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SPIEGEL-GESPRÄCH »Es geht uns nicht gut«

Bernd Buchholz, 47, Chef des Zeitschriftenriesen Gruner + Jahr, über die Folgen der Krise für Europas größten Magazinverlag, journalistisches Selbstverständnis und das Leben mit roten Zahlen
aus DER SPIEGEL 39/2009

SPIEGEL: Herr Buchholz, wann waren Sie das letzte Mal bei Ihrer Eheberaterin?

Buchholz: Persönlich habe ich keine ...

SPIEGEL: ... aber im Kreis Ihres Führungsteams lassen Sie sich regelmäßig von Paartherapeuten coachen.

Buchholz: Ja, zuletzt im Sommer. Es gibt eine Menge Parallelen zwischen Partnerschaftskonflikten und Führungsfragen im Unternehmen: mangelnde Kommunikation, unausgesprochene Erwartungen, nicht klar definierte Ziele.

SPIEGEL: Sitzen Sie dann mit Ihren Geschäftsführern auf Matten und beschweren sich darüber, dass die vielen Journalisten Ihres Hauses Sie nicht richtig liebhaben?

Buchholz: Und dazu werfen wir uns im Stuhlkreis Apfelsinen zu, klar. Aber mal im Ernst: Es kann sehr heilsam sein, in so einem Kreis über Verhaltensmuster und Wahrnehmungen zu sprechen.

SPIEGEL: Als Chef von Europas größtem Zeitschriftenhaus, Gruner + Jahr, regieren Sie weltweit rund 250 Magazintitel, darunter »Stern«, »Geo«, »Brigitte«. Auch am SPIEGEL ist G + J beteiligt. Wollten Sie selbst nie Journalist werden?

Buchholz: Ehrlich gesagt: nein. Mich hat nur immer fasziniert, dass die in alles reingucken und professionell neugierig sein dürfen. Ich weiß nicht, ob allen Journalisten immer bewusst ist, was sie für einen traumhaften Job haben. Das ist ein echtes Privileg mit tollen Gestaltungsmöglichkeiten ...

SPIEGEL: ... die angesichts der Werbekrise in manchen Redaktionen immer enger werden ...

Buchholz: ... und deshalb umso notwendiger sind. Die alten Pfade führen einfach nicht weiter. Zeiten wie diese erfordern auch Kurswechsel. Das führt auf großen Tankern wie unserem bisweilen zu einem gewissen Quietschen und Rumpeln.

SPIEGEL: Sie waren noch nicht richtig auf der Brücke, da haben Sie Ihren Redaktionen schon erklärt: Wenn auf ein Dickschiff wie G + J eine Riesenwelle zukommt, müssten die Leute »auf dem Sonnendeck ihre Liegestühle und Drinks beiseitestellen«. Mehr Klischee ging kaum.

Buchholz: Für den Spruch habe ich mich entschuldigt.

SPIEGEL: Sagen Sie ihn nur nicht mehr laut, oder denken Sie ihn auch nicht mehr?

Buchholz: Ich wollte niemanden verletzen und weiß, dass in unserem Maschinenraum viele Leute hart arbeiten. Aber ich muss auch rechtzeitig warnen dürfen, wenn schwere See auf uns zukommt. Der eine oder andere Weckruf war nötig. Und es kam dann ja noch härter über uns, als ich vor einem Jahr selbst dachte.

SPIEGEL: Die Wirtschaftskrise ließ die Werbeumsätze einbrechen. Ihr Auslandsgeschäft liegt in vielen Ländern am Boden. Keine Ihrer Online-Plattformen schreibt schwarze Zahlen. Jüngst mussten Sie fürs erste Halbjahr einen Verlust von 57 Millionen Euro verkünden. Und das, obwohl Sie Ihr Unternehmen noch im Frühjahr »robust und gesund« genannt haben. Fehlte da Ehrlichkeit oder Prognosekraft?

Buchholz: Weder noch. Ich kann nicht mal ausschließen, dass wir auch Ende des Jahres rote Zahlen schreiben. Dennoch: G + J ist im Kern absolut robust und gesund, mehr als viele Firmen im Land.

SPIEGEL: Zu allem Überfluss drücken Ihren Haupteigner, den Medienkonzern Bertelsmann, über sechs Milliarden Euro Schulden. Auch deshalb müssen Sie bis Ende des Jahres 200 Millionen Euro sparen. Wo?

