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MÄNNERMAGAZINE Beißen statt küssen

»Playboy« und »Penthouse« verlieren Kunden an billigere Magazine und Pornohersteller. *
aus DER SPIEGEL 46/1987

Die beiden angejahrten Herren, die sich jüngst wieder mal in der Münchner Schänke »Käfer« über das Leben und die Geschäfte austauschten, überkam Melancholie: Mit dem Sex, da waren sie sich einig, läuft es nicht mehr so wie früher.

Fred Baumgärtel, 59, Chefredakteur des deutschen »Playboy« (Slogan: »Alles was Männern Spaß macht"), und Heinz Losecaat van Nouhuys, 57, Herausgeber der hiesigen Ausgabe von »Lui« ("Für Männer mit Lebensart"), konstatierten derbe Einbrüche im Geschäft mit Busen und Schamhaar.

Der »Playboy« verkaufte in den ersten neun Monaten dieses Jahres fast 50000 Hefte weniger als in der gleichen Vorjahrszeit. Das ist mehr als ein Zehntel der Auflage. »Lui« und dem Mitbewerber »Penthouse« ("Das Magazin in dem alles steht") liefen ebenfalls die Käufer weg: Das Minus lag knapp unter oder über zehn Prozent.

Medienanalytiker wie der Düsseldorfer Thomas Koch sehen in dem Trend mehr als einen vorübergehenden Knick: »Die Ära der Herrenmagazine ist vorüber.« Es finde eine Verlagerung statt; die Lust des Mannes, hat Rudolf Stefen von der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Schriften beobachtet, »wird in steigendem Maße von Billiganbietern« und, vor allem, durch Videos befriedigt.

Viele Jahre ging es bei den großen drei aus München, allesamt Lizenzen ausländischer

Erfolgsblätter, stets aufwärts mit den Enthüllungen auf hochwertigem Glanzpapier, im Fachjargon »Mädchenstrecken« genannt. Nahezu eine Million Käufer, vorwiegend Männer zwischen 18 und 34 aus der gehobenen Mittelschicht, bezahlten deftig, inzwischen neun Mark, für die Mischungen aus feinsinnigen Essays, Kurzgeschichten international bekannter Autoren von Saul Bellow bis Martin Walser, anspruchsvollen Interviews, Partywitzen und erotischer Lebensberatung.

Den subtilen Zusammenhang zwischen Sex, Literatur und futuristischer Kunst schuf in den fünfziger Jahren Hugh Marston Hefner, bis dahin in der Abo-Werbung beim prüden »Esquire«, zu einer Zeit, als die nackte Frau am Kiosk noch eine Sensation war.

Die Kombination von Sex, mit den aufklappbaren »Häschen« im Mittelteil des Heftes, und Intelligenz in Form hochkarätiger Autoren und Gesprächspartner schützte den »Playboy« immer wieder vor einem Verbot oder der Vertreibung in schmuddelige Pornoläden. 1983 hatte der »Playboy« seine schönste Zeit, als es ihm gelang, allein in der Bundesrepublik mehr als eine halbe Million Exemplare zu verkaufen.

Ähnlich erfolgreich wurde Bob Gucciones »Penthouse«, das beim Deutschland-Start Anfang der achtziger Jahre aus dem Stand 300000mal über den Tresen ging. Europas Antwort auf den US-Sex, der vom Franzosen Daniel Filipacchi gegründete »Lui«, machte die erfolgreiche Triole komplett.

Doch schleichend wuchs in den vergangenen Jahren in der Bundesrepublik ein immenser Billigmarkt heran, der dem launischen Kunden den Busen weit billiger, zuweilen zum halben Preis offeriert und Auto- und Abenteuergeschichten gleich mitliefert. Titel wie »oho!«, »super«, »party« und »cheri« sprossen empor und verschwanden ebenso rasch, daß bisweilen sowohl die Bundesprüfungsstelle für jugendgefährdende Schriften als auch die Kioskbesitzer die Übersicht verloren. Das Verwirrspiel hat einen tieferen Sinn. Falls eine der bis zu 120 Nummern das Auge des Gesetzes zu sehr reizt, verschwindet das Blatt - und taucht einen Monat später unter anderem Namen wieder am Kiosk auf.

