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WERBUNG / COMPUTER Hilfe von Fopsy

aus DER SPIEGEL 8/1968

Die Werbeagentur R. W. Eggert glaubte an ein Versehen, der Verlag In Hamburg konnte es vor Glück kaum fassen: Für ein Feinwaschmittel orderte der Düsseldorfer Henkel-Konzern 37 Anzeigenseiten in der »Constanze«.

Bisher war das Frauenblatt der Verlagsgruppe Gruner + Jahr mit Henkel-Anzeigen nicht verwöhnt worden, und auch jetzt hatten weder die Manager in Düsseldorf noch die Agentur ihr Herz für »Constanze« entdeckt. Der Großauftrag war das Denkresultat eines Computers.

Ihren ersten Einbruch in den 13-Milliarden-Markt westdeutscher Werbung erzielten die elektronischen Blitzrechner folgerichtig da, wo es unmittelbar ums Geld geht: bei der Entscheidung, in welchen Zeitschriften wieviel Anzeigenraum gekauft werden soll. Die Industrie verlangt für Ihren Werbeaufwand (bei Waschmitteln: bis zu 30 Millionen Mark jährlich) die jeweils größtmögliche Wirkung, und die finden Computer schneller und sicherer als Menschen.

Denn längst geht es bei der Werbeplanung nicht mehr einfach darum, so viele Personen wie möglich zu erreichen; vielmehr wird auf die Gruppen gezielt, die vor allem als Käufer des Produkts in Frage kommen. Deshalb müssen die sogenannten Media-Planer jedes Werbemedium (Rundfunk und Fernsehen, Tagespresse und Zeitschriften, Plakate) einzeln nach den unterschiedlichsten Qualitätsmerkmalen beurteilen.

Dazu kommt die Planung des »Media-Mix«, der richtigen Mischung von Werbeträgern, sowie der »Frequenz«, das ist die Häufigkeit der Werbeeinschaltungen. Und natürlich muß der Media-Plan mit der verfügbaren Etatsumme in Einklang stehen.

Bei großen Etats sind mithin so viele Fakten zu vergleichen und zu berücksichtigen, bieten sich so viele Kombinationsmöglichkeiten an, daß die jeweils beste Lösung mit dem Kugelschreiber nicht mehr zu finden ist. Computer aber finden sie in 20 bis 30 Minuten und liefern eine Reihe ähnlich guter Pläne zur Auswahl mit.

Die Programme, nach denen die Geräte rechnen, kommen meistens noch aus Frankreich und England. Sie haben Phantasienamen wie Fopsy, Kondi, Medor, Cam oder Scal, und zumeist wird mit ihnen auf ausländischen Computern gearbeitet. Lintas zum Beispiel bezieht seine Medor-Pläne aus Grenoble.

Vorerst gibt es nur Programme für die Auswahl von Zeitschriften, und über deren Leserschaft ist nicht genug bekannt; es fehlen noch jene exakten Fein-Statistiken, die den Einsatz von Computern erst voll rechtfertigen. So betrachtet Dr. Otmar Ernst, Axel Springers Chef-Markiforscher, die elektronische Hilfe mit einer Mischung aus »Faszination und Resignation« und meint, »daß man eigentlich noch nicht fähig ist, das richtig zu nutzen«.

Die teuren Pläne aus dem Computer, sie kosten zwischen 1000 und 5000 Mark, werden von den Presseverlagen und Agenturen als Kundendienst gratis geliefert. Deshalb fand der Vorschlag der Frankfurter Gruppe Gesellschaft Werbeagenturen (GWA), gemeinsam einen Computer-Pool zu gründen, bisher wenig Anklang. Von den 29 Mitgliedsfirmen will nur ein Dutzend mitmachen. Die Meinung der GWA-Agentur Eggert: »Wozu sollen wir das bezahlen, wenn wir es bei den Verlagen umsonst haben können.«

Freilich mochte Eggerts Star-Kunde seine Werbemillionen nicht der Vollmacht eines Verlags-Computers anvertrauen oder zusehen, wie seine Werbestrategie in fremden Häusern entworfen wird. Als erstes westdeutsches Unternehmen entschloß sich der Henkel-Konzern, auf Gratisdienste zu verzichten und die elektronische Media-Planung in eigene Regie zu nehmen.

Begründung der Düsseldorfer: »Wir wollen uns von niemandem in die Karten sehen lassen.«

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