Uups! et orbi PR für Dummies
Rom - Noch bevor Papst Benedikt den Fuß auf afrikanischen Boden gesetzt hat, war seine Pilgerreise schon wieder vorbei. Jedenfalls, was die Wirkung in der Öffentlichkeit angeht.
Was der Papst in den nächsten Tagen auch sagen wird, zu Korruption, Frauenrechten, Klimawandel und Armut, bleiben wird allein die Botschaft: "Papst: Kondome verschlimmern das Aids-Problem". Es ist, wie die Leserkommentare zeigen, ein PR-Desaster, und schuld daran ist wieder einmal die Unfähigkeit der Vatikaner zu professioneller Kommunikation.
"Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen" (Carl Hundhausen).
Johannes Paul II. war bis zum letzten Atemzug ein Meister in dieser Kunst. Sein Nachfolger dagegen ist ein Meister des Formulierens, nicht des Kommunizierens. Ohne das geht es aber nicht mehr, wie die Kondomkrise beweist.
Benedikt XVI. hat im Flugzeug auf dem Flug von Rom nach Kamerun den Gebrauch von Kondomen nicht explizit verboten oder als moralisch verwerflich bezeichnet. Nein, er hat nur bezweifelt, dass sie das Allheilmittel gegen die Aids-Seuche seien - eine Selbstverständlichkeit. Hier ist das Zitat, wie es die Mitreisenden notiert haben: "Man kann das Problem mit Geld allein nicht besiegen. Das ist natürlich notwendig, aber wenn die Seele nicht dabei ist, wenn die Leute nicht wissen, wie sie es verwenden sollen, dann hilft es nicht. Und man kann Aids nicht mit der Verteilung von Präservativen überwinden. Im Gegenteil vergrößern sie das Problem."
Reden über kleine Gummis
Vielleicht fürchtet der Papst, gratis verteilte Verhütungsmittel steigerten die Promiskuität nur noch. Das kann er glauben. Wahrscheinlicher ist, dass er gar nicht über kleine Gummis reden wollte, sondern über das Grundsätzliche, wie es seine Art ist.
Es war ohnehin schon eine Sensation für die mitfliegenden Vatikaner, dass dem Papst das Wort Präservativ - wenn der Ausdruck gestattet ist - über die Lippen kam.
Gegen die HIV-Seuche, so Benedikt, müsse man auf doppelte Weise angehen: "Zuerst durch die Vermenschlichung der Sexualität, also eine geistliche Erneuerung, aus der eine neue Art im Umgang mit dem eigenen Körper und in der Beziehung mit anderen folgt. Zweitens bedarf es einer wahren Freundschaft und Bereitschaft Opfer zu bringen und persönliche Einschränkungen, um an der Seite der Leidenden zu stehen. Das sind die Faktoren, die wahren Fortschritt bringen."
Auch erwähnte der Papst die ökumenische Laienorganisation "Sant' Egidio" und deren Aids-Programm Dream in Mosambik. Prävention allein, so "Sant' Egidio", habe die Seuche in Afrika eindämmen, aber nicht verringern können. Nötig seien allgemein zugängliche Therapien, Ausbildung, Arbeitsmöglichkeiten, Aufklärung. Langfristige Veränderungen also. Auch das ist selbstverständlich.
Das richtige Timing
Aber weil Zehntausende Fuß unter ihm, in der Wirklichkeit, die Menschen langfristig tot sind, hätte der Papst auch eine andere Selbstverständlichkeit hinzufügen können. Etwa den Satz: "Der Gebrauch von Präservativen verringert das Risiko der Infektion. Deswegen kann es ein Gebot christlicher Barmherzigkeit sein, sie zu verteilen."
Es wäre das richtige Timing gewesen und hätte die Doktrin nur geringfügig korrigiert. Denn seit nunmehr drei Jahren liegt auf dem Schreibtisch von Benedikt XVI. eine 200-seitige Studie des päpstlichen Rates für Gesundheit, in der mögliche Positionen der Kirche zum Kondomgebrauch erörtert werden. Das Dossier wurde zur Stellungnahme an die Glaubenskongregation weitergereicht. Dort liegt es seit drei Jahren auf Eis, aus Furcht, eine weitere Debatte in der Kirche loszutreten.
Währenddessen infizierten sich südlich der Sahara etwa fünf Millionen Menschen mit HIV. Eine Reise ins südliche Afrika, wo drei Viertel aller Aids-Toten zu beklagen sind, wäre jedenfalls der beste Zeitpunkt, sich eine Position zu eigen zu machen und diese offen zu vertreten, statt diffuse Erklärungen über den Bordlautsprecher zu machen. Kommunikationsstrategie nennen das die Profis.
Der Papst ist eine gute Marke. Er verfügt mit dem Kreuz über ein starkes Branding, hat überall Outlets in den Gemeinden und seine Flagshipstores, die Kathedralen, dominieren unsere Städte. Und regelmäßig jeden Sonntag gibt es ein Eventmarketing. So hat es der Werbeprofi Sebastian Turner ("Scholz & Friends") formuliert - und bedauert, dass die Kirche nicht mehr aus ihrem Branding macht.
Das nächste Kommunikationsdesaster
Dem Vatikan fehlt es, sagten die Werber, an professionellem Issue-Management. Das war schon die Lehre aus Regensburg und dem Kommunikationsdesaster "Williamson". Offensichtlich hat sein Umfeld nicht dazugelernt. Falsches Timing und mangelnde Kommunikationsstrategie sind Kardinalfehler. So steht es im Handbuch "PR für Dummies".
Wieder wird nur reagiert, wenn alles längst zu spät ist. Nachdem am Mittwoch auch das französische Außenministerium, das Gesundheitsministerium in Berlin und die Aids-Hilfe erklärten, die Äußerungen seien inakzeptabel, lieferte die Pressestelle eine autorisierte Version nach. Statt von "Geld" ist jetzt von "Werbeslogans" die Rede, und: "Wenn die Seele fehlt, wenn die Afrikaner sich nicht helfen, kann diese Geißel nicht mit der Verteilung von Kondomen beseitigt werden: Im Gegenteil, es besteht das Risiko, das Problem zu vergrößern."
Das wird nichts mehr ändern. Jetzt hilft nur noch Krisenkommunikation. Ein Besuch in einem Aids-Hospital und eine mutige Erklärung, wonach Kondome in dieser Hölle kein Teufelszeug sind.
