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AGENTUREN Am Steigbügel

aus DER SPIEGEL 3/1966

Am 1. Juli letzten Jahres gewann die

Düsseldorfer Werbefirma Troost einen potenten Kunden, drei Monate später hatte er schon wieder gekündigt. Werber Troost war der Internationale der Werbung zum Opfer gefallen.

Den Düsseldorfern hatte die deutsche Rank-Xerox GmbH, Herstellerin von Kopiergeräten, ihre Werbemillionen anvertraut. Aber die Londoner Xerox -Zentrale befahl, den Vertrag zu kündigen und statt dessen mit der amerikanischen Agentur Young & Rubicam, Filiale Frankfurt, abzuschließen. Grund: Die Amerikaner machten bereits in England und den EWG-Staaten Xerox -Werbung.

Im gleichen Dilemma wie Troost stekken alle westdeutschen Werber. Ihnen sind die fetten Etats ausländischer, vor allem amerikanischer Unternehmen häufig unerreichbar, weil deren Manager sich ungern mit neuen Agenturen einlassen. Wenn deutsche Werbefirmen dennoch einen großen US-Auftrag ergattern können, so verlieren sie ihn nicht selten wieder, sobald die amerikanische Stammagentur ihres Auftraggebers sich in Westdeutschland niedergelassen hat.

Zahlreiche Großkunden der Werbung brachten die Agentur ihres Vertrauens gleich aus Amerika mit, als sie sich dem deutschen Markt zuwandten. So etablierte sich schon 1928 in Berlin (später Frankfurt) die Werbefirma McCann auf Wunsch ihrer mächtigen Klienten Esso und General Motors (Opel). Beide Konzerne sind heute noch McCann-Kunden. Inzwischen sind bereits zwei Schwesterfirmen von McCann, die Agenturen Pritchard, Wood und Erwin Wasey, in der Bundesrepublik tätig.

Im Jahre 1952 eröffnete J. Walter Thompson seine westdeutsche Filiale, weil es Ford und die Luftfahrtgesellschaft PanAm wünschten. Young & Rubicam folgte dem Konzern General Foods (Maxwell-Kaffee) nach Deutschland.

Um trotz der. Heimattreue amerikanischer Unternehmen mit ihnen ins Werbe-Geschäft zu kommen, suchten zahlreiche westdeutsche Agenturen das Bündnis mit der ausländischen Konkurrenz. Sie begannen, nach US-Partnern zu fahnden, die lukrative Aufträge in die Ehe einbringen oder wenigstens verhindern sollten, daß der deutsche Partner einen bereits erkämpften US -Kunden wieder verlor.

Die Agenturen aus Übersee waren koalitionswillig. Von den zehn größten deutschen Werbefirmen gingen sieben in den letzten Jahren Partnerschaften mit US-Agenturen ein. Jedoch kam es den Amerikanern oft weniger auf die Zusammenarbeit an als darauf, für ihren eigenen Start in der Bundesrepublik sachkundige Beratung und Personal zu bekommen.

Die Düsseldorfer Agentur von Holzschuher & Bauer zum Beispiel beteiligte sich 1962 zur Hälfte an der neu gegründeten deutschen Filiale der renommierten US-Werbefirma Doyle Dane Bernbach. Ein Jahr später, die Amerikaner waren mit den Etats von VW und Tchibo-Kaffee gut ins Rennen gekomkommen, wurde der deutsche Partner wieder ausgebootet.

Auch die Firma Troost hatte es schon 1962 mit einem US-Bündnis versucht. Sie gründete mit der New Yorker Agentur D'Arcy (100 Millionen Dollar Umsatz) die »Troost-D'Arcy Advertising Company, Werbeagentur International«. Die Ehe wurde Ultimo 1965 geschieden, da es für Troost nur Krach und keinen Profit gegeben hatte. Aber D'Arcy fand schnell Ersatz: die Agentur Dr. Hegemann, Düsseldorf.

Besser als Troost kam die Frankfurter Agentur Heumann auf ihre Kosten. Sie überließ Ogilvy, Benson & Mather, Werbestar der New Yorker Madison Avenue, eine Minderheitsbeteiligung und erreichte damit wenigstens, daß sie den Mineralölkonzern Shell als Kunden behielt; die Shell-Werbung in den USA und England hat Ogilvy.

Für die Amerikaner zahlte sich die Allianz noch besser aus: Sie gewannen in den USA Heumanns treuen Kunden, die Daimler-Benz AG.

Auch die Firma Markenwerbung International (MWI) in Hamburg sicherte sich durch eine US-Liaison den Bestand. Ihre deutschen Werbe-Etats von Colgate -Palmolive (Reinigungsmittel »Ajax") blieben ihr erhalten und wurden noch besser ausstaffiert, weil der Seifenkonzern in Amerika mit dem MWI-Partner zusammenarbeitet.

Am einträglichsten war die transatlantische Verbindung für die Agentur Werbe-Gramm in Düsseldorf. Sie tauschte mit der Grey Advertising Incorporated Anteile aus und konnte dadurch Greys amerikanische Auftraggeber Procter & Gamble (Waschmittel) und Revlon (Kosmetik) als neue Kunden verbuchen. Dafür vermittelte Gramm den US-Partnern den amerikanischen BMW-Etat.

Der Gramm-Umsatz stieg dank amerikanischer Unterstützung im letzten Jahr um 25 Prozent. Gramm-Geschäftsführer Theo Breidenbach verficht deshalb eifrig die Notwendigkeit solcher Partnerschaften, für die er auch aus der jüngsten Entwicklung Argumente bezieht: »Bei dem Willen zum Ausverkauf der deutschen Industrie muß man mit bösen Überraschungen rechnen. Ein Kunde, den man sicher zu haben glaubt, verkauft plötzlich an die Amis, und der Etat ist futsch.«

Überdies geraten auch westdeutsche Werber mehr und mehr unter den Zwang, der die US-Firmen über Amerikas Grenzen trieb. Große westdeutsche Unternehmen, die im Ausland Werbung betreiben, ermuntern ihre einheimischen Werbeagenturen zur Weltoffenheit.

So drängte die Badische Anilin- & Soda-Fabrik (BASF) darauf, daß die von ihr beschäftigte Frankfurter Agentur Slesina sich ausländische Partner anschaffte. Erläutert die BASF: »Es ist eine zwangsläufige Entwicklung, daß sich eine Werbeagentur an der Auftragsgröße ihrer Kunden und der damit verbundenen internationalen Ausdehnung des Geschäfts orientieren muß.«

Etliche Werbemanager halten jedoch die ausländische, besonders aber die amerikanische Umarmung nicht für ungefährlich. Sie fürchten das ungleiche Kräfteverhältnis zwischen den finanzstarken US-Firmen und ihren finanziell meist nur dürftig ausgestatteten deutschen Partnern.

Agentur-Inhaber Rolf Eggert in Düsseldorf, der sich bisher nur mit europäischen Werbefirmen verbündet hat: »Die meisten deutschen Agenturen sind doch nur Steigbügelhalter für die Amerikaner. Eines Tages werden sie dann von den Amerikanern ganz aufgefressen.«

Agentur-Chefs Troost (o.), Heumann

Xerox verloren, Shell behalten

US-Werbung für US-Firmen in Deutschland: »Ein Kunde aus der deutschen Industrie ...

... verkauft plötzlich an die Amis, und der Etat ist futsch": Deutsche Werbung für US-Firmen

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