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Aufregend verpackt

Die Zusammenarbeit mit der Wirtschaft lohnt - ARD und ZDF möchten Schleichwerbung legalisieren. *
aus DER SPIEGEL 33/1986

Natürlich muß TV-Moderator Thomas Gottschalk Schuhe tragen, wenn er Samstag abends in der ZDF-Show »Na sowas« vor seinem Millionenpublikum durchs Programm huscht. Aber müssen es unbedingt die mit den drei Streifen sein?

Ja, es müssen: Das auffälligste Schuhwerk der Marke adidas ist fester Bestandteil des Drehbuchs. Die Regie achtet genau darauf, daß Gottschalks Treter nicht zu knapp ins Bild kommen.

Die Firma zahlt schließlich. Geschätzte 50000 Mark gibt der Sportartikelkonzern für die Gottschalk-Show aus.

Erlaubt ist diese Art der Werbung nicht. Ganz eindeutig verbieten die Rundfunkgesetze der Länder den öffentlich-rechtlichen Anstalten die Mischung von Reklame und Programm.

Doch längst ist das heimliche Geschäft für Moderatoren, Produzenten und Fernsehanstalten zu einer überaus einträglichen Geldquelle geworden. Product Placement heißt das neue Fachwort für die altbekannte Schleichwerbung. Allein 1985 wurden damit zwischen 30 Millionen und 50 Millionen Mark verdient, Tendenz kräftig steigend.

Acht Agenturen, wie die im April gegründete Hamburger Werbefirma PPF Product Placement, kümmern sich inzwischen um die Vermittlung der Markenware an Film- und Fernsehproduzenten. Kaum eine Unterhaltungssendung, kaum eine Fernsehserie, in der die Akteure nicht irgendeinen Markenartikel gut sichtbar am Leibe tragen oder in der nicht wenigstens ein eingetragenes Warenzeichen in der Kulisse steht.

Die Hamburger Agentur Strat + Kon wollte das schöne Geschäft konsequent weiterentwickeln und bot die geplante ZDF-Hitparade »Top Ten« der Industrie als Werbeträger an. »Eine Sponsorenschaft dieser Art gab es noch nie«, versprach die Agentur in Werbebriefen an Großunternehmen wie den Elektronikmulti Philips und die Deutsche Bundesbank, die Deutsche Bank und den Autokonzern VW.

Das Zweite Deutsche Fernsehen, so die Offerte, wolle die neue Industriedisko direkt aus den Räumen einer zahlungskräftigen Firma senden. Das »Unternehmen, seine Mitarbeiter, seine Produkte und Leistungen« würden »aufregend verpackt«, das Drehbuch könne der Sponsor mitbestimmen. Sendetermin: viermal jährlich, samstags 21.00 Uhr. Preis pro Folge: 250000 Mark.

Doch als das Bonner Branchenblatt »Medium Magazin« über die Machart der neuen Fernsehdisko berichtete, wurden die Vorbereitungen eilig gestoppt. Das ZDF strich die bereits fest eingeplante Erstsendung vom Programm.

Die Agentur Strat + Kon, versicherte ZDF-Abteilungsleiter Horst Krempel, sei ihm nicht bekannt. Krempel leitet die »Zentralstelle für die Zusammenarbeit mit Dritten«, die unter anderem die Product-Placement-Aktivitäten der ZDF-Produzenten kontrolliert.

Die Hamburger waren zu weit gegangen. Mit ihrem Rundbrief an Industrie und Wirtschaft hatten Strat + Kon die Regeln ihres Gewerbes grob verletzt - Diskretion ist Ehrensache im grauen Geschäft mit der Schleichwerbung.

Die Sender müssen den Kommerz strikt vom redaktionellen Teil trennen und dürfen für sorgsam im Programm versteckte Produkte kein Geld kassieren. Die Produzenten dagegen nehmen bereitwillig Rücksicht auf spezielle Wünsche der Firmen, die wenigstens einen Teil der Produktionskosten tragen.

Früher mußten Film und Fernsehen zahlen, wenn sie irgendwo drehen wollten. Heute bieten etwa Diskotheken bis zu 100000 Mark, wenn das ZDF und Moderator Peter Illmann mit der »P.I.T.«-Show zu ihnen kommen. »Natürlich wird der Name der Diskothek oft von der Kamera erfaßt«, sagt »P.I.T.«-Produzent Holm Dressler. »Dieser Werbeeffekt ist Vertragsgrundlage mit dem ZDF.

Wie selbstverständlich werden den Zuschauern im Fernsehen Werbebotschaften beigebracht, die in den Handlungsablauf bestimmter Sendungen eingebaut werden. Das hatte als erster der Berliner Produzent Wolfgang Rademann mit seinen ZDF-Serien »Traumschiff« und »Schwarzwaldklinik« erfolgreich betrieben. Um ihr Kreuzfahrtschiff »Astor« als Traumschiff ins Bild zu bringen, spendierte die Reederei Hadag dem ZDF-Team und den Schauspielern Freipassagen im Wert von rund einer Million Mark.

Längst haben andere nachgezogen. In der ARD-Endlos-Serie »Lindenstraße« waren Nestle-Produkte und Miele-Waschmaschinen derart häufig präsent, daß es Zuschauerproteste hagelte.

Dennoch beteuert WDR-Programmdirektor Günter Struve, Schleichwerbung habe es in der »Lindenstraße« »nie gegeben und wird es auch nicht geben«. Immerhin: Seit Juli ist die Familienserie weitgehend befreit von herumstehenden Markenartikeln.

Um künftig allem peinlichen Ärger aus dem Wege zu gehen, wollen ARD und ZDF nun ihre Zusammenarbeit mit der Industrie legalisieren. Das ZDF möchte bis zum Jahresende Rahmenrichtlinien für die Schleichwerbung verabschieden.

Ein Entwurf liegt bereits vor. Werbung, heißt es da ganz selbstbewußt, sei Bestandteil der realen Umwelt. »Berichte aus dieser Umwelt können vorhandene Werbung nicht künstlich aussparen.« Sie sei »jedoch auf das Unvermeidbare zu beschränken«.

Was aber ist unvermeidbar? Argwöhnisch verfolgen die privaten TV-Sender die Aktivitäten der öffentlich-rechtlichen Konkurrenz. Sat-1-Geschäftsführer Jürgen Doetz will notfalls gegen ARD und ZDF klagen und ihnen die kommerzielle Zusammenarbeit mit der Industrie verbieten lassen.

Doetz geht es dabei freilich nicht um den sauberen Bildschirm, sondern ums eigene Geschäft. Wenn schon im Fernsehen mit heimlicher Reklame Geld zu verdienen ist, so das Kalkül der Privaten, dann nur bei ihnen, exklusiv. _(Oben: Szene aus der »Lindenstraße«, ) _(Nestle-Werbung; unten: Thomas Gottschalk ) _(mit adidas-Schuhen in »Na sowas«. )

Oben: Szene aus der »Lindenstraße«, Nestle-Werbung; unten: ThomasGottschalk mit adidas-Schuhen in »Na sowas«.

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