Deutscher Werberat Viele Rügen für sexistische Werbung

Wo man auch hinschaut und hinhört - Werbung. Klagen über Reklame nehmen zu, konstatierte der Deutsche Werberat, der turnusmäßig seine Ergebnisse vorlegte.

Von Martina Nix


Postkartenwerbung des Media page Verlag für den Kalender "Rettungsdienst 2002"

Postkartenwerbung des Media page Verlag für den Kalender "Rettungsdienst 2002"

Berlin - Wollen Sie das wirklich sehen? Das müssen Sie nicht. Sie können wegschauen und sich ärgern oder aber beschweren beim Deutschen Werberat. Diese Institution, die vor 30 Jahren von Verbänden der werbenden Firmen, Agenturen und Medien gegründet wurde, stellte am Dienstag ihren Jahresbericht 2001 vor. 694-mal beschwerten sich im vergangenen Jahr Bürger und Vertreter gesellschaftlicher Gruppen über insgesamt 421 Werbekampagnen. In 96 Fällen folgte der Werberat den Beschwerden und unterrichtete die jeweiligen Firmen, die daraufhin ihre Kampagne größten Teil zurückzogen oder änderten

Anzeigenwerbung des Energieunternehmens ultrafilter international

Anzeigenwerbung des Energieunternehmens ultrafilter international

In drei Fällen musste die Kontrollinstanz im vergangenen Jahr öffentlich rügen. Zu diesem Mittel greift sie nur, wenn die Firmen auf ihre Kritik nicht reagieren und die Werbung nicht zurückziehen oder ändern. Mit einer öffentlichen Rüge ist gleichzeitig der Appell an die Medien verbunden, die beanstandete Werbung nicht mehr zu schalten. "Die um positives Image intensiv bemühten Firmen fürchten diese Kritik in den Massenmedien" sagte der Vorsitzende des Deutschen Werberats, Jürgen Schrader. Der Werberat könne sich problemlos durchsetzen, da 22 Verbände der Medien den Werberat mittragen.

Eine solche Rüge erging etwa gegen die Postkartenwerbung für den Kalender "Rettungsdienst 2002", weil diese sexuell aufreizend und in direktem Zusammenhang mit Unfallfotos Frauen mit entblößten Brüsten darstelle. Dies rücke die Frauen in die Nähe der Prostitution und stünde in unverantwortlichem Kontrast zu den hohen menschlichen Ansprüchen in

Postwurfsendung des Fitness-Center Sport Forum in München

Postwurfsendung des Fitness-Center Sport Forum in München

der Rettungsassistenz. Das Energieunternehmen "ultrafilter international" wurde abgemahnt, weil die Kombination von Bild und Text herabwürdigend für ältere Menschen sei. Abgebildet war ein älterer Mann mit einer jüngeren Frau in sexueller Pose. Beschriftet wurde das Liebesspiel mit: "Wer Energie verliert, verliert bald alles". Es werde damit impliziert, dass sich ein Leben bei nachlassender sexueller Aktivität im Alter nicht mehr lohne. Die Werbung des Fitness-Center Sport Forum in München wurde gerügt, weil hier Frauen mit Ware gleichgesetzt würden.

So stehen Beschwerden über Werbung, in der die Frau herabgesetzt wird, immer noch an erster Stelle, gefolgt von Beschwerden über Gewaltdarstellungen und die Verletzung religiöser Gefühle.

Yves Saint Laurent-Werbung für das Parfüm "Opium"
DPA

Yves Saint Laurent-Werbung für das Parfüm "Opium"

Wie vage und fragwürdig die Richtlinie des Werberates sind, belegt eben der Streit um die Parfümwerbung "Opium" des Modekonzerns Yves Saint Laurent. In Großbritannien erreichten Bürger mit ihrem Protest, dass die Plakatwerbung verboten und wieder abgehangen wurde. Und in Frankreich protestierten die Feministinnen. Auch in Deutschland beschwerten sich Frauen beim Werberat, weil die Anzeige ihrer Meinung nach eine generelle sexuelle Verfügbarkeit von Frauen suggeriere und sie damit zum Objekt männlicher Lust degradiere.

Die aufreizende Pose des Werbemodels indes ließ den Deutschen Werberat kalt. Er befand, dass das Image des beworbenen Duftes in ästhetischer und künstlerischer Weise dargestellt werde. Damit unterscheide sich die Kampagne von anderen Fällen, in denen zur Schau gestellte Nacktheit lediglich als Blickfang diene.

Levis Kampagne 2001: verdrehte Körper

Levis Kampagne 2001: verdrehte Körper

Auch bei weiteren 206 der beanstandeten Werbekampagnen stimmte die Kontrollinstanz der Kritik nicht zu, weil es sich dabei um überzogene Ansichten der Beschwerdeführer handelte, beispielsweise bei der Jeans-Werbung von Levis Strauss. In dem TV-Spot verdrehen Jugendliche auf unnatürlicherweise ihre Körper. Damit sollte auf die "gedrehte Seitennaht" aufmerksam gemacht werden. Der Verbraucher begründete seine Beschwerde damit, dass der TV-Spot Jugendliche verführe, das gezeigte Verhalten nachzuahmen, wodurch schwere körperliche Schäden drohten. Der Werberat dagegen gestand den Jugendlichen zu, sehr wohl zwischen fiktiver Comic-Welt und realem Leben unterscheiden zu können. Nachahmungsgefahr bestünde daher nicht.

"Ich bin doch nicht blöd"

Die These vom mündigen Verbraucher nutzte der Werberat denn auch noch einmal zur Verteidigung seiner Existenz und zur Abwehr von staatlichen Regulierungen der Werbung. "Ich bin doch nicht blöd" zitierten die Werbeprüfer den Slogan einer Elektrotechnik-Handelskette als Überschrift für ihr eigenes Programm. Der kluge und mündige Konsument nehme nicht an, Eier aus Freilandhaltung zu erwerben, nur weil auf der Verpackung eine ländliche Idylle dargestellt ist, zitiert der Werberat ein Urteil des Landgerichts Wiesbaden. "Die Funktionsfähigkeit eines selbstdisziplinären Organs der Wirtschaft" habe sich bewiesen, fassen die Autoren des Jahresberichts die dreißigjährige Arbeit des Rates zusammen. Daher brauche der mündige Konsument keine weitere Hilfestellung durch den Staat. "Zusätzliche Vorschriften sind überflüssig, wenn nicht sogar gesellschaftspolitisch schädlich", widersprach der Werberatsvorsitzende Schrader dem Vorhaben, herabsetzende Werbeaussagen wettbewerbsrechtlich zu regeln. Mit dem Deutschen Werberat verfüge die Gesellschaft über ein effektives System der Selbstkontrolle, lobte Schrader die Arbeit seiner Kontrollinstanz.



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