Zehn Jahre Yahoo! Der ewige Zweite

Yahoo "nullt", wie man in Deutschland sagt: Seit zehn Jahren ist der ehemalige Web-Katalog eine fest etablierte Internet-Marke. Wofür sie steht, war nie so richtig scharf umrissen. Yahoo ist halt Yahoo - nie Erster, nie Marktführer, aber immer prominent und profitabel.

Yahoo gehört zu den wenigen wirklichen Marken, die die so genannte New Economy hervorgebracht hat. Selbst Menschen, die absolut nichts mit dem Internet zu tun haben, haben mit einiger Wahrscheinlichkeit den Namen schon einmal gehört.

Bekannter als Yahoo ist heute wohl nur noch die Webmarke Google - aber an so etwas ist man bei Yahoo ja gewöhnt: Das Web-Unternehmen der ersten Stunde hatte immer einen Konkurrenten vor sich, der bekannter oder angeblich besser war als Yahoo. Was Yahoo jedoch gegenüber den meisten dieser Konkurrenten des letzten Jahrzehnts auszeichnet, sind zwei Dinge: Die Firma hat Boom wie Börsen-Crash überlebt - und Yahoo macht Gewinn.

Begonnen hat die Geschichte von Yahoo im April 1994 mit der legendären Linksammlung der Studenten David Filo und Jerry Yang. In der grauen Orientierungslosigkeit des entstehenden WWW sammelten sie lohnende Adressen, und weil das auch ihr Umfeld mächtig interessierte, landeten die Listen bald schon Online. Damit war der Keim für den ersten Web-Katalog gepflanzt, und schon die Log-Zahlen der ersten Monate zeigten Yang und Filo, dass man daraus wohl ein Geschäft machen könnte.

Yahoo ging also 1995 als rein handgepflegter Katalog an den Start, als eines der ersten Angebote überhaupt, das von Anfang an Werbemöglichkeiten offerierte. Schnell folgten zwar auch Crawler-Suchmaschinen, doch die waren noch relativ dumm: Die von einer wachsenden Redaktion gepflegten Links erwiesen sich als weit zuverlässiger.

Schnell aber wurde Yahoos Stärke auch zu seiner größten Schwäche: Wenig mehr als ein Jahr schaffte es Yahoo, synonym für das Suchen im Web zu stehen. Als die Webseiten begannen, sich schneller als Hefepilze zu vermehren, kam Yahoo mit dem Indexieren nicht mehr mit. Bereits 1996 konkurrierten Unternehmen wie Lycos, Inktomi und Altavista um die technologische Marktführerschaft.

Spätestens im Sommer 1997 wurde offenbar, dass Yahoo gegen Windmühlen kämpfte. In Deutschland brüstete sich das Unternehmen, eine Redaktion mit acht Surfern und einer "Leadsurferin" zu betreiben, die alle Verlinkungsvorschläge vor der Aufnahme in den Katalog zu prüfen hatten. Zum gleichen Zeitpunkt musste sich Altavista mit seinen zu diesem Zeitpunkt rund 40 Millionen erfassten Webseiten bereits erstmals dem Kampf um die gerade errungene Marktführerschaft stellen - Hotbot und Lycos kratzten am Lack, das Entwicklungstempo der Webtechnik sorgte für Stress. Dass Yahoo weltweit noch immer mehr Besucher (und darum auch höhere Werbeeinnahmen) verbuchte, verdankte die poppige Marke ihrem Image, ihrem früh etablierten Bekanntheitsgrad und ihrem wachsenden Werbeetat.

Doch fortan hieß es: Suchst Du wenige, aber leidlich verlässliche Quellen, geh zu Yahoo. Suchst Du was Neues, geh zu Altavista - denn oft dauerte es nun Wochen oder Monate, bis neue Links bei Yahoo zu finden waren (wenn sie überhaupt auftauchten).

Das Portal-Konzept: Prinzip Wundertüte

Den Firmenlenkern war klar, dass sie es mit einem reinen Webkatalog nicht mehr lange schaffen würden, eine Spitzenposition in der Web-Wirtschaft zu halten. Yahoo begann - und auch in dieser Hinsicht war die Firma Vorreiter und Trendsetter - zum "Portal" anzuwachsen, durch Expansion, Ankauf und Kooperation zusätzliche Dienstleistungen anzubieten.

Bei Yahoo waren das nicht nur Postdienste, ein Shop und ein keimendes Nachrichtengeschäft (irgendwann in ihrer Entwicklung glaubten alle Suchdienste, zu "Medienhäusern" mutieren zu können), sondern auch der Bruch mit dem eigenen Markenkern: Neben die Katalogsuche, die in ihrer Bedeutung immer weiter abnehmen sollte, trat das freie Suchen im Web. Und weil Yahoo eine solche Technik gar nicht entwickelt hatte, mietete man sich einfach beim Marktführer ein: Wer Ende 1997 per Yahoo im Web wühlte, benutzte eigentlich Altavista. Gemerkt hat das kaum einer.

