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Medien Schnäppchen vom Sofa

Das Fernsehen als Boutique, Hollywoodstars als Verkäuferinnen: Textilhandel per TV ist zum Milliardengeschäft geworden.
aus DER SPIEGEL 42/1993

Perfekt geschminkt und gekleidet, mit ausladender Gestik, redet die Frau im Fernsehen auf die anrufenden Kundinnen ein: »Klar, schwarz ist perfekt für Sie, gerade bei Übergröße.« Dann verrät sie den Zuschauerinnen von Missouri bis Utah, von Frau zu Frau, wie sich die sexuelle Sprungbereitschaft der Männer erhöhen läßt: »Tragen Sie Seide oben, Seide unten, Seide drunter.«

So, per TV-Talk mit flotten Sprüchen, bringt Diane, 46, Sproß aus dem Geschlecht derer zu Fürstenberg, die von ihr entworfenen Textilien unter die Amerikanerinnen. Was die Adelsfrau da vor den Kameras tut, ist in den USA seit Jahren als Home-Shopping bekannt. Doch wie sie es tut, ist das Besondere im Geschäft.

Statt ebenso langbeiniger wie langweiliger Hostessen, die Produkte vor die Kamera hielten und dazu ziemlich einfältig lächelten, treten nun Filmstars und Entertainer auf - Tele-Verkauf per Lifestyle-Show. Da preist etwa Joan Collins, die Giftziege Alexis aus »Denver«, inmitten eines botanischen Gartens die Pflegecreme »Bioflora« an und erzählt dabei über ihre Erfahrungen mit den Männern. Dann plaudert Kollegin Victoria Principal, die gutherzige Pamela aus »Dallas«, während sie sich ihre eigene Creme »Principals Geheimnisse« in das flächige Gesicht massiert, über ihre Erfahrungen im Filmgeschäft und aktuelle Techtelmechtel von Hollywoodstars.

Ali McGraw ("Love Story") erzählt in einem Meer spitzenbesetzter Kissen von der Liebe im allgemeinen und der gegenüber Schwiegermüttern im besonderen. Ihr Geschenktip: handgestrickte Pullover.

Die TV-Kundschaft im Konsumrausch: Als der Heimkaufkanal Quality, Value and Convenience (QVC) unlängst einen »24-Stunden-Marathon« des TV-Handels ausstrahlte, hatten noch um vier Uhr nachts 32 Millionen Zuschauer den Sender eingeschaltet. Demnächst richtet QVC ein televisionäres »Oktoberfest« aus, das drei Tage und zwei Nächte währen wird.

Gänzlich neue Kundschaft soll ein »Mode-Magazin« mit dem Namen »Q2« erobern, in dem Supermodels wie Cindy Crawford während des Kleidervorführens Lebenshilfe geben - natürlich hauptsächlich in Sachen Mode, aber auch größere Probleme wie etwa Männer oder Frigidität betreffend.

»Die neue Ära des Home-Shopping«, verkündet QVC-Chef Barry Diller, »gleicht dem Entwicklungssprung vom Einspänner zum Automobil.«

Die Umsätze, die bei QVC im letzten Jahr die Milliardengrenze überschritten haben, geben Diller recht. Die Fürstenbergsche Seidenshow erbrachte innerhalb von zwei Stunden 1,2 Millionen Dollar, der 24-Stunden-Marathon 8,5 Millionen Dollar. Der Superseller war dabei ein Pulli, von dem 35 000 Stück per Telefonorder verkauft wurden. In Sendungen mit Titeln wie »Das viktorianische Schlafzimmer« oder »BluBlocker Sonnengläser« bringen QVC und der _(* Telefonzentrale bei ) _("Home-Shopping-Network«. ) Konkurrenzkanal Home Shopping Network (HSN) Konsumgüter in fast allen Preislagen unter die Leute.

Lediglich mit gehobener Designerware gibt es noch Absatzprobleme - die erste Couture-Sendung, in der Pierre Cardin seine Kollektion vorführte, war ein Flop. Die US-Modemacherin Adrienne Vittadini formulierte das Problem so: »Woran soll man denn den Unterschied einer Legging zu 20 Dollar und einer Designerlegging zu 80 Dollar erkennen?«

»Home-Shopping ist ein gigantisches Einkaufszentrum«, beschreibt Darlene Daggett, Chefin der Modeabteilung bei QVC, ihr Projekt, »in dem der Kunde stündlich in ein anderes Geschäft geführt wird.« Zutritt verschafft er sich übers Telefon - HSN verfügt über 23 000 Leitungen, die täglich rund 122 000 Bestellungen transportieren. Um sein Telefonnetz, Herz und Nervensystem eines jeden Shopping-Senders, vor ungebetenem Besuch zu schützen, hat HSN eine ausgefallene Vorsichtsmaßnahme getroffen: Unterhalb der Satellitenschüsseln wurde ein künstlicher Sumpf samt Alligatoren angelegt.

Für Diller fängt die »Schnäppchenjagd vom Sofa« erst an. Angekündigt hat er die Fusion von QVC und HSN, die Installation eines weiteren Netzwerks ("Best TV") und die Zusammenarbeit mit British Sky Broadcasting, dem europäischen Satellitensender des australischen Medienmoguls Rupert Murdoch.

Deutsche Versandhäuser wie Otto haben erste Tele-Shopping-Versuche in den achtziger Jahren wieder eingestellt. »Wir haben nicht genug verkauft«, sagt Otto-Sprecher David Wessler, »und die Sendeminuten wurden immer teurer.«

QVC-Chef Diller dagegen hat nur ein Problem: Bei Damen-Dessous ist die Rückgabequote weitaus höher als bei anderen Artikeln. »Es sind wohl die Männer«, vermutet Diller, »die beim häuslichen Anprobieren feststellen, daß die Teile nicht so erotisch sind, wie sie es sich vorgestellt haben.« Y

* Telefonzentrale bei »Home-Shopping-Network«.

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