Buchholz: Zunächst mal unterliegen Sie einer Fehleinschätzung. Als neuer Vorstandschef brauche ich angesichts der schlechten Zahlen hier niemanden, der mich noch darauf hinweist, dass sich etwas ändern muss. Es geht uns nicht gut, ja. Deshalb müssen wir in der von Ihnen genannten Größenordnung sparen, je ein Drittel davon in Deutschland, im internationalen Geschäft und im Bereich Beteiligungen, Druckereien et cetera.

SPIEGEL: In internen Mails an Ihre Führungskräfte war davon die Rede, dass bis spätestens Ende des Monats konkrete Entscheidungen fallen sollen.

Buchholz: Bis Ende September werden keine Entscheidungen fallen, sondern unsere Chefredakteure, Verlags- und Bereichsleiter sind aufgefordert, bis dahin genaue Vorschläge zu liefern, was in ihren Redaktionen und Abteilungen geändert, gespart, ausgelagert oder zusammengelegt werden kann. Es reicht definitiv nicht mehr, nur kurzfristig die Marketingkosten und Heftumfänge zu drücken. Unser großes Thema sind jetzt Strukturanpassungsmaßnahmen.

SPIEGEL: Schon das Wort ist ja furchtbar. Was verbirgt sich dahinter?

Buchholz: Konkrete Maßnahmen werde ich sicher nicht zuerst dem SPIEGEL erzählen, sondern meiner Belegschaft.

SPIEGEL: Wäre Kurzarbeit denkbar?

Buchholz: Die Gespräche mit dem Betriebsrat dazu sind im Sande verlaufen. Das muss ich akzeptieren.

SPIEGEL: Bertelsmann könnte auf Dauer die Lust am Zeitschriftengeschäft verlieren.

Buchholz: Ich nehme das so nicht wahr.

SPIEGEL: Ihr Vorgänger klagte, in Gütersloh stehe G + J auf der Prioritätenliste für Investitionen ganz hinten.

Buchholz: Wir sind investitionsbereit. Da haben wir auch die Rückendeckung unserer Gesellschafter. Aber um Geld ausgeben zu können, muss ich es erst haben.

SPIEGEL: Also muss gespart werden. Entsprechend laut wird der Widerstand in Ihren Redaktionen, die letztlich für Qualitätsjournalismus stehen.

Buchholz: Und der wird immer unser Kerngeschäft bleiben.

SPIEGEL: Braucht man dafür nicht auch Mut zur Verschwendung, weil sonst manche gute Storys gar nicht angegangen würden?

Buchholz: Guter Journalismus hat seinen Preis. Ob er immer viel Geld kosten muss, lass ich mal dahingestellt. Es braucht aber auch die Bereitschaft, auf die Kosten zu schauen. Sonst kann man sich den Mut zum Verschwenden gar nicht mehr leisten. Das muss auch Ihre Zunft verstehen.

SPIEGEL: Erklären Sie uns doch bitte mal, wie wir Journalisten angeblich so ticken!

Buchholz: Hach Gott! Journalisten haben oft den Anspruch, mit allen Mitteln und Ressourcen an Zeit und Geld ihre Projekte zu verfolgen, auch wenn Geschichten dann nie erscheinen. Das beißt sich gelegentlich mit der kaufmännischen Notwendigkeit, möglichst effizient zu sein.

SPIEGEL: Sie umschreiben das Journalisten-Klischee des überbezahlten Wichtigtuers.

Buchholz: Nein, gar nicht. Den Zielkonflikt gab es immer. Darüber muss man streiten dürfen. Und mir ist auch bewusst, dass wir hier bedeutendere Aufgaben haben als Geldverdienen. Über allem, was wir tun, schwebt Artikel 5 des Grundgesetzes.

SPIEGEL: Wenn Sie demokratietheoretisch argumentieren, dürfen Sie sich andererseits nicht beklagen, wenn Sparpläne kritisch begleitet werden.

Buchholz: Das will ich auch nicht, obwohl es schon erstaunlich ist, wie wenig Lärm der Abbau von Tausenden Beschäftigten bei einem Autokonzern macht - und wie heftig dagegen der Stellenabbau bei einem Medienhaus mitunter kommentiert wird.

SPIEGEL: Ihr Ziel ist Top-Qualität zu immer niedrigeren Kosten. Ist Qualität im Umkehrschluss immer das, was man sich gerade noch leisten kann?