Spätestens da hatte Yahoo seine wahre Linie gefunden: Die Flexibilität, auch mit angemieteter Tech-Kompetenz einfach einmal neue Geschäftsfelder auszuprobieren und die beizubehalten, die sich auszahlten.

Weiter zum zweiten Teil...

Und zwar - anders als bei der Konkurrenz - in barer Münze, nicht in Blütenträumen. Kein Wunder, denn anders als die Hinterherläufer des so genannten Dotcom-Booms Ende der Neunziger war Yahoo längst ein Unternehmen, das seine Bilanzen im Auge behalten musste. Den Börsengang, der sensationelle 848 Millionen Dollar in die Kassen spülte, hatte das Unternehmen ja schon im April 1996 hinter sich gebracht. Damals hatte Yahoo 39 Mitarbeiter, machte 1,36 Millionen Dollar Umsatz im Jahr und 634.000 Dollar Verlust. So langsam kündigte sich also schon damals die allgemeine Enthirnung des spekulierenden Völkchens an.

Als Ende der Neunziger der Dotcom-Boom dem Höhepunkt seines Deliriums entgegen wankte, war Yahoo längst ein sturmerprobtes, abgeklärtes Unternehmen, das schon etliche geplatzte, aber auch einige erfolgreich umgesetzte Träume hinter sich hatte. Yang und Filo genossen ihren frischen Milliardärsstatus und überließen die Tagesgeschäfte längst professionellen Managern. Deren Verbleib im Unternehmen war - wie in der Old Economy - erfolgsabhängig, und Yahoos Erfolg setzte sich auch noch fort, als sich ringsum die vermeintlichen Schlachtschiffe der New Economy als instabile Papierbötchen auf hoher See entpuppten.

Was nicht heißt, dass Yahoo gerade in der Grundpanik des Dotcom-Crashes nicht auch Holzwege erprobt hätte. Als rund ums Millennium auch bei Yahoo Quartalszahlen und Geschäftsergebnisse bröckelten, setzte Yahoo auf alles, was irgendwie profitabel erschien: Von Auktionen bis zu Sexangeboten ging das - und manches wurde schon nach wenigen Tagen wieder eingestellt, wenn die Proteste zu laut ausfielen.

Wofür steht Yahoo?

Stattdessen blieb Yahoo eine Popmarke mit Disneyhafter Familienkompatibilität: Angebote für Kinder ("Yahooligans") stützten das wie auch ein anwachsendes Merchandizing von der Baseball-Cap bis zum DVD-Rekorder mit Heimkino-Beschallung.

Auch heute hat Yahoo unter den Internetunternehmen noch immer eine Sonderstellung, das Profil des Unternehmens ist und bleibt seltsam unspezifisch. Für manche ist es ein Postdienst, für andere ein Katalog, wieder andere sehen den Suchdienst, die Diskussionsplattformen, die inhaltlichen Angebote. In erster Linie aber ist Yahoo ein vermarktbarer Name.

Der alte Produktkern, der einst von Filo und Yang angelegte Katalog, spielt dagegen heute keine so große Rolle mehr. Er wird weiter gepflegt und von vielen geschätzt, doch zum Erschließen des WWW mit seinen Milliarden von Seiten braucht es heute kraftvolle Crawler-Suchtechnik.

In nichts hat Yahoo in den letzten Jahren mehr Zeit und Mühe und Geld investiert: Mit dem Einkauf von Inktomi und der Entwicklung einer eigenen Crawlertechnik schaffte es Yahoo erst letztes Jahr, sich von der angemieteten Kompetenz seiner Kooperationspartner zu trennen. Denn als Altavistas Stern sank, war Yahoo fast umgehend zum neuen Marktführer gewechselt. Der letzte Partner war zugleich der größte Konkurrent und hieß - natürlich - Google.

In das zweite Jahrzehnt seines Bestehens geht Yahoo nun als letztes überlebendes der großen Portale, mit einem breit angelegten Angebot, wo andere (wie Google) sich spezialisierten.

Zehn Jahre lang gab Yahoo stets einerseits Trends vor und lief dann andererseits denen hinterher, die die gerade angesagte Dienstleistung besser beherrschten. Doch Yahoo "nullt", wird zehn, hat viele der einstigen Konkurrenten überlebt, andere verdrängt, einige sogar geschluckt. In einer Branchenwelt, in der die Ersten erstrahlen und vergehen, ist es offenbar gesund, "nur" der ewige Zweite zu sein. Am Ende, sagt der Volksmund, kommt's drauf an, was hinten rauskommt. Und bei Yahoo war das in den meisten Jahren seines Bestehens Profit.

Das macht die Firma mehr noch als Amazon oder eBay zu einem Star der alten New Economy, der Nicholas Negroponte ja einst prophezeit hatte, sie werde nicht auf "Stein und Mörtel" basieren, sondern auf "Bits und Bytes". Viel mehr hat Yahoo bis heute nicht zu "verkaufen" - und machte damit im letzten Jahr einen Umsatz von 3,6 Milliarden Dollar und einen Gewinn von 370 Millionen Dollar. Genauso hat man sich das 1995 wohl erträumt.

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