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14. Februar 2019, 13:48 Uhr

Manipulation

Schöner sprechen mit der ARD

Eine Kolumne von

Die ARD hat eine vertrauliche Expertise in Auftrag gegeben, wie sie das Image verbessern kann. Ein Vorschlag an die Mitarbeiter: weniger über Fakten und Daten sprechen, lieber mehr auf "moralische Argumente" setzen.

Die ARD-Chefs haben sich beraten lassen, wie sie dafür sorgen können, dass die Deutschen positiver über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk denken. Ein Vorschlag lautet: Nicht so viel über Fakten und Daten sprechen und mehr auf "moralische Argumente" setzen.

So sollen die Mitarbeiter nach Möglichkeit von "unserem gemeinsamen Rundfunk ARD" reden, um ein Wir-Gefühl zu erzeugen. Statt zu sagen, dass die Bürger für die Öffentlich-Rechtlichen "bezahlen", sollte es besser heißen, dass sie den Rundfunk "ermöglichen". Der Rundfunkbeitrag ist auch kein Rundfunkbeitrag, er ist "eine proaktive, selbstbestimmte (da demokratisch entschiedene) Beteiligung der Bürger am gemeinsamen Rundfunk ARD".

Das alles steht in einem 89-seitigen "Framing Manual", das die ARD beim "Berkeley International Framing Institute" in Berlin in Auftrag gegeben hat. Das Institut wird von der Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling geleitet, die nicht nur über einen tadellosen Ruf in den richtigen Kreisen verfügt, sondern darüber hinaus auch eine entschiedene Verächterin des Kommerzfernsehens ist, wie ich mich im persönlichen Gespräch habe überzeugen können.

Framing ist der große Hit, wenn es darum geht, sich und anderen zu erklären, warum man kommunikativ ins Hintertreffen gerät. Der Begriff kommt von "frame", also Rahmen, und bedeutet, dass man das Publikum über Begriffe beeinflusst, ohne dass dieses das gleich merkt. Helmut Kohl glaubte an die Schweigespirale, also die Verhinderungsmacht linker Medien, die ihn angeblich benachteiligte. Im rot-grünen Lager ist nun die politische Linguistik schuld, wenn die Bürger den falschen Ideen anhängen.

Framen tun immer die anderen

Hätte ich die ARD zu beraten, wie sie an Sympathie gewinnt, wäre das erste, was ich empfehlen würde, darüber nachzudenken, wie man über das Programm dafür sorgt, dass die Leute sich nicht in Scharen bei Sky oder Netflix anmelden. Geld ist genug da, daran liegt es nicht. Acht Milliarden Euro stehen ARD und ZDF im Jahr an Rundfunkgebühren zur Verfügung, dazu kommen die Werbeeinnahmen. Wir können mit Stolz sagen, dass wir uns das teuerste Rundfunksystem der Welt leisten, wie proaktiv und selbstbestimmt man die Finanzierung als Gebührenzahler auch sehen mag.

Um das lästige Image des Staatsfunks loszuwerden, wäre es sicherlich hilfreich, mehr Distanz zur Regierung zu halten. Ich will niemanden, der in einem der Hauptstadtbüros arbeitet, zu nahe treten. Aber es ist wirklich schwer, unter den für die politische Berichterstattung Verantwortlichen Leute anzutreffen, die Angela Merkel nicht ganz wunderbar finden und das auch am liebsten jeden Tag dem Publikum mitteilen würden.

Dass mit Wörtern Politik gemacht wird, ist keine ganz neue Entwicklung. Genau besehen ist es eine Kunst, die schon Cicero beherrschte, da hieß es nur noch nicht "Framing", sondern einfach "Rhetorik". Neu ist, dass sich auch Leute darüber beklagen, die es in der Kunst, Begriffe zu besetzen, selbst zu einiger Meisterschaft gebracht haben. Als alle Welt von "Herdprämie" statt "Betreuungsgeld" sprach, fand kaum jemand im rot-grünen Milieu etwas daran auszusetzen. Auch die hartnäckige Verwendung des Wortes "Atomkraft" statt "Kernenergie" galt nicht als Trick, um eine semantische Nähe zur Atombombe herzustellen, sondern als angemessene Zustandsbeschreibung.

Framen tun immer die anderen. In einem Interview mit der "Zeit" hat Elisabeth Wehling vorgeschlagen, nicht mehr vom "Steuerzahler" zu sprechen, weil sich das so anhöre, als handelte es sich beim Steuerzahlen um eine Leistung, für die man eine Gegenleistung erwarten dürfe. Besser wäre es, von "Steuerbeitragenden" zu reden. Da klinge das Miteinander mit, so wie bei einer Partyeinladung, wo jeder etwas zum Buffet beitrage. Ich fand das eine interessante Idee. Ich glaube nur nicht, dass sich so das Framen aus der Welt schaffen lässt.

Die Macht der Sprache wird überschätzt

Ein anderer Vorschlag ist, alles, was strittig ist, in Anführungsstriche zu setzen, so ähnlich, wie es die "Bild"-Zeitung mit der DDR gehalten hat. Ich befürchte, die Anhänger der Framinglehre haben auch das nicht zu Ende gedacht. Wenn damit ernst gemacht würde, müsste künftig auch von der "sogenannten MeToo-Debatte" die Rede sein. Selbst "Framing" ist nichts anderes als Framing: Eine seit Langem beliebte Methode wird so gerahmt, dass man denkt, die Leute, die jetzt darüber reden, hätten etwas schrecklich Skandalöses entdeckt.

Mein Verdacht ist, dass wir die Macht der Sprache überschätzen. Vor allem bei Linken hat sich die Vorstellung eingenistet, dass man die Wirklichkeit nur anders benennen müsse, damit sie eine andere werde. Wer brav das Gendersternchen benutzt und nicht mehr von Student und Rednerpult spricht, der leistet einen entscheidenden Beitrag zur Gleichstellung, so die Erwartung. Ich halte das für animistisches Denken, in der Hinsicht bin ich wie jeder marxistisch geschulte Mensch Materialist. Ich glaube, dass Angela Merkel mit ihrer Kanzlerschaft für das Rollenverständnis mehr getan hat als alle Genderprogramme zusammen.

"Manual" heißt übersetzt übrigens "Gebrauchsanweisung". Gleichwohl sei das "Framing Manual" nicht als Handlungsanweisung zu verstehen, erklärte die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab auf Nachfrage treuherzig. Jeder dürfe selbstverständlich so reden, wie er oder sie es wolle.

Ich habe bei der Gelegenheit zum ersten Mal erfahren, dass die ARD eine Generalsekretärin hat. Das kannte ich bislang nur von Parteien. Vielleicht sollte man den Posten der ARD-Generalsekretärin in "Gemeinwohlbeauftragte" umbenennen. Oder besser noch in "Bürgeranwältin". Die ARD könnte einen Zuschauer-Wettbewerb ausloben: Wer die wohlklingendste Bezeichnung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk findet, dem werden für ein Jahr alle Rundfunkgebühren erlassen. Ich glaube, das würde ein Hammer werden.

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