Buchholz: Nein, so stimmt das nicht. Wir müssen aber darauf achten, dass für unsere Qualität auch Nachfrage existiert.

SPIEGEL: Leser gibt es doch genug.

Buchholz: Unser aller akutes Problem ist die Werbekrise. Das strukturelle ist aber, dass auch die Auflagen unter Druck sind. Auf all das müssen wir reagieren.

SPIEGEL: Verlegen Sie Ende des Jahres noch genauso viele Zeitschriften wie heute?

Buchholz: Das hoffe ich doch. Wir gucken uns die einzelnen Hefte regelmäßig an. Einige haben exzellente Perspektiven, andere rutschen gefährlich an den Rand. Das ist eben so, auch unabhängig von der Krise.

SPIEGEL: Wie lange haben Sie bei so was Geduld?

Buchholz: Das ist von Titel zu Titel unterschiedlich, und ich sehe an Ihrer Frage leider wieder mal die anscheinend übliche Lust von Journalisten an gegenseitiger Selbstzerfleischung. Von den Magazinen, die wir im Herbst starten, werden auch nicht alle funktionieren. Dennoch probieren wir sie.

SPIEGEL: Sie sprechen von »Gala Men« und »Business Punk« ...

Buchholz: ... sowie »Geo Mini« und der zweiten Testausgabe von »Nido« ...

SPIEGEL: ... und »Beef«, dem Magazin für den koch-affinen Mann. Kommt als Nächstes das Blatt für den promisk orientierten Metropolen-Gelegenheitsraucher?

Buchholz: Nun lästern Journalisten schon wieder über das, was andere Journalisten versuchen. Ich freue mich jedenfalls über die kreativen Ideen unserer Redakteure.

SPIEGEL: Wir wollen nur wissen, ob die Zukunft in Nischenprodukten liegt.

Buchholz: Jedenfalls sehe ich zurzeit weltweit niemanden, der mit Riesenaufwand versuchen würde, einen Titel mit Millionenauflage in den Markt zu drücken.

SPIEGEL: Der »Stern« bringt immer noch gute Renditen, soll aber für Ihre anderen Verlustbringer sparen, sparen, sparen.

Buchholz: Bei allem Glauben an Qualitätsprodukte: Wir werden doch angesichts des globalen Abwärtstrends nicht behaupten können, dass wir es als Einzige schaffen, das klassische Magazingeschäft noch auszubauen. Das ist sicher noch Jahre hochprofitabel, aber es wächst eben nicht mehr.

SPIEGEL: G + J verliert seit drei Jahren Umsatz und Gewinn. Besteht Ihr Hauptjob künftig darin, schneller zu sparen, als der Markt erodiert?

Buchholz: Das ist jetzt wirklich zu schlicht. Mein Job ist nicht nur Sparen. Wir suchen auch Wachstum in neuen Bereichen.

SPIEGEL: Deshalb wollen Sie künftig mehr Kundenzeitschriften verlegen.

Buchholz: Zum Beispiel. Und es gibt auch Firmen, die viel Geld für Fachinformationen aus Datenbanken ausgeben, die wir ihnen liefern könnten.

SPIEGEL: Ein solches Geschäft müssten Sie erst mal kaufen. Und es brauchte lange, um damit relevanten Umsatz zu machen.

Buchholz: Ich glaube, dass Gruner + Jahr damit in ein paar Jahren schon wieder auf Wachstumskurs gehen kann.

SPIEGEL: Kundenblätter sind keine Kapitulationserklärung für klassischen Journalismus?

Buchholz: Das eine hat doch mit dem anderen überhaupt nichts zu tun.

SPIEGEL: Nehmen wir an, G + J bastelt für Konzern X ein Kundenblättchen. Da könn-

ten Ihre Redakteure sich fragen, wie sie mit der nächsten Affäre bei X umgehen sollen.

Buchholz: Das hat hier dankenswerterweise noch niemanden von einer investigativen Story abgehalten. So bleibt es auch.

SPIEGEL: Und Sie wurden im Gegenzug noch nie von Vorstandschefs beschimpft?

Buchholz: Die eine oder andere Nachbereitung einer Geschichte hätte sicher erfreulicher verlaufen können. Aber das muss ich dann aushalten, zumal die Kunden einen professionellen Blick haben.

SPIEGEL: Weil die sich gar nicht erst bei einem Chefredakteur aufhalten, sondern gleich bei Ihnen beschweren?

