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PRESSE »Es war wie im Goldrausch«

Jahrelang haben deutsche Konzerne in Osteuropa aufgekauft, was an Zeitungen zu bekommen war. Hunderte Zeitschriften sind neu entstanden. Jetzt ist die Gründerzeit vorbei: Burda, Bauer, Springer & Co. ringen um die Marktführerschaft zwischen Warschau und Prag.
aus DER SPIEGEL 49/2002

Das Dumme an seinem Job - es geht jedes Mal von vorn los. »Es ist wie an der Volkshochschule - Sie müssen mit den einfachsten Grundregeln beginnen«, stöhnt der Schweizer Peter Balsiger, wenn er zum Beispiel für zwei Tage in Prag einfliegt, um seinen tschechischen Kollegen den »Playboy« zu erklären: Wie man sexy Überschriften macht. Wie man die Girls erotisch inszeniert. All so was.

Ein »Playboy«-»Séfredaktor«, wie tschechische Blattmacher heißen, ist anderes gewohnt - statt Sexbomben hebt er sonst schon mal eine »vitaminová bomba« ins Blatt - gemeint sind Kochrezepte für gesunde Ernährung. Oder seitenlang Kulturtipps und Erzählungen wie »Beethovenuv Orgasmus«, die man sich erst gar nicht übersetzen lassen will.

Bleiwüsten statt Bunnys. Balsiger hilft sich bei solchen Trips gern mit großer Literatur, weil es bei ihm mit der Landessprache hapert. »Schwejk!«, bellt er, wenn''s mal wieder tollpatschig läuft, wie beim braven Soldaten aus dem gleichnamigen Roman. Dann verstehen ihn auch die Tschechen.

So geht das jede Woche, nicht nur in Prag: Balsiger, 61, ist so etwas wie ein Ein-Mann-Sonderkommando des Axel Springer Verlags, eine mobile Eingreifgruppe, Abteilung Mittel- und Osteuropa. Wann immer es irgendwo brennt, ist der ehemalige Chefredakteur ("Quick«, »Super Illu") zur Stelle: Mal geht es um den »Playboy«-Relaunch in Tschechien, für den Springer kürzlich die Lizenz erwarb. Dann um die

»Newsweek«-Gründung in Warschau oder, in Budapest, um den Neustart vom »Journal für die Frau«.

Deutsche Verlage haben den ehemaligen Ostblock entdeckt, und das nicht erst, seit zu Hause Anzeigen wegbrechen und Auflagen bröckeln. Ein gutes Jahrzehnt lang haben die deutschen Burdas, Bauers und Springers sowie die Schweizer von Ringier, selbst die Herren von der WAZ, Gruner + Jahr (G+J) und der »Passauer Neuen Presse« zusammengerafft, was an Zeitungen nur irgend zu kriegen war.

Obendrein wurden dauernd Zeitschriften gegründet, als wäre östlich der Oder gerade erst der Buchdruck erfunden worden. Zumal im Westen kaum noch Platz für Expansion war. Deutschland? Das Kartellamt

blockt ab. USA? Zu teuer. Großbritannien? Der Kuchen ist verteilt.

»Es war wie im Goldrausch«, jubelt Springer-Manager Andreas Tilk über den Treck Richtung Ural. Bodo Hombach, Geschäftsführer der WAZ, schwärmt vom Balkan als »Europa-Erwartungsland« und feiert seinen sonst eher sparsamen Verlag als »größten Steuerzahler von Bulgarien«. Eckart Bollmann, Ostbeauftragter des Heinrich Bauer Verlags, schwärmt: »Es war eine Gründerzeit.«

Freilich: Damit ist es nun vorbei. Wie beim Monopoly sind inzwischen nahezu alle Parzellen verkauft und besetzt. Allein in Tschechien sind 80 Prozent der Presse fest in deutscher (und schweizerischer) Hand - jetzt geht''s ums große Geld, um die Marktführerschaft, um alles.

Denn die Investitionen in Mitteleuropa sind eine Spekulation auf künftigen Profit: Spätestens mit dem EU-Beitritt der Reformstaaten sollen doch schließlich die teuren Hochglanzanzeigen und großformatigen Werbekampagnen zu Westpreisen kommen. Oder?

Vorerst macht man sich mit dem Erreichten Mut: Ungefähr 150 Millionen Euro Umsatz schafft Springer-Chef Mathias Döpfner schon heute mit seinen Blättern zwischen Warschau und Prag. Verleger Heinz Bauer ist in Polen, dem mit knapp 40 Millionen Einwohnern attraktivsten Markt, mit zuletzt über 20 Titeln größter Zeitschriftenverlag und kommt allein mit seinem Programmheft »Tele Tydzien« auf eine Auflage von 1,9 Millionen Stück. Selbst die »Rheinische Post« ist an der Moldau schon größer als zu Hause in Düsseldorf (siehe Grafik).

