichen Tippgeber aus den Anfangstagen des Webs sollte ein alle erdenklichen Nutzerbedürfnisse befriedigendes Online-Monster werden. Web-Portal hieß das 1997, 1998. Yahoo kaufte fleißig Firmen auf und vermarktete deren Dienste unter der eigenen Marke: Aus dem Webmail-Anbieter Rocketmail wurde Yahoo Mail, aus GeoCities der Yahoo-Web-Seiten-Dienst, aus dem Diskussionsgruppen-Portal eGroups der Dienst Yahoo Groups und so weiter.

Früher hatte Yahoo Sehenswertes im Netz empfohlen - von 1998 an wollte man das alles selbst machen: Kontaktanzeigen, Auktionen, E-Commerce, Musik-Shops, DSL-Anschlüsse, Webcasts. Portal bedeutete: immer mehr dazuzupacken.

Yahoo kaufte viel, machte viel - aber nur wenig davon richtig. Zum Beispiel kaufte Yahoo 2003 die Pionierfirma Overture. Das Unternehmen hatte lange vor Google eine Methode entwickelt, um kontextrelevante Anzeigen in Suchergebnissen zu plazieren.

Google machte aus diesem Werbeprinzip eine Geldmaschine - und verdient damit den Großteil seiner Milliarden. Yahoo hatte dank der Overture-Töchter AltaVista und AllTheWeb wenigstens wieder eine eigene brauchbare Suchmaschine fürs Web. Der große Reibach mit Suchergebniswerbung blieb aber aus. Yahoo verdient heute in einem Jahr weniger Geld als Google in zwei Monaten.

Yahoo macht alles - aber wenig erfolgreich

Ob Auktionen oder DSL-Anschlüsse - auf keinem Gebiet der Portalstrategie konnte Yahoo sich zum Marktführer hochkämpfen. Die Reaktion: Fresssucht. Yahoo kaufte weiter Unternehmen auf, als ob es besser wäre, auf möglichst vielen Gebieten irgendetwas zu machen als in wenigen etwas richtig Erfolgreiches. So verleibte Yahoo sich ein Webradio Angebot (Launchcast) und einen Online-Kalenderdienst (Upcoming.org) ein, startete ein Blog-Angebot samt sozialem Netzwerk (360°).

Bei seinem wohl beliebtesten Kaufobjekt, dem Fotoportal Flickr, verärgerte eine neue, unausgegorene und heimlich eingeführte Filterpolitik Mitte vorigen Jahres einen Teil der Nutzer. Beliebt ist Flickr trotzdem noch - das hat allerdings wohl weniger mit Yahoos Einfluss zu tun. Denn Flickr ist wohl das Angebot, das von allen Zukäufen am wenigsten in Format und Angebot von Yahoo gepresst wurde.

Dem Flickenteppich der Yahoo-Dienste fehlt weiter der Fokus, die große, übergreifende Idee. Kürzlich sagte Yahoo-Gründer Jerry Yang der "New York Times", sein Ziel sei es, die Seite zum "Startpunkt" im Web zu machen. Und Jeff Weiner, einer von Yangs Managern, sekundierte: "Um zum Startpunkt zu werden, müssen wir all die Werkzeuge anbieten, die Nutzer regelmäßig verwenden: E-Mail, Chat-Programme, Web-Suche, Nachrichten, Karten." Aber Yahoo müsse auch zu einem Ort werden, wo Nutzer "interessante Inhalte und Dienste" im Web "entdecken und erproben". Eine Mischung aus Yahoo 1.0 (Web-Katalog) und Yahoo 2.0 (Web-Portal) also.

Nichts wirklich Neues also.



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