Buchholz: Ha, ha! Nein, weil die auch wissen, dass man sich nette Berichterstattung nicht kaufen kann.

SPIEGEL: Eine Ihrer ersten »Strukturanpassungsmaßnahmen« war die Zusammenlegung Ihrer Wirtschaftspresse, also »Financial Times Deutschland«, »Impulse«, »Capital« und »Börse Online«. Mehr als 60 Journalisten mussten gehen, anderen wurde erst gekündigt, dann wurden sie zu schlechteren Konditionen mit neuen Verträgen bedacht. Für viele war das kein guter Stil.

Buchholz: Wir müssen trennen, was passierte - und wie. Die Art der Änderung war schmerzlich. Das gebe ich zu. Mir war das selbst unangenehm. Aber das deutsche Arbeitsrecht erlaubt gar nichts anderes.

SPIEGEL: Sie würden es wieder so machen?

Buchholz: Ich könnte gar nicht anders. Aber noch mehr stehe ich zu der Zusammenlegung an sich. Sie war richtig und wichtig.

SPIEGEL: Etliche Redakteure klagen über viel Mehrarbeit und immer knappere Mittel. Und wenn ein Spezialist der »FTD« zwei Wochen lang für »Capital« recherchiert, fällt er in der Zeit für sein Blatt aus.

Buchholz: Ich habe nicht das Gefühl, dass wir uns qualitativ verschlechtert haben. Viele Redakteure schätzen es auch sehr, dass sie ihr Arbeitsspektrum nun verbreitern konnten. Es mag Anfangsschwierigkeiten geben, aber es wird ein Erfolg.

SPIEGEL: Ein Medium braucht vielleicht weniger einen Newsroom als eine Seele.

Buchholz: Glauben Sie ernsthaft, dass die 250 Kollegen aus unserer Wirtschaftsredaktion der Ansicht sind, seelenlose Produkte zu erzeugen? Ich bewahre hier nicht auf Teufel komm raus alte Ideale, um am Ende als Letzter das Licht ausmachen zu müssen. Dankenswerterweise ist G + J da schon deutlich weiter als Ihre Fragen.

SPIEGEL: Sie sollen schon mit Dieter von Holtzbrinck, Verleger von »Handelsblatt« und »Wirtschaftswoche«, geredet haben. Über eine gemeinsame Zukunft?

Buchholz: In einer solchen Krise spricht jeder mit jedem.

SPIEGEL: Worüber?

Buchholz: Alle Richtungen - Verlag, Vertrieb, Redaktion. Warum auch nicht?

SPIEGEL: Ist die Fusion Ihrer Wirtschaftspresse ein Modell für andere Verlagsteile?

Buchholz: Es ist nur ein Anhaltspunkt, dass so etwas in bestimmten Bereichen geht.

SPIEGEL: Das heißt, die Wirtschaftsberichterstattung vom »Stern« kommt auch bald aus der Zentralredaktion, und »Brigitte« liefert den Modeteil für »Gala«?

Buchholz: Es gibt keine Blaupausen. Jedes Magazin hat Dinge, die es zwingend selbst machen muss, und andere, die es sich aus den vielen Manufakturen unseres Hauses besorgen kann. Größe muss irgendwann auch in Größenvorteile umschlagen. Und das Rätsel im »Stern« bastelt die Redaktion auch nicht mehr selbst.

SPIEGEL: Beneiden Sie Ihre Vorgänger, die nicht wussten, wohin mit dem vielen Geld?

Buchholz: Ja, aber ich fürchte fast, dass wir uns in 20 Jahren nach dem Jahr 2009 zurücksehnen werden.

SPIEGEL: Weil's dann noch schlimmer ist?

Buchholz: Weil Menschen zur Verklärung der Vergangenheit neigen.

SPIEGEL: Wie sehen Sie demnach Ihre frühere Politik-Karriere? Unter anderem waren Sie als FDP-Landtagsabgeordneter Vizevorsitzender des Untersuchungsausschusses, der in den Neunzigern die Barschel-Affäre aufarbeitete. Könnten Sie sich vorstellen, in die Politik zurückzukehren?

Buchholz: Warum nicht? Das steht aber nicht an. Ich bin fast 48. Selbst mit 58 wäre ich dort ja immer noch ein junger Bursche.

SPIEGEL: Herr Buchholz, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

* Thomas Tuma und Isabell Hülsen in der Verlagszentrale in Hamburg.

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