Die Fähnchen auf der Landkarte sind gesteckt - nun fallen die Rivalen am Riesengebirge und anderswo genüsslich übereinander her. Jeder weiß genau, was der andere verbockte. Beispiel Bauer: Der Hamburger Verleger ("Bravo«, »Praline") wollte mit einem polnischen Wirtschaftsmagazin mal was Seriöses probieren - hat leider nicht geklappt. Oder die Macher der »Rhein-Zeitung« aus Koblenz, die in Tschechien eine Landwirtschaftszeitung groß rausbringen wollten, als es schon kaum noch Bauern gab; jetzt bleibt ihnen nur die teure Druckerei.

Schließlich die WAZ: Der Pressekonzern aus Essen hat sich mit Konkurrenten wie der »Rheinischen Post«, dem »Handelsblatt« und dem Schweizer Ringier-Verlag in einen erbitterten Kleinkrieg über den Vertrieb im fernen Prag verstrickt - die Herrschaften haben schon die Europäische Kommission alarmiert und streiten nun um nicht weniger als die Freiheit der Presse.

»Von denen«, sagt Hombach, »lassen wir uns nicht auf die Füße treten.«

Jahrzehntelang haben es sich die Pressehäuser daheim in ihren Nischen bequem gemacht. Doch im Osten herrschen ein anderer Ton, andere Usancen und andere Strategien.

Lokalverleger wollen auf einmal in Montenegro die ganz große nationale Qualitätszeitung machen. Boulevardspezialisten versuchen ein politisches Magazin. Die WAZ schickte gar Bodo Zapp, Chefredakteur der »Westfalenpost«, von Hagen nach Belgrad.

Der Mann, sonst eher mit westfälischen Provinzpossen ("Blökende Schafe wecken Radfahrer") von Arnsberg bis Bad Berleburg vertraut, sollte »Polityka« polieren - jenes Propagandablatt, mit dem der einstige jugoslawische Staatschef Tito international für Aufsehen sorgte.

»Deutsche Verlage haben im Osten Hunderte Millionen Mark verbrannt«, lästert Franz-Xaver Hirtreiter über die »schweren Fehler« mancher Konkurrenten. Als ehemaliger Geschäftsführer und heutiger Aufsichtsrat der Verlagsgruppe Passau ("Passauer Neue Presse") hat er deren Umsatz durch Zukäufe osteuropäischer Regionalblätter seit Ende der achtziger Jahre verzehnfacht - auch wenn das Anzeigenaufkommen im Hauptmarkt Polen zuletzt um 16 Prozent gefallen ist. Allein die Zeitungsmacher jammern gar über ein Minus von 25 Prozent.

Statt, wie in Deutschland üblich, alle 20 Jahre eine neue Großdruckerei aufs Feld zu setzen, hat Hirtreiter im Osten nur sehr kleine Zeitungsrotationen gebaut und nach Bedarf im Baukastenprinzip erweitert. Anders lasse sich der Druck nicht refinanzieren, sagt er.

80 bis 90 Prozent der rund 7500 Beschäftigten des bis dahin rein bayerischen Verlags arbeiten mittlerweile irgendwo zwischen Plzen (Pilsen) und Lódz; einen deutschen Vorarbeiter hat noch keiner von ihnen gesehen. »Ich bin 15 Jahre lang allein durch den Osten getourt«, sagt Hirtreiter, der es für »grundfalsch« hält, deutsche Konzepte oder gar deutsches Management über die böhmischen und polnischen Grenzen zu exportieren.

Was aber, wenn es um etablierte Marken geht? Woher zum Beispiel sollen die polnischen »Gala«-Kollegen von G+J-Chef Bernd Kundrun wissen, mit welchem Kriterienkatalog man Jolanta Kwasniewska, die Präsidentenfrau, zur Nummer eins der 45 einflussreichsten Polinnen kürt?

Und wie um Himmels willen macht man einen »Playboy« in Prag, das große US-Vorbild vor Augen?

Die amerikanischen Kollegen hatten erst kürzlich Schlagzeilen gemacht, als sie den milliardenschweren Zusammenbruch des Energieriesen Enron auf ihre Weise bebilderten und mehrere Ex-Managerinnen nackt ins Blatt brachten.

Etwas Ähnliches hat »Séfredaktor« Petr Tuma probiert, als auch an der Moldau eine Firma Pleite ging - nämlich »bulvár Super«. »Sie schrieb für das Boulevardblatt ''Super'' - für uns zieht sie sich aus«, titelte der Blattmacher über eine arbeitslose Reporterin, die mit Hornbrille und Computer etwas ungelenk auf dem Cover posierte.

