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REKLAME Verführung durch Intelligenz

aus DER SPIEGEL 41/2003

Im Jahr 1960 konnten nur 40 Prozent der Zuschauer eines Werbeblocks hinterher sagen, für welche Produkte überhaupt geworben wurde - bei mehr als jedem zweiten Zuschauer waren die Werbegelder also umsonst eingesetzt. Inzwischen liegt die Erinnerungsquote bei lächerlichen 8 Prozent. Das Publikum weicht immer häufiger der TV-Werbung ganz aus und kann sich allenfalls an einen besonders lustigen Spot erinnern, aber kaum mehr daran, für welches Produkt der warb. Die Menschen, so die landläufige Meinung, sind mit Reklame überfüttert. Stimmt nicht, sagt dagegen der Schweizer Werber Jean Etienne Aebi: Noch immer sei es möglich, in einem Taliban den Wunsch zu wecken, einen bestimmten Rasierschaum zu besitzen, man muss ihn nur klug genug davon überzeugen. Die Menschen, meint Aebi, wollen bessere Werbung: »Wer soeben bei ,Wer wird Millionär?'' mitgeraten hat, mutiert nicht schlagartig auf Niveau Vorschulstufe, nur weil der Werbeblock einsetzt.« Den Zuschauer mitdenken zu lassen heißt zum Beispiel, über einer graffitiverschmierten Wand ein Plakat aufzuhängen, das für Lackierpinsel aus einem Baumarkt wirbt - und zwar mit einem dicken orangefarbenen Pfeil, der auf die bemalte Betonwand weist. In seinem Buch »Einfall oder Abfall« zeigt Aebi viele Beispiele für Intelligenz in der Werbung - man möchte nach der Lektüre losziehen und Lackierpinsel kaufen.

Jean Etienne Aebi: »Einfall oder Abfall«. Verlag HermannSchmidt, Mainz; 432 Seiten; 49,80 Euro.

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