Die großen drei hingegen mußten, zuweilen verbittert, sehr genau darauf achten, die gesetzlichen Schamschwellen nicht zu überschreiten. Die seriöse Anzeigenkundschaft hätte das Verbot einer Ausgabe überaus übelgenommen.

In den Vorschriften, über die der gestrenge Herr Stefen wacht, ist die Darstellung der primären Geschlechtsteile verboten. Dunkle Ausführungen, die sich nur dem Fachmann erschließen, regeln, in welchen Posen, knieend oder liegend, die Modelle der Zensur entgehen.

Im Schriftgut der Zeitschriften sind die Unterschiede zwischen den etablierten Magazinen und den Neulingen auch für

den Laien auszumachen. Wo »Penthouse« noch »mit weichen vollen Lippen« den »Penis küssen« läßt, wird beim Hustler« »in den Schwanz gebissen«. Die Chefredakteurin des »Hustler«, ein gezwungenermaßen noch gebremster Ableger eines amerikanischen Pornoblattes, Nicole Dörfler, 23, verbringt denn auch »einige Stunden im Monat« auf der Couch des Rechtsanwalts, »um zu erfahren, was geht und was nicht«.

Seit der nackte Frauenkörper - gratis - zur Sommerzeit selbst in Münchner Stadtgärten zu bewundern ist, haben sich die Grenzen des Voyeurismus zugunsten der Sexshop und Pornokinos verschoben. Ein stetig steigendes Angebot an Verleihvideos zu immer niedrigeren Preisen findet den Weg ins Heimkino. Und Porno läuft wie geschmiert, darüber sind sich alle Beteiligten einig.

Die Hersteller der harten Ware verweigern genaue Zahlen. Die »Cash und Carry«-Branche gilt als Musterbeispiel der Schattenwirtschaft, die sich dem Zugriff des Fiskus weitgehend entzieht.

Schon jetzt ist abzusehen, daß sich die Konkurrenz zwischen den etablierten Magazinen, den Billiganbietern und den Pornoherstellern noch verschärfen wird: Die Kundschaft wird knapp. Bevölkerungsprognosen zufolge geht der Anteil der 18- bis 34jährigen Männer bis 1995 um neun Prozent zurück. Drastischer noch ist der Rückgang bei den 18- bis 24jährigen, den »Einsteigern« in den Männermarkt. Die Prognose spiegelt den Pillenknick wider: minus 40 Prozent.

Angesichts der unsicheren Perspektiven zeigt nun das Münchner Trio Aufweichungserscheinungen. »Im Grunde ist der Männermarkt ein einziges Mißverständnis gewesen«, glaubt neuerdings Heinz van Nouhuys, der, damals noch beim Bauer-Verlag, den »Playboy« nach Deutschland holte und danach im eigenen Verlag die Konkurrenz »Lui« übernahm.

Im Kampf um den noch schöneren und noch größeren Busen sei »die Grenze zum Striptease-Lokal« erreicht. Nouhuys setzt auf eine neue Formel: Brust raus, Hirn rein. »Lui« soll »Deutschlands größtes Lifestyle-Magazin werden«. Das Blatt bekommt ab 1988 ein größeres Format und ein neues Layout. Statt bisher »44 Seiten Mädchen« soll es nur noch 20 geben. Dafür wird der Preis auf zehn Mark erhöht.

Im neuen Gewand soll »Lui« dann attraktiver bei den geneigten Anzeigenkunden sein. Bei den Vertreibern von Kreditkarten, Rasier- und Duftwässern sowie Sportartikeln und Männermode haben Marktbeobachter ein brachliegendes Potential geortet. Bei den Blättern für den niederen Instinkt täte sich so mancher Hersteller recht schwer.

»Playboy«-Chef Baumgärtel hält von den Bemühungen des Konkurrenten nichts: »Da macht einer Selbstmord aus Angst vorm Sterben.«

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