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DM Berg und Tal

aus DER SPIEGEL 4/1966

Bedrucktes wie unbedrucktes Papier

hatte der Stuttgarter Verleger Waldemar Sehweitzer, 39, früher schon getestet - Landkarten, Klo-Papier, Taschentücher, Windeln. Jetzt testete er erstmals ein Papierprodukt eigener Machart: seine Warentest-Zeitschrift »DM«.

Während er den Papierwindelfabrikanten vorrechnete, sie seien allesamt »zu teuer«, bescheinigte er sich selber, er habe »DM« bislang unter Preis verkauft. Titelschmuck der ersten Nummer dieses Jahres: »DM ist 1,50 wert« (bisheriger Verkaufspreis: eine Mark).

Mit dieser Preiskorrektur entschloß sich »DM«-Schweitzer zur Flucht nach vorn: Sein Unternehmen ist derzeit in einer Finanzverfassung, die es ihm - bislang - gerade noch ermöglicht, an einem Desaster vorbeizusteuern.

Erst im August vorigen Jahres hatte Schweitzer mangels ausreichenden Finanzpolsters sein zweites Verlags-Bein - die 16 Monate alte »Zeitung« -

amputieren müssen (SPIEGEL 35/1965). Das Magazin hatte, weil es keine rentable Auflage erreichte, erhebliche »DM« -Erträge aufgezehrt. Schweitzer vorige Woche zum SPIEGEL: »Es ging uns dann sauschlecht. Der Gerichtsvollzieher ist ständig hier im Haus gewesen.«

Der kundige Roulett-Spieler mußte nicht nur sein modern ausgestattetes Filmstudio unweit von Baden-Baden, wo er zwei von der Kritik wenig beachtete Spielfilme produziert hatte, an Banken und an seine Stuttgarter Haus-Druckerei Herget sicherungsübereignen. Der »Zeitung«-Schuldenberg nötigte ihn auch zu scharfen Sparmaßnahmen, damit wenigstens die »DM« davonkomme.

Aber dieses Blatt, das seinem Verleger das Renommee eines Warentest-Pioniers in Deutschland und damit allerdings auch drei Millionen Mark Prozeß- und Anwaltskosten eintrug, steht selbst nicht mehr in Blüte.

Als Schweitzer, der einst in fetten Zeiten 700 000 »DM«-Hefte wöchentlich auf den Markt geworfen hatte, im vergangenen Frühjahr die Druck-Auflage wieder einmal - von 500 000 auf 450 000 - drosseln mußte, gab er noch einer saisonal befristeten »Sommerflaute« schuld an der Misere. Die Auflage, prophezeite »DM« am 26. Mai 1965, werde nur »langsam wieder ansteigen«.

Sie - stieg nicht. Verkauft wurden weiterhin durchschnittlich nur 300 000 Exemplare. Der kostspieligen Differenz zwischen gedruckter und verkaufter Auflage schließlich überdrüssig, ließ »DM«-Schweitzer von Heft 1/1966 nur noch 391 000 Exemplare durch die Kupfertiefdruck-Walzen laufen. Gleichzeitig verzichtete er darauf, die schwindsüchtig gewordene Druck-Auflage in der »DM« mitzuteilen.

Auch das Testprogramm wurde aus Sparsamkeit beschnitten. Ein bereits angekündigter Auto-Test der 1600er-Klasse findet wegen Kassenebbe bis auf weiteres nicht statt. Der DM-Chef: »Das würde uns 400 000 bis 500 000 Mark kosten, und die haben wir nicht.« Die Sorge, das Absetzen des Tests könne Deutschlands Kraftfahrer um wichtige Informationen bringen, haben »DM«-Anwalt Dr. Otto Bofinger (in der »Neuen Juristischen Wochenschrift") und »DM«-Schweitzer (in seinem »Testjahrbuch 65« ) selber vom Tisch gewischt. Sie erläuterten:

- »Der Warentest wird genauso wie jede andere Ware von ihrem Produzenten subjektiv gestaltet« - so Bofinger.

- »Grundsätze über den Gebrauchswert und über den Preis-Wert eines Produktes gibt es nicht« - so Schweitzer.

Mehr noch: Laut Schweitzer ist beim Testen mitunter unvermeidlich, daß sich »Denkfehler« einschleichen, die den Testern womöglich »erst nach der Veröffentlichung (des Tests in der ,DM') bewußt« werden.

Schon im Oktober räumte Schweitzer einen gravierenden Denkfehler ein. »DM« brach eine bombastisch angekündigte Serie von »Städtetests« nach der zweiten Folge ab. Ehrliche Begründung: »Wir haben uns übernommen... Vielleicht kann man Städte überhaupt nicht testen?« Denn: »Eine Stadt ist keine Waschmaschine.

Doch auch bei Waschmaschinen passierten offenbar Denkfehler, die auffallende Nachkorrekturen der Testnoten zur Folge hatten: Sechs Waschautomaten der Marken AEG, Miele, Neckermann, Rondo, Scharpf und Zanker waren in der »DM« vom 28. Januar 1965 als »weniger empfehlenswert« eingestuft worden. Elf Monate später wertete das »Testjahrbuch 65« (Auflage: 200 000 Exemplare) dieselben »weniger empfehlenswerten« Maschinen zu »empfehlenswerten« auf, ohne neuen Test.

»DM«-Lesern, die sich nicht zusätzlich Schweitzers Testjahrbuch kauften (Preis: fünf Mark), entging darüber hinaus, daß sich der Standpunkt der Stuttgarter Tester hinsichtlich einer weiteren - kleineren - Zanker-Waschmaschine nach Veröffentlichung des Testergebnisses gewandelt hatte. Das Zanker-Produkt mauserte sich von »weniger empfehlenswert« ("DM« vom 3. Juni 1965) in »empfehlenswert« ("DM«-Jahrbuch).

»Haben Sie das geändert wegen des großen Anzeigenauftrags von Zanker?«, erkundigte sich bei Schweitzer einer seiner Redakteure, dem aufgefallen war, daß die Firma Zanker neuerdings mit ganzseitigen Farbinseraten in »DM« und mit einer Farbseite im »DM«-Jahrbuch vertreten ist. Schweitzer: »Da ist nichts Krummes.«

Der »DM«-Verleger und »DM«-Chefredakteur, der sich im »Testjahrbuch 1963« einen »noch besseren Kaufmann als Journalisten« nennen läßt, gibt sich gedämpft optimistisch: »Die Lage ist nicht mehr so katastrophal, wie sie war.« In der vergangenen Woche verkündete Schweitzer, der mit seinen Produkten während der letzten Jahre Berg und Tal durchmessen hat, die Überzeugung, »daß mein Unternehmen über den Berg ist«.

»DM«-Verleger Schweitzer, Verlagsobjekt (Heft 1/1966): Denkfehler entdeckt

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