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Kaufhäuser Himmel über Horten

Warenhäuser werben um Kunden, die nichts mehr brauchen: Erlebniskäufer.
aus DER SPIEGEL 26/1992

Wenn bei Karstadt in Karlsruhe Kleinkunst-Stars wie die Chanson-Sängerin Erika Pluhar oder der Kabarettist Werner Schneyder zwischen Champagnerbar und »Gourmet-Zentrum« auftreten, wird aus Geschäftsführer Georg Tippel, 52, ein Empfangsherr. Vor und nach der Vorstellung steht er am Restauranteingang und schüttelt allen Gästen die Hand. Die meisten kennt er persönlich.

Am Tag danach wird er vielleicht Herrn Oberstudienrat am Schinkenstand im »Kulinarischen Treffpunkt« wiedersehen, während dessen Frau gerade im ersten Stock über den »Mode-Boulevard« flaniert. Die beiden zu fragen, ob sie nun den Parmaschinken wegen Erika Pluhar gekauft oder wegen des Parmaschinkens Erika Pluhar gehört haben, wäre ihm »zu plump«. Es reicht ihm zu wissen, daß sie kommen, »weil hier das Einkaufen ein echtes Erlebnis ist«.

Mit Milliardenaufwand werden Kaufhäuser wie Karstadt in Karlsruhe zu Abenteuer-Spielplätzen der Konsumgesellschaft umgebaut. »Erlebnismarketing« soll die »Konsumlangeweile« (Frankfurter Allgemeine) des Überfluß-Zeitalters vertreiben.

Auf der Beliebtheitsskala städtischer Freizeitangebote, das ergab eine Studie des Hamburger B.A.T.-Institutes über die Attraktivität urbanen Lebens, haben die Warenhäuser (71 Prozent) bereits Rummelplätze (62) und Kinos (60) überