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Düfte Hauch von Melone

Marketingstrategen bestimmen die aktuelle Parfümmode: Man trägt »psycholeicht« und »kulinarisch«.
aus DER SPIEGEL 24/1994

Die Frau der achtziger Jahre liebte es schwer und schwül und erotisch aggressiv. Sie roch nach Ambra, Moschus und Bibergeil - bisweilen so weitreichend, daß sich Konzerthäuser wie die Mailänder Scala genötigt sahen, die »verehrten Besucherinnen« zu bitten, während der Pause »von einer Parfümauffrischung« abzusehen.

»Solche Bolzen«, konstatiert der deutsche Parfümeur Egon Oelkers, »haben heute keine Chance mehr.« Schuld daran ist des Menschen Bedürfnis nach Neuem - bei Düften wird es erfahrungsgemäß in Zyklen von zehn bis zwölf Jahren aktiv.

Jetzt ist es mal wieder soweit. Doch diesmal aber haben nicht die altgedienten Parfümeure die neuen Geruchstrends bestimmt, sondern erstmals in der Geschichte des Parfüms allein die Marketingstrategen - entsprechend ist das Ergebnis.

Die Verkaufsexperten nämlich haben den Kompositeuren in den Labors der Riechstoffhersteller zwei Richtungen vorgegeben. Diese beiden Generalaromen sollen zumindest nach Willen und Vorstellung der Trendologen das Geruchsbild modebewußter Menschen bis über das Jahr 2000 hinaus bestimmen.

Beschert wurden der Menschheit damit *___das »transparente« Parfüm, das auf erotische Duftnoten ____wie Moschus und Zibet weitestgehend verzichtet und ____statt dessen auf asexuelle Aromen setzt - das ____Marketingstichwort heißt »psycholeicht«, mit ____entsprechendem Wortgeklingel werden die Produkte ____beworben: Als »vitales Quellwasser« verkauft Issey ____Miyake »L'Eau d'Issey«, Cacharel bezeichnet sein »Eden« ____als »Essenz der Glückseligkeit«; *___das »kulinarische« Parfüm, das die Marketingler so ____genannt haben, weil in ihm Lebensmittelaromen ____duftbestimmend sind - unglaublich, aber wahr: Die ____neuesten Kreationen nahezu sämtlicher Dufthäuser ____riechen nach Melone, Anis, Ananas und ____Himbeerkaubonbons, sogar nach Kokos, Eiscreme und ____Schokolade.

Da schütteln altgediente Parfümeure nur den Kopf. »Ein Parfüm hat zu verführen«, seufzt Kompositeur Edmond Roudnitska, »das ist doch kein vulgäres Fast food.«

Doch die Kunst der Nasen, wie die professionellen Duftkompositeure genannt werden, ist bei der Kreation der neuen Parfüms nicht mehr allein entscheidend. Bis vor kurzem galten die meist hochsensiblen Feingeister als Künstler, die einen neuen Duft weitgehend nach eigenem Gutdünken aus vielen hundert Essenzen zusammenfügten - in mitunter jahrelanger Arbeit.

»Heute bin ich nur mehr das ausführende Organ für das, was sich Marketingabteilungen ausdenken«, sagt Egon Oelkers, 48, Parfümeur des Riechstoffherstellers Haarmann & Reimer in Holzminden.

Erhält seine Firma den Auftrag eines Parfüm- oder Modehauses, einen neuen Duft zu entwickeln, wird Parfümeur Oelkers erst einmal »gebrieft« - was heißt, daß die Marketingfachleute des Auftraggebers ihn detailliert darüber unterrichten, wie der Duft riechen und später auch heißen soll, welche Farbe der Kunde wünscht, zu welchem Preis der Artikel im Laden verkauft wird und wie teuer die Ingredienzien sein dürfen.

Dann muß er in kürzester Zeit und ohne viel Hokuspokus im Labor exakt den gewünschten Duft liefern. Wichtiges Arbeitsgerät ist dabei der Computer, in dem rund 400 natürliche und 2100 synthetische Riechstoffdaten gespeichert sind - virtuell werden so die verschiedenen Essenzen per »Mouse«-Befehl gemischt.

