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PRESSE Allerliebste Morkelmaus

Die vier mächtigsten nordrhein-westfälischen Zeitungsverlage bekämpfen ein kleines, aber erfolgreiches Anzeigenblatt. *
aus DER SPIEGEL 21/1986

Kaum hatten die Vertreter der nordrhein-westfälischen Presse-Großhandelsbetriebe im Düsseldorfer Restaurant »Rosati« Platz genommen, betrat jemand das Lokal, der zwar nicht geladen war, aber dennoch alles mitbekommen wollte.

Jürgen Schwartz, Vertriebsdirektor von Düsseldorfs größter Tageszeitung »Rheinische Post«, notierte im Auftrag mehrerer großer Zeitungsverlage, was Vertreter der »Avis Verlagsgesellschaft mbH« den Grossisten an Rhein und Ruhr offerierten: den Vertrieb eines neuartigen Anzeigenblattes mit Namen »Annoncen Avis«. Besondere Merkmale:

▷ Private Kleinanzeigen sind für die Inserenten kostenfrei; der Verlag verdient sein Geld durch die gewerblichen Anzeigen und den Verkauf des Blattes an Kiosken (Einzelpreis: 1,50 bis zwei Mark).

▷ Das Blatt enthält keinerlei redaktionelle Texte, sondern ausschließlich Anzeigen. Die aber sind übersichtlicher - in bis zu 201 Rubriken - geordnet als in Tageszeitungen.

Gebrauchtwagen-Angebote sind beispielsweise nach dem Geldbeutel sortiert - mit Abteilungen bis 1000, 3000, 5000, 10000, 15000 und »über 15000 Mark«. Für »Lebensmittel und Restpartien« gibt es eine eigene Rubrik, fürs ganz Persönliche sogar neun - etwa die »Hurra«-Spalte mit Annoncen wie: »Achtung Polizisten, Omis und Katzen, Wulfi hat den Führerschein. Herzlichen Glückwunsch, Versi« Textprobe der Rubrik »Ich liebe dich": »Ich will Dich nicht verlieren; bitte entscheide Dich für mich. R« Oder: »Allerliebste Morkelmaus... Dein Puschelohr«

Aufgeschreckt sind die großen rheinischen Zeitungsverlage durch den Erfolg des »Annoncen Avis« in Hamburg, wo das Blatt seit etwa einem Jahr zweimal wöchentlich erscheint, pro Ausgabe rund 25000 Käufer findet und denen dabei 10000 Kleinanzeigen bietet.

Die Blattidee stammt aus den USA, wo Untersuchungen ergeben hatten, daß nahezu 95 Prozent der Zeitungskäufer die Tageszeitungen überwiegend oder ausschließlich wegen der Anzeigen kaufen - Anzeigen als Lesestoff, der vielen offenbar mehr bietet als der redaktionelle Teil und für den sie deshalb zu zahlen bereit sind.

Damit wurde ein anderes, heute auch in der Bundesrepublik übliches Annoncen-Modell übertroffen: Kostenlos verteilte Anzeigenblätter nehmen für alle Inserate Geld, begrenzen dadurch ihren Anzeigenumfang - und damit ihre Attraktivität für die Leser.

Mittlerweile gibt es hierzulande schon etwa 20 Blätter der neuen Art mit wöchentlich rund einer Million Exemplaren, etwa »Der heiße Draht« in Hannover und »Zweite Hand« in West-Berlin (SPIEGEL 32/1983).

Die Furcht vor eigenen Anzeigenverlusten schien bei den vier rheinischen Großverlagen DuMont Schauberg ("Kölner Stadt-Anzeiger"), Rheinisch-Bergische Druckerei und Verlagsgesellschaft ("Rheinische Post"), Girardet ("Westdeutsche Zeitung") und Zeitungsverlag Niederrhein ("Westdeutsche Allgemeine Zeitung") besonders groß zu sein. In teilweise koordinierten Aktionen attackierten sie Avis, den Ableger eines erfolgreichen Kopenhagener Blattes gleichen Typs, mit Abmahnungen und einstweiligen Verfügungen in insgesamt 18 Punkten - beispielsweise den Werbeslogan »Avis schafft die privaten Anzeigenpreise ab«. Begründung des Verlages Girardet :

Im vorliegenden Fall kann ... nicht davon die Rede sein, daß die kostenlosen Privatanzeigen in »Annoncen nAvis« mit den entgeltlichen Kleinanzeigen der »WZ« vergleichbar sind: Die Leserschaft der »WZ« ist quantitativ und qualitativ eine ganz andere ... Sie verhalten sich damit sittenwidrig und verstoßen gegen das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot.

Statt die 18 teilweise kleinlichen Beanstandungen in einer einzigen Abmahnung zu bündeln, schickten die Verlage getrennt insgesamt 38 Abmahnungen, mit Fristsetzungen von nur zwei bis drei Tagen und hohen Gegenstandswerten zwischen zumeist 100000 und 200000 Mark je Abmahnung. Die Anwaltskosten liegen, statt bei 10000 Mark für eine gebündelte Abmahnung, nun bei rund 100000 Mark - offenbar der Sinn der Sache, um's für die Gegner teurer zu machen.

Fast von selbst verstand sich, daß Avis-Suchanzeigen nach »Mitarbeiter/innen für interessante Tätigkeit bei gutem Lohn« von allen vier Verlagen abgelehnt wurden - weil »im vorliegenden Falle Avis Auftraggeber der Anzeige ist« ("Kölner Stadt-Anzeiger").

Um sich zu revanchieren, überlegten die Avis-Manager bereits, ob sie einen redaktionellen Teil in ihre Anzeigenwüste einfügen sollten. Aber die Überlegungen erhielten schnell einen Dämpfer. Die Deutsche Presseagentur (dpa), mehrheitlich im Besitz bundesdeutscher Zeitungsverlage, ließ den Anzeigen-Verlag wissen, ein Geschäftsführer-Beschluß verbiete jedwede Nachrichten-Lieferungen an Avis.

»Macht auch nichts«, scherzt Düsseldorfs Avis-Chef Klaus Knepperges, »falls sich unser Blatt-Typ auf dem Pressemarkt durchsetzt, müssen Redakteure sowieso bald Honorare zahlen, wenn sie ihre Artikel gedruckt sehen wollen«

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