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WAHLPROPAGANDA Die Tute

aus DER SPIEGEL 42/1956

Noch vor den amerikanischen Präsidentschaftswahlen, die im November stattfinden, ist in den Vereinigten Staaten ein Buch erschienen, das sich mit einem sehr fernen Problem befaßt: mit den amerikanischen Präsidentschaftswahlen des Jahres 1960. Das Buch - Titel: »The Golden Kazoo"*, zu deutsch etwa »Die goldene Tute« - ist das Erstlingswerk eines Mannes namens John G. Schneider, der noch vor kurzem sein Geld in der »kuriosen, aber liebenswerten« Branche der kommerziellen Reklame verdiente.

Wie bei vielen utopischen Büchern, ist das Interesse des Autors an kommenden Ereignissen allerdings nur eine scheinheilige Geste: Das grelle Zukunftsbild dient dazu, Tendenzen zu verdeutlichen, die in der Gegenwart bereits spürbar werden. Zuweilen läßt sich als Projektion auf die Zukunft auch das abschildern, was sich in der Gegenwart zwar in ähnlicher Form bereits zuträgt, aber aus vielerlei Rücksicht nicht gesagt werden kann.

Um einen solchen Fall handelt es sich hier: Den Autor Schneider interessiert nämlich nicht die Frage, wer Präsident der Vereinigten Staaten wird, sondern ihn beschäftigt, wie man Präsident der Vereinigten Staaten wird. Als erfahrener Reklamefachmann hat Schneider seiner Leserschaft zu diesem Thema einige Hinweise zu bieten, deren Veröffentlichung den Propagandisten der beiden rivalisierenden Parteien wenig behagen kann: Sie haben zusammen in diesem Jahr bereits die Summe von rund einer halben Milliarde Mark für ihren Wahlkampf an Werbeagenturen gezahlt.

Dieses Geschäft - die Propagierung eines Präsidentschaftskandidaten durch eine dafür bezahlte Werbeagentur - hat der Reklamefachmann Schneider getreulich abgeschildert, unter dem listigen Vorwand, er spreche von den übernächsten Wahlen.

»The Golden Kazoo« spielt im Jahre 1960 und beginnt mit einer Szene im Konferenzraum der Reklamefirma »Reade and Bratton Inc.«, die es übernommen hat, den republikanischen Präsidentschaftskandidaten des Jahres 1960, die Romanfigur Henry Clay Adams, zum Staatsoberhaupt zu machen.

Der Chef der Firma, ein 43 Jahre alter Mann namens Blade Reade, stampft im Konferenzraum auf und ab und gibt seinen Mitarbeitern die Ausgangslage am Vorabend des Wahlfeldzuges bekannt:

»Meine Herren, wir haben 1960 keinen Fünf-Sterne-General, der für die ganze verdammte Menschheit wie Papa aussieht (eine Anspielung auf Eisenhower). Und wir haben keinen reizend witzigen Intellektuellen, der bloß die Klappe aufzumachen braucht, um schon wie der Große Geist auszusehen (gemeint: Stevenson). Wir haben 1960, und wir haben nur einen Glamour-Boy in mittleren Jahren: Henry Clay Adams. Das ist alles, was wir haben. Das ist unser Produkt, aber ich sage Ihnen, es wird sich verkaufen.«

Dabei ist sich der Reklame-Boß darüber im klaren, daß Henry Clay Adams das »lausigste Produkt« ist, das Reade and Bratton Inc. außer veralteten Autos und ranziger Butter jemals zu verkaufen hatten. Um das Produkt Adams an den Mann zu bringen, bedarf es »einer wirklich großen Idee«.

Die »große Idee« des Wahlfeldzuges für den Präsidentschaftskandidaten Adams wird in einem Gespräch zwischen Reade und seiner Mitarbeiterin und Geliebten Flaire geboren. Reade meditiert dabei zunächst über die wichtigsten »appeals in advertising«, über die zügigsten Tricks im Reklamegeschäft. Das sind nach seiner Erfahrung in erster Linie Hunde, und dann Sex.

Unmittelbar hinter »dogs and sex« aber rangieren Babies. Ein »fettes, liebes Baby«, sagt Reade, »ist die Nummer drei unter den 'basic appeals'«, den Grund-Tricks. Und mit dem »baby-appeal« will Reade das Produkt Adams verkaufen. Seine große »Idee« ist: Die Frau des republikanischen Kandidaten wird während des Wahlfeldzuges Zeichen einer künftigen Mutterschaft zu erkennen geben (siehe Leseprobe Seite 57).

An dieser Stelle seines Romans schiebt »The Golden Kazoo«-Verfasser Schneider ein Kapitel von hintergründiger Ironie ein. Er läßt einen der Mitarbeiter Reades namens Joe Quanto über Geschichte und Sinn des Reklamegeschäfts philosophieren.

»Am Anfang«, sagt der offenkundig von metaphysischem Tiefsinn angekränkelte Quanto, »war das Kazoo« - die Tute. Und der »Uradman« (der erste »advertising man") war jener Straßenhändler, der seine Ware in den Straßen durch Tuten anpries.

Den Trick mit der Tute erklärt Quanto so: Während übliche Reklame jede Ware in den verschiedenen Kundenkreisen auf besondere Art offerieren und anpreisen muß - also in der Millionärsvilla anders als auf dem proletarischen Hinterhof-, hat das Tuten den Vorzug, daß es alle Menschen in gleicher Weise anspricht, die Bankiersfrau genauso wie die Frau des Schlossers. Der Erfinder des Kazoo hatte, wie Quanto doziert, den »niedrigsten gemeinsamen Nenner« (NGN) der Gemüter aller Menschen gefunden.

Der »NGN« ist der Schlüssel aller Massenreklame und des Massenkonsums. »Es gibt«, sagt Quanto, »nichts Hochgestochenes in Seelen von gemeinen Leuten, aber es gibt immer etwas Gemeines in den Seelen hochgestochener Intellektueller.« Das ist das Geheimnis des NGN: Je niedriger er liegt, desto mehr Menschen erfaßt er - und dementsprechend: Je niedriger und gemeiner die Reklame ist, desto erfolgreicher ist sie.

In Schneiders Roman erweist sich der niedrigste gemeinsame Nenner »Babyappeal«, als ausreichend, den Republikaner Adams zum Präsidenten des Landes zu machen.

Die »New York Times« fand, daß Schneiders »The Golden Kazoo« eines der vergnüglichsten Bücher des Jahres sei.

John G. Schneider: »The Golden Kazoo«; Rinehart & Company, New York;, 246 Seiten; 3,50 Dollar.

Reklamefachmann Schneider

Wie wird man Präsident?

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