Solche Entscheidungen kosteten ihn schließlich seinen Job: »Zu langweilig«, fand man bei Springer und schickte den publizistischen Stoßtrupp, Herrn Balsiger, der in einer tristen Prager Vorort-Baracke nun mit Hochdruck am Relaunch arbeitet und zugleich einen neuen Chefredakteur sucht.

25 Kandidaten sind schon durchgefallen. Die meisten, weiß Balsiger, sind nur an den zusätzlichen Annehmlichkeiten interessiert - also den glamourösen Partys und Empfängen unten in der Stadt. Eine Tschechen-Ausgabe von Balsiger, der schon aus dem Vietnam-Krieg berichtete, wird man bei Springer ohnehin nur schwer finden.

Der Mann hat seine Lektion bereits vor Jahrzehnten gelernt - damals, als der »Neue Revue«-Chef Ewald Struwe dem jungen Illustrierten-Mann und seinen Kollegen im Schnellkurs einbläute, wie man Auflage macht: »Blond, blaue Augen, roter Pullover«, lautete das Erfolgsrezept von »Titten-Ewald«.

Balsiger hat sich - vielleicht abgesehen von dem Pullover-Rat - daran gehalten, auch später bei »Quick«, wo er zum Beispiel die »Affäre Peter Graf« enthüllte: »Sex-Erpressung gegen Steffis Vater«.

Und nun also Prag. Die Tschechen müssen endlich auf den Geschmack gebracht werden - »Lifestyle, Mode, Coolness« kann Balsiger nämlich nicht ausmachen, wenn er mittags beim tschechischen Vorstadt-Chinesen isst. Schon gar nicht mag er an seinen ersten Besuch beim »Playboy« denken, an die älteren Herren, die ihr kleines Bildarchiv in Pappkartons verwahrten und froh waren, wenn wieder irgendwie der Redaktionsschluss erreicht war.

Jetzt produziert er für ein Probeheft Bunnys am laufenden Band und bringt Erfolgsstorys über tschechische Brauereibesitzer. Vor allem aber: jede Menge Lebenshilfe hinten im Heft. »Kannst du auch kochen, Liebling?« titelt er dann über »5 Kuschelsnacks, mit denen Sie Ihre neue Freundin beeindrucken«. Solche Storys kommen in ersten Markttests besonders gut an.

Während Balsiger noch Prag auf Linie zu bringen versucht, haben die Verleger schon ein neues Ziel im Visier: Moskau. Mit 38 Titeln hat sich als Erstes Burda ("Bunte«, »Focus") in Russland breit gemacht, darunter Hefte, die an »Autobild« und »Bravo« erinnern - Zoff mit der Konkurrenz ist also programmiert.

Dass Präsident Wladimir Putin schon mal missliebige TV-Sender und Zeitungen schließen lässt; dass selbst das ARD-Büro in Moskau mit staatlichen Repressionen kämpfen muss; kurz: dass die Pressefreiheit in Russland leidet - die meisten Verlagsmanager zwischen Hamburg und München kann derlei kaum schrecken.

Sie alle haben die mehrere hundert Seiten starken und vor Anzeigen überquellenden Hochglanzmagazine wie »Cosmopolitan« und »Elle« gesehen, mit denen die internationale Konkurrenz, zum Beispiel von Hachette, schon heute die russische Oberschicht versorgt.

»Es ist unglaublich«, schwärmt Springers Ostmanager Tilk, »wie in Moskau die Post abgeht.« Doch während die deutschen Verlagsleute sich anschicken, ihren medialen Feldzug voranzutreiben, entwickelt sich - sozusagen im bereits eroberten Hinterland - zum ersten Mal eine ernsthafte einheimische Konkurrenz.

Polens größte Tageszeitung »Gazeta Wyborcza«, im Frühjahr 1989 als erstes Oppositionsblatt des Ostblock in Warschau gegründet, hat sich zum nationalen Medienimperium entwickelt.

Etliche TV- und Radiobeteiligungen hat die Mannschaft um den ehemaligen Solidarnosc-Mann Adam Michnik inzwischen erworben. Erst vor einem halben Jahr kam der größte Zeitschriftenverlag des Landes hinzu.

Der Börsengang vor mehr als drei Jahren machte nicht wenige Redakteure zu Millionären - in Euro versteht sich. Der Osten erobert zurück. Und die Blattmacher haben die europäischen Märkte fest im Blick. FRANK HORNIG

* Am 22. Oktober bei einer »Playboy«-Party in Prag.

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