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AGENTUREN Angst im Nacken

aus DER SPIEGEL 44/1965

Beim Amtsgericht Solingen mußte Diplom-Kaufmann Gerd Eicker, 42, Konkurs anmelden. Seiner »Eicker -Werbeagentur« war die Luft ausgegangen, nachdem der größte Kunde Aufträge storniert und den Werbevertrag zum Jahresende gekündigt hatte.

Eickers herbstlicher Exitus war symbolisch: Er kam mitten hinein in die alljährliche Angstsaison der Branche, In der die Auftraggeber sich ihre Werbeagenturen für das kommende Jahr aussuchen. Einen großen Kunden zu gewinnen oder zu verlieren, bedeutet für die meisten Werbefirmen den Unterschied zwischen Gewinn und Verlust In der Endabrechnung. Oder, wie im Fall Eicker, mehr.

Wie in jedem Jahr, drängelten sich auch In den letzten Monaten die Werber bei Westdeutschlands Managern um Aufträge. Für den Hygiene-Artikel »o. b.« der Düsseldorfer Carl Hahn KG wollten nicht weniger als 15 Agenturen werben dürfen. Die Düsseldorfer Firma von Holzschuher & Bauer verlor den Auftrag, den sie 14 Jahre gehalten hatte; die Essener Agentur »Die Werbe« errang ihn. Dagegen verlor Die Werbe ihren langjährigen Kunden Essig-Kühne in Hamburg an die Kramer-Werbegesellschaft. Andere Trennungen:

- Die Brinkmann-Zigarette Peer Export wechselt von der Hamburger Markenwerbung International zur Hamburger Rolf Rühle Werbung;

- die Lufthansa entzog ihre internationale Werbung der Frankfurter Agentur Heumann und übertrug sie der Doyle Dane Bernbach GmbH in Düsseldorf;

- für Cinzano wirbt künftig nicht mehr die Agentur Clar in Heidelberg, sondern das Münchner Unternehmen Dorland.

Das Herbst-Rangeln geht um große Beute: Mit über zwei Milliarden Mark warb die westdeutsche Wirtschaft im letzten Jahr für insgesamt 10 666 Marken und Produkte. Diese Summe, aufgespalten in die sogenannten Etats der einzelnen werbenden Firmen, stand den mehr als 750 Agenturen zur Verfügung.

Sie erforschten dafür im Auftrag ihrer Kunden Marktchancen und Werbemöglichkeiten, gestalteten Plakate, Prospekte, Fernseh-Spots und Funkdurchsagen, besorgten, und kontrollierten deren Veröffentlichung. Die Einnahme der Agenturen: rund 15 Prozent der Etat-Summe. Sie wird ihnen von den Werbe-Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Funk- und Fernsehanstalten) als Vermittlungsprovision nachgelassen.

Die Durchschnittsgröße der westdeutschen Werbe-Etats betrug 1964 rund 200 000 Mark. Es gab Zwerge mit nur 20 000 Mark, Giganten, mit über 20 Millionen Mark wie die Zigarette HB oder die Waschpulver Omo und Persil.

Von den 15 Prozent müssen die Agenturen ihre laufenden Kosten und die Vorbereitungskosten der einzelnen Kampagnen decken. Als Netto-Gewinn blieben in den Goldgräber-Zeiten Ende des letzten Jahrzehnts, als die Agenturen ihren Umsatz jährlich um 15 bis 20 Prozent steigern konnten, immerhin bis zu fünf Prozent in der Kasse. Inzwischen sind es nur noch ein bis zwei Prozent.

In der Rentabilitäts-Klemme mußte selbst Westdeutschlands drittgrößtes Werbeunternehmen, die Frankfurter J. Walter Thompson mit 450 Beschäftigten, Menschenopfer bringen: Sie entließ zum 1. Oktober 15 Angestellte.

Keiner anderen Branche sitzt die Angst so im Nacken. Eine Vertragszeit von nur einem Jahr ist die Regel. Aber selbst halb- und vierteljährliche Kündigungsfristen, eingeführt von amerikanischen Kunden, sind nicht mehr selten.

Unzufriedenheit mit den Leistungen einer Werbeagentur ist nur einer von zahlreichen Kündigungsgründen. Ihn führte die »o.b.«-Produzentin Carl Hahn KG an, der ihre acht Prozent Marktanteil als zu wenig erschienen. Sie fand, daß »die Informationspolitik für ein aufklärungsbedürftiges Produkt absolut mäßig war«.

Den Austria Tabakwerken in München war die Werbe-Konzeption für die »Milde Sorte« zu blau«. Sie wechselte mit dem Anzeigenetat von der Hamburger »Absatzagentur« zur DWA in München.

Häufig steht und fällt das Werbegeschäft mit persönlichen Beziehungen. Der Frankfurter William Heumann war Herr über alle Lufthansa-Etats, solange sein guter Bekannter Wolfgang Kittel im Lufthansa-Vorstand saß. Kittel ging Ende 1964 in Pension, und die Lufthansa entzog Heumann den Auftrag für ihre internationale Vertrauenswerbung.

Fünf renommierte Agenturen durften neue Werbevorschläge unterbreiten. Sieger blieb ausgerechnet das Unternehmen, das grundsätzlich keine Entwürfe vor Vertragsabschluß anfertigt: Doyle Dane Bernbach, Erfinder der bereits klassischen VW-Werbelinie.

Lufthansa-Werbeleiter Conrad begründet: »Sie haben uns gezeigt, was sie für andere machen. Sie haben Erfolg mit großen Firmen. Sie sprechen eine natürliche Sprache, kein Werbe-Chinesisch.«

Auch der Wechsel des Peer-Export-Etats mit sieben Millionen Mark hatte persönliche Ursachen. Agentur-Chef Rolf Rühle hatte seinen Stab um ehemalige Werber aus dem Hause Reemtsma verstärkt. Das veranlaßte Otto-Ernst Prast, früher Mitglied der Reemtsma-Geschäftsleitung und heute Verkaufsberater bei Brinkmann, Rühle die Peer-Export -Werbung zu übertragen: »Ich wollte die zigarettenerfahrenen Kräfte bei Rühle für andere Firmen blockieren.«

Ein der Werbebranche eigentümliches Personen-Problem steckte hinter dem Agentur - Wechsel der Essig - Firma Kühne: die Anhänglichkeit der Kunden an ihren Kontakter, das-ist der von der Agentur abgestellte Kundenberater. Als Kühnes Kontakter den Arbeitgeber wechselte, folgte ihm die Firma mit ihrem Werbe-Etat.

Im alljährlichen Etat-Ringkampf wenden die Agenturen untereinander oft Catcher-Griffe an. Dazu gehört die Praxis, die Arbeit anderer Agenturen bei deren Auftraggebern zu verreißen.

So machte die Rühle-Werbung im Juni dieses Jahres die Pforzheimer Uhrenfabrik Laco schriftlich auf »Schwächen« der Laco-Anzeigen aufmerksam und bot sich an, »die Werbung ... optimaler zu gestalten«. Laco blieb jedoch bei seinen Werbern.

Gegen solche Usancen stellte die Gesellschaft Werbeagenturen (GWA; ein Zusammenschluß von 29 großen Firmen) einen strengen Benehmens-Kodex auf. So darf sich ein GWA-Mitglied nicht um Kunden-Etats eines anderen Mitglieds bemühen, ohne vom Auftraggeber dazu aufgefordert zu sein.

Die Neigung der Agenturen, einander durch offiziell verpönte Rückvergütung Etats abzujagen, nutzen viele Kunden aus. So hieß es im Vertragsentwurf einer großen Spirituosen-Firma, der in diesem Jahr mehreren Agenturen vorgelegt wurde: »Sofern die Mittlungsvergütungen ... den Betrag von 240 000 Mark im Etatjahr überschreiten, stehen uns 75 Prozent und der Agentur 25 Prozent des überschießenden Betrags zu.« Bei dem Drei-Millionen-Etat würde die Agentur somit nur knapp zehn statt 15 Prozent einnehmen, oder 293 000 statt 450 000 Mark. Der Rest würde in die Werbekasse der Auftraggeber zurückfließen.

Gegen solche Ansinnen der Kundschaft wandten die angesehenen Werbefirmen Troost (Düsseldorf) und Slesina (Frankfurt) eine bislang unbekannte Taktik an. Sie kündigten ihrerseits Werbeverträge mit dem Wäsche- und Mieder-Produzenten Spießhofer & Braun ("Triumph"), weil die Miederfirma die 15 Prozent Provision der Agenturen schmälern wollte.

Werbung für Peer Export, »o.b.«, Cinzano: Etats gekündigt

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