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Mode Immer Richtung hip

Sie streifen durch Discos, begutachten die Helden der Subkultur und deren Party-Kleidung: Trendscouts, die modernen Modespürhunde.
aus DER SPIEGEL 17/1995

Neonfarbene Müllfahrerjacken mit Fluoreszenzstreifen sind Manys »momentanes Haßobjekt Nummer eins«. Zipfelmützen aus Strick wie auch weiße Baumwollhandschuhe hält er für »ganz schlimm, das Allerletzte«. Und diese bunten Plateau-Schuhe mit Schnürbändern? »Die waren doch schon in der Steinzeit absolut uncool«, brüllt der 21jährige, während er durch die Hallen des alten und als Diskothek dienenden Münchner Flughafens streift.

Dort stampfen rund 50 000 Beine zu Breakbeat und Techno-Musik von Diskjockey Mark Spoon. Die Trommelfelle vibrieren zwar im Akkord, doch Manys Geschmacksnerven sträuben sich: »Die Rave-Party hat mir nix gebracht.«

Das ist nun Pech, aber nicht weiter schlimm. Denn der junge Münchner mit dem harten Modeurteil schnürt jede Nacht durch die Szene, immer auf der Suche nach dem, was morgen mega-out oder giga-in sein könnte. »Man schaut«, erklärt Many Maneri, »was sich wie in Richtung hip verändert.«

»Trendscouts« heißen solche Kundschafter des Kommenden. Sie stehen in Diensten der Bekleidungsindustrie und schnuppern, welche modischen Fimmel (Jargon: Fads) sich bei den Kids durchsetzen könnten. Die jugendlichen Fad-Finder unterrichten die meist schon ergrauten Manager über die Blüten, die der Dschungel der Subkulturen gerade so hervorbringt; und sie begleiten die Grufties, wenn die mal eines der Biotope des Jungen höchstselbst in Augenschein nehmen wollen.

In Deutschland ist der Job des Trendscout so neu, daß er neben den Diskjockeys zu den Traumberufen der Jugendszene zählt. Die Schau- und Horchposten der Modespürhunde sind Kneipen, Klubs, Discos, Bars, Cafes und Plattenläden, ihre Pistenkenntnis umfassend: Sie wissen, welche Events top, welche DJs trendy sind, wo und wann die In-Partys stattfinden und wie man einen »Pseudo-Nightclubber« von einem »Glory-Typen« unterscheidet.

Das kann nur einer, der selbst unerbittlicher Szenegänger ist. Denn im Gegensatz zu früher, als die Jugendkultur noch einigermaßen homogen war, ist sie heute vielschichtig und in zahlreiche, häufig gegenläufige Gruppen und Grüppchen aufgesplittert. Entsprechend kurzlebig und schwer berechenbar sind die Modetrends der Youngster: »Eine Firma muß einen Trend ganz am Anfang erwischen, sonst ist er ohne sie abgefahren«, postuliert Many Maneri, der tagsüber Betriebswirtschaft im zweiten Semester studiert.

Many scoutet für ein schönes Handgeld in Diensten von Häberlein & Mauerer in München - einer von etwa einem Dutzend Trendagenturen, die in den letzten zwei Jahren in Deutschland entstanden sind. Sie heißen szeneflott »Megacult«, »At Work« oder »Die Brut«, sind zumeist noch klein und vor allem von der Hoffnung ihrer Gründer auf baldigen Reichtum getragen.

Ihr Vorbild sind amerikanische Trendgurus wie Faith Popcorn, John Naisbitt oder Suzi Chauvel, die ein landesweites Kundschafternetz unterhalten und Millionen mit ihren Prognosen verdienen. Die sind zwar nicht sonderlich tiefsinnig, aber dafür einprägsam formuliert.

So erfand Faith Popcorn für den von ihr behaupteten Trend, die Menschen würden sich zunehmend in ihre vier Wände zurückziehen und dort gleichsam kokonartig einspinnen, den plakativen Begriff des »Cocooning«. Den ebenfalls prognostizierten Trend zu vermehrten Reisen bezeichnete die US-Pythia mit einer seidenspinnerhaften Begriffsdehnung »mobiles Cocooning«. Und die Vorhersage, der Mensch werde zukünftig mehr Zeit zu Hause mit Freunden verbringen, bekam den Namen: »geselliges Cocooning«. Den Trend zu häufigerem Bar- und Restaurantbesuch schließlich, den sie ebenfalls vorhersagte, taufte die Spürnase - wo die Begriffe fehlen, stellt sich der Gleichlaut ein - »Salooning«.

Der deutsche Meister im Erfinden von »Megatrends« und »Metatrends« ist Gerd Gerken. Dem selbsternannten »Neudenker« verdankt die Menschheit den Trend zum »kollektiven intra-nationalen Anschmieglichsein«, die »Renaissance der körperlichen Verwegenheit« sowie die Erkenntnis, »daß jede Scheiße geglaubt wird, wenn ich sie so formuliere, daß mich keiner versteht«.

Als »führenden Trendforscher Deutschlands« zitiert sich auch Matthias Horx, der in Hamburg eine »Voll-Trendagentur« betreibt und neben der »Rezessionskultur« auch die »Post-Emanzipation« entdeckte, womit er allerdings nicht die Telekom meinte. Vor vier Jahren - da war er noch Volljournalist - beschrieb er in weiser Jobvorsorge Trendforschung als das »Voodoo der modernen Gesellschaft, ein Spiel, mit dem sie sich in immer feineren Bildern, Facetten und Nuancen selbst betrachtet und am Ende selbst erzeugt«.

So hilft der Trendscout dem Trendgeschehen ein wenig nach, wie es Many um vier Uhr morgens in der ehemaligen Charterhalle des Flughafens Riem tut: Er besteigt das Podest, auf dem Armand van Helden seine Platten auflegt. Dann überreicht er dem New Yorker Star-DJ ein Paar mintgrüne Trekking-Schuhe von Adidas.

»Es gibt«, erklärt er, »in der Szene eine regelrechte Jagd auf diesen seltenen Schuh aus der 91er Kollektion.« Die wenigen Restexemplare verteilt Many an handverlesene Diskjockeys, Barkeeper, Musiker und Party-Veranstalter: Wenn solche Opinion-Leader diese Abenteuerschuhe tragen, so die Spekulation, verlangt vielleicht schon bald die Masse nach ähnlich gestyltem Drei-Streifen-Schuhwerk.

Neben Many scouten fünf weitere Jung-Schnüffler republikweit für Adidas. In Hamburg beobachtet Niko die Kunst- und Videoclip-Szene, in Köln streift Sascha durch House- und Techno-Partys. Eine Fotografin aus Bochum covert die In-Klubs, Discos und Galerien, in Berlin hält ein Grafiker die Augen auf, in Leipzig ein Plattenhändler.

Im Gegensatz zu den Trendpropheten mit ihrer vorauseilenden Phantasie sind die Trendscouts harte Markterkunder. »Diese sogenannten Zukunftsforscher destillieren sich doch nur was aus Befragungen und Zeitschriften zusammen«, resümiert Many. »Aber wenn etwas in der Presse gestanden hat, ist es schon kein Trend mehr, sondern von gestern.«

Jeden Monat, manchmal wöchentlich oder gar täglich berichten die Scouts ihren Auftraggebern per »Newsletter«, in dem sie ihre Beobachtungen zusammenfassen, minutiös aus der Szene - etwa, daß die Pistenführer derzeit transparente Schuhe tragen, Super-Minikilts, Tierfellwesten und langärmelige T-Shirts von Aldi zu Designerhosen kombinieren.

»Trendscouts bringen uns sicherlich keine enorme Umsatzsteigerung. Aber sie verschaffen uns vielleicht eine Ahnung davon, was kommt«, konstatiert Erich Stamminger, Marketingchef von Adidas. Alle zwölf Wochen befragt er oder einer seiner Mitarbeiter die Trendscouts persönlich. »Man nimmt uns ernst«, sagt Many stolz, »wir sind für die keine Trend-Depperl.«

Ein wenig anders ist die Aufgabe der fünf Trendscouts, die Levi Strauss in der Bundesrepublik beschäftigt: Sie sollen herausfinden, welche Klubs und Events der Jeanshersteller sponsern könnte. »Es wäre tödlich«, erklärt der deutsche Levi's-Chef Felix Sulzberger, »wenn wir in einen Laden kämen, der in der Szene unten durch ist« - etwa einen, in dem Schwule diskreditiert oder mal Skinheads gesichtet wurden. »Für so etwas sind unsere Zuträger aus der Szene zuverlässige Informanten.«

Ganz oben ist der Scout, wenn er seinem Auftraggeber Vorschläge für Sponser-Events machen darf - und die dann auch noch akzeptiert werden. Darauf hofft derzeit Many, der sich kürzlich dachte, »daß man mal was anderes, ganz Cooles machen könnte«.

Wochenlang hörte er sich in der Szene um, dann hatte er einen Neutrend gefunden, der ihm vielversprechend erschien. Seit zwei Monaten basteln die Fädenzieher in der Szene ihre Mountainbikes zu Motorrädern mit Pedal um - ein Fad im Geburtsstadium, über den bislang kaum jemand etwas weiß, geschweige denn ein Zeitgeistblatt geschrieben hat.

Nur den Namen für sein Gefährt hat Many ganz easy erfunden: »Low Rider«. Y

»Trendscouts verschaffen uns eine Ahnung davon, was kommt«

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