Werbung für die Streitkräfte Bundeswehr blamiert sich mit Frauen-Kampagne

Neue Peinlichkeit für Verteidigungsministerin von der Leyen: Mit einer Kampagne wirbt die Bundeswehr um Frauen - und offenbart ein antiquiertes Rollenverständnis.
Kampagnenbild von der Seite www.frauen-in-der-bundeswehr.de: Rollenbild aus den Fünfzigerjahren

Kampagnenbild von der Seite www.frauen-in-der-bundeswehr.de: Rollenbild aus den Fünfzigerjahren

Hamburg - Eine kleine Rateaufgabe: Wofür wird hier wohl geworben? Eine Frau sitzt in einem Laden und probiert Schuhe an. Bunte Highheels hinter ihr, daneben warten ihre zwei Töchter mit Kuscheltier. Oder: Eine Frau steht in eng anliegender Bluse vor einem Kleiderschrank. So, als überlegte sie, was sie anziehen soll. Oder: Eine Frau, stark geschminkt, sitzt in figurbetontem Sportoutfit in einer Umkleidekabine. Mitarbeiterin bei "Zalando"? Mitgliedschaft in einem Frauenfitnessstudio?

Falsch: Auftraggeber ist die Bundeswehr. Und die Kampagne stammt nicht aus den Fünfzigerjahren, sondern aus dem Jahr 2014. "Ihr Leben ist bunt und abwechslungsreich. Ihr neuer Job ist es auch", so der Slogan auf der Webseite der deutschen Streitkräfte . Bald sollen die Motive auch in Online- und Printmedien geschaltet werden. Die deutsche Armee will damit gezielt um Frauen werben. Zwar stehen Frauen seit 2001 sämtliche militärische Laufbahnen offen - doch noch immer sind nur zehn Prozent der deutschen Streitkräfte weiblich. Und die Armee hat Nachwuchsprobleme.

Kampagnenbild von der Seite "www.frauen-in-der-bundeswehr.de"

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"Mittlerweile sind Frauen in der Bundeswehr gelebte Normalität, übernehmen Verantwortung und haben berufliche Perspektiven", heißt es auf der Homepage zur Werbeaktion weiter. Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen (CDU) wird zitiert: "Die Bundeswehr braucht die fähigsten Köpfe und davon sind ebenso viele weiblich wie männlich."

Doch Achtung, Klischee-Alarm. Die Kampagne suggeriert zwei Dinge: Frauen werden nicht wegen ihrer Fähigkeiten gesucht, sondern weil sie gut aussehen. Zweitens: Frauen interessieren sich nur für Schuhe, Kleider und ihr Aussehen. Sie sind immer auch als Mutter im Einsatz. Und: Frauen sind nicht im normalen Arbeitsalltag, in der Normalität mit Männern und anderen Frauen abgebildet. Hinzu kommt: Dass auch um einen Dienst an der Waffe geworben wird, dass Frauen auch Panzer fahren oder Kampfjets fliegen, davon findet sich in der Kampagne nichts. Die Werber scheinen sich bemüht zu haben, dass dieser Gedanke bei der Betrachterin möglichst gar nicht erst aufkommt. Die Bundeswehr als Wellnessveranstaltung.

Kampagnenbild von der Seite www.frauen-in-der-bundeswehr.de

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Eine Kampagne, die beinahe schon satirisch wirkt, so daneben liegt sie. Man fragt sich: Wie konnte das durchgehen, in einer Zeit, in der die Chefin der Streitkräfte eine Frau ist?

Für Ministerin von der Leyen ist das ziemlich peinlich. Sowieso schon steht sie politisch wegen der Ausrüstungsmängel und anderer Pannen der Bundeswehr in der Kritik. Jetzt auch noch das: Eine Werbeaktion, vollgestopft mit Klischees über Frauen. Gerade von der Leyen steht wie kaum eine andere Top-Politikerin für den Kampf um Gleichberechtigung und dafür, dass sie sich in einer Männerdomäne durchsetzt. Nun sind ihr nicht nur die Bilder über sich selbst entglitten - mit der neuen Werbung blamiert sich die Bundeswehr als grotesk rückständig.

Kampagnenbild von der Seite www.frauen-in-der-bundeswehr.de

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Dabei hätte von der Leyen gewarnt sein können. Eine sehr ähnliche Kampagne gab es bereits 2013. Auch hier warb die Bundeswehr in Frauenmagazinen mit Frauen und Schuhen und Frauen vor dem Spiegel . Laut Bundeswehr haben Frauen aus der Bundeswehr sich die Kampagne überlegt, Werber hätten sie dann umgesetzt. "Die Protagonistinnen und Szenen wirken authentisch und lebensnah; sie transportieren die Botschaft: 'Ich bin eine erfolgreiche Soldatin; aber ich habe auch Freizeit und meinen eigenen Stil", heißt es auf dem Internetportal der Bundeswehr. Personalchef Generalleutnant Wolfgang Born wird zitiert: "Frauen haben ganz eigene Qualitäten und Stärken, von denen wir als Bundeswehr gerne mehr profitieren möchten".

Von Qualitäten wie Schuhkauf und Kleiderwahl?

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