Die Auftraggeber der Aromaproduzenten sind vielfach Konzerne wie Unilever oder Procter & Gamble, die sich in den letzten Jahren großflächig ins Parfümbusiness eingekauft haben. Entsprechend generalstabsmäßig wird die Einführung eines Duftes geplant - Beispiel »Ypno«, das neueste Parfüm von Otto Kern und dem deutschen Parfümhaus Eurocos Cosmetic.

Vorgegeben war der Produktname sowie das sogenannte Moodboard, das »Gefühlsbrett« - eine aus vielen Fotos zusammengeklebte Stimmungscollage, die plakativ jene Assoziationen darstellt, die das zu schaffende Parfüm suggerieren soll. Bei »Ypno« waren dies »esoterische Sinnlichkeit«, »Sich-gehen-Lassen«, »Ruhepol« und »Wohlbefinden«.

Heraus kam dabei ein Bild von einem Mann, der sich der »hypnotischen Anziehungskraft einer Frau« hingibt, die - a la mode kulinarisch, transparent - nach Pfirsich, Cassis und Birne duftet.

Bei der folgenden Testbefragung fühlte sich nur die Hälfte der Probanden von dem Duft angemacht - genau richtig, befanden die Experten, die bei der Auswertung solcher Marktstudien von folgender Devise ausgehen: »Man will und darf«, erläutert Eurocos-Chef Walter Farnsteiner, »mit einem Duft nicht everybody's darling sein. Das geht mit Sicherheit schief.«

Der Grund: Ist eine Duftnote so hip, daß sie fast jeder tragen will, wird sie sofort kopiert - erst in billigeren Parfüms, dann in Seifen, Deodorants und schließlich in Waschmitteln. »Die Grundidee wird ausgelaugt«, beschreibt Farnsteiner die Folge, »der Exklusivitätswert ist dahin.« Der ist, angesichts der 488 Damen- und 392 Herrendüfte, die allein auf dem deutschen Markt miteinander konkurrieren, ohnehin schwer genug herzustellen.

Deshalb lassen sich die Duftlaboranten immer neue Techniken einfallen, um zum Beispiel das Aroma von Blüten synthetisch nachzubauen - ein alter Wunschtraum der Parfümeure: Denn der aus Blüten gepreßte Extrakt riecht nach allem, nicht aber nach dem, was die menschliche Nase beim Riechen etwa an einer Rose wahrnimmt.

Mittels der sogenannten Headspace-Analyse (HSA) gelingt es den Duftmachern nunmehr, die Zusammensetzung von Gerüchen zu ermitteln. Aufgrund des HSA-Ergebnisses konstruieren sie dann auf synthetischem Wege die entsprechenden »Vitessenzen« - Kunstdüfte, die Blumenaromen von Azalee bis Zyklamen als perfekte Illusion einer frischen Blüte zu präsentieren vermögen; auch bislang duftmäßig nicht verwendbare Pflanzen wie Gras, Blätter oder gar Algen lassen sich mittels HSA ebenso einfangen wie etwa das Aroma eines 20 Jahre alten Ledersattels.

Schier übertroffen haben sich im Zuge des parfümistischen Innovationsschubs vor allem die Marketingverantwortlichen - deren Chuzpe bei der Lancierung des Trends hin zum »psycho-leichten« Parfüm ist ehrfurchtgebietend.

So hat die englische Firma Potter & Moore eine »Dufttherapie« für vier verschiedene Stimmungslagen von »beruhigend« bis »euphorisierend« auf den Markt gebracht; Clarins schwärmt bei seinem »Eau Dynamisante« von einer aktivierenden Wirkung, während Kenzo verspricht, sein »Parfum d'Ete« bringe »die Seele wieder auf Trab« - natürlich alles Unsinn: Düfte können, so lehrt es die Aromakologie, allenfalls eine bestehende Stimmung stärken, ein seelisches Wohlgefühl aber nicht erzeugen.

Die wohl gewagteste Kreation bei den kulinarischen Parfüms heißt »Angel«, stammt von Thierry Mugler und riecht nach Nektar, Honig und Karamel - denn als »verführerisch wie ein Gourmet-Menü« stellt sich Monsieur Mugler »die Frau der neunziger Jahre« vor.

Ob frau das wirklich will, darüber hat Altmeister Oelkers seine Zweifel: »An süßen Sachen«, so sinniert er, »hat sich schon mancher überfressen.« Y

»Ein Parfüm ist doch kein vulgäres Fast food«

»Verführerisch wie ein Gourmet-Menü«

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