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WERBUNG Dolmetscher der Träume

Eine Ost-Berliner Werbeagentur hat sich darauf spezialisiert, westdeutschen Unternehmern zu erklären, »wie der Osten tickt«.
Von Carolin Emcke
aus DER SPIEGEL 39/1999

Eigentlich ist es ganz einfach. Der Ossi ist durchschnittlich einen Zentimeter kleiner, dicker und stirbt zwei Jahre früher als der herkömmliche Wessi. Er spricht langsamer, rückt dafür aber gern seinem Nächsten auf den Pelz: Im Schnitt halten die Angehörigen der östlichen Spezies in der Warteschlange 30 Zentimeter weniger Abstand als Wessis. Ossis gehen eine Stunde eher ins Bett, stehen eine Stunde früher auf, aber was das Wichtigste ist: Sie haben mehr Spaß am Sex.

Die Botschaft solcher Erhebungen ist eindeutig: Der Glaube, zehn Jahre nach dem Mauerfall gebe es nur noch gesamtdeutschen Durchschnitt, trügt. Als Erste hatten das die Soziologen begriffen, jetzt sind auch die Manager deutscher Konzerne und ihre Werbetexter überzeugt: »Der Osten tickt anders.«

Vor allem beim Konsum, auf den die kapitalistischen Strategen angesichts des ausgehungerten Ostmarkts gesetzt hatten, verweigern sich die neuen Deutschländer den westlichen Verlockungen. »Die großen Werbeagenturen hatten geglaubt, mit ihrem Hamburger Charme, mit ihrem Hamburger Lebenskonzept holen sie den Ossi hinterm Ofen vor«, sagt Conrad Fritzsch, »aber so läuft das eben nicht.«

Weil die Westmanager also immer noch verzweifelt auf der Suche nach einer Gebrauchsanleitung für den Osten sind, haben Fritzsch, 29, und sein Partner Alexander Mackat, 29, derzeit Konjunktur. Ihre Werbeagentur »Fritzsch & Mackat« hat sich auf Kampagnen in den neuen Bundesländern spezialisiert. Die beiden Jungunternehmer brüten in einer alten Fabriketage am Prenzlauer Berg über Bildern und Slogans, die das ostdeutsche Lebensgefühl in westdeutsche Werbung verpacken.

Das Dilemma der westdeutschen Marketing-Experten beschreibt die in der Zeitschrift »media & marketing« veröffentlichte Verbraucheranalyse. Danach liegen Westmarken auf dem ostdeutschen Markt nach wie vor weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Ostprodukte dagegen erhalten einen großen Vertrauensbonus. Das Institut für Marktforschung Leipzig ermittelte gar: »Westprodukte gelten als verfälscht und künstlich. Sie symbolisieren einen aufgebauschten, hohlen Lebensstil, dem jede Tiefe, Ernsthaftigkeit und Innerlichkeit abgeht.« Dementsprechend wird gekauft.

Nach der ersten blinden Kaufrausch-Euphorie im Jahr 1990 trauen die Ostdeutschen inzwischen längst wieder der Reinigungskraft ihres alten »Spee«-Waschmittels, statt zu »Persil« zu greifen, feiern mit »Rotkäppchen«- statt mit »Mumm«-Sekt, spülen mit »fit« statt »Pril« und rauchen »f6« und nicht »Marlboro«. Für die Verkaufschefs westdeutscher Produkte bedeutet dies eine Verschwendung ihrer Werbeetats: Dabei ist das Käuferpotenzial des ostdeutschen Markts so groß wie das der Länder Schweiz und Österreich zusammen.

Fritzsch und Mackat helfen den westdeutschen Marketing-Experten, eine Sprache zu finden, die im Osten ankommt. Die Ostdeutschen nutzen dabei den Heimvorteil: Sie wissen, wie Club-Cola schmeckt, wie ein Trabi stinkt, sie wissen, wie es war, sich nicht zu engagieren, sondern sich zu arrangieren.

Sie bewegen sich unter den Wendeverlierern in den Plattenbauten genauso selbstsicher wie unter den Managern in den Chefetagen der Konzerne. Sie haben von der untergegangenen DDR so viel erlebt, dass sie sich daran bewusst erinnern, und waren zugleich beim Fall der Mauer so jung, dass sie den Sprung schaffen konnten. Er sei, sagt Fritzsch, »ein Glücks-Ossi«.

Zunächst hatte er die Freiheit erst einmal verschlafen. Am 9. November 1989 abends war er früh ins Bett gegangen, am nächsten Morgen ging der Ost-Berliner Volontär beim Staatsfernsehen der DDR wie gewöhnlich in seine Redaktion. Aber da war keiner. Fritzsch, der glaubte, er habe wohl »irgendeine Party verpasst, von der sich alle anderen noch erholen müssen«, wurde vom Hausmeister zum Grenzübergang Checkpoint Charlie geschickt, über den sich schon seit der Nacht hunderttausende drängelten.

Mackat stand am 9. November 1989 hinter der Kamera, als Bass Gunther Emmerlich in der Dresdner Semperoper die Vorstellung unterbrach und die historische Nachricht vom Fall der Mauer verlas. Die ersten drei Reihen, erinnert sich Mackat, blieben wie versteinert sitzen, der Rest des Saals verwandelte sich schlagartig in ein Tollhaus. »Vorn saßen die Funktionäre und Bonzen - die hatten keinen Grund zur Freude. Die anderen stürzten raus.«

Inzwischen sind die beiden Werber wie gute Diplomaten zweisprachige Grenzgänger geworden, die zwischen den deutschen Welten zu pendeln verstehen, die bodenständige Träume der einen in die glamouröse Illusionsmaschine der anderen zu übersetzen wissen - ohne mit verlockenden Argumenten zu arbeiten, denen niemand traut.

Die beiden Berliner gewannen ihr lukratives Image praktisch aus dem Stand heraus: Sie drehten 1992 einen Werbefilm für die Ostmarke »Club-Cola«, der den Nerv der angeschlagenen wie der optimistischen Ostseele bis ins Mark traf. Dafür unterlegten sie Szenen aus alten Propagandafilmen - Politbüro-Sitzungen, Siegfahrten des Rad-Idols Täve Schur und andere DDR-Klassiker - mit Zarah Leanders »Ich weiß, es wird einmal ein Wunder geschehn«.

Der Weg zum Erfolg ist auch eine Geschichte des Lernprozesses im wiedervereinigten Deutschland. »Die Westdeutschen haben immer propagiert, es gebe keine Unterschiede zwischen West und Ost«, beschreibt Mackat die großen dogmatischen Hindernisse, doch die Wahrheit sei gewesen: »Mit ,Wir sind ein Volk!' meinten die immer: ,Wir sind alle Wessis.'« Das Umdenken sei dann praktisch erzwungen worden: »Wer fühlt sich schon freiwillig wohl, wenn er Kolonialist ist?«

Seither erklären Fritzsch und Mackat den verdutzten Marketingkollegen im Westen, wieso der Osten sich bei den herkömmlichen Anzeigen nicht angesprochen, sondern ausgegrenzt fühlt, wieso »Aus Erfahrung gut« bei Leuten ohne Erfahrung als Slogan nicht ankommen kann und wieso eine ostdeutsche Hausfrau findet, dass bei Babys das ohnehin bald wieder verdreckte Lätzchen »nicht porentief rein« zu sein braucht.

»Die DDR hatte ein eigenes Wertesystem«, sagt Mackat, »das hat Leitbilder und Normen bis heute geprägt - die muss man ansprechen.« Die Ost-Experten analysieren deshalb zuerst die Ideale und Werte der potenziellen Kunden.

Das Ergebnis lassen sie dann in ihre Kampagnen einfließen: Nach wie vor schätzen die Ostdeutschen altruistische Verhaltensweisen, ignorieren westliche Statussymbole und goutieren es, wenn in den Spots lebensnahe, realistische Ziele dargestellt werden. »Wenn ich die Hausfrauen in der westdeutschen Werbung mit ihren lackierten Fingernägeln sehe, kriege ich so einen Hals«, empört sich Fritzsch, »dieses Rollenbild funktioniert bei den Ossis überhaupt nicht.«

Also verzichten er und Mackat in ihren Kampagnen vollständig auf alle westtypischen Lifestyle-Überhöhungen ("Für das Beste im Mann"). Stattdessen gibt es rationale Kaufargumente. Schließlich belegen Untersuchungen, dass der Ossi Qualität genau prüft, Preise vergleicht und eine größere Bereitschaft zum Markenwechsel mitbringt als der Wessi.

Immerhin ließen sich namhafte Westfirmen wie Henkel (Persil), Reemtsma (Cabinet), Spreequell Mineralbrunnen oder auch 1994 die brandenburgische SPD im Landtagswahlkampf so auf Ostkurs bringen. Allein in diesem Jahr gewann die Agentur mit inzwischen 18 Mitarbeitern schon drei Wettbewerbe, der Umsatz erreichte den »siebenstelligen Bereich« (Mackat).

Wenn die beiden in dem Bemühen, »etwas Neues zu schaffen, bei dem die ostdeutsche Befindlichkeit auch vorkommt«, durch die westdeutschen Unternehmen tingeln, machen sie überall ihren »Ossi-Test«. Dann holen sie ihre Charts raus und referieren die Erkenntnisse zum Profil der Ostdeutschen (kleiner, dicker, distanzloser, mit mehr Spaß am Sex). Meistens nicken dann ein paar vereinzelte Zuhörer ganz kräftig - »und outen sich als Ossis«. CAROLIN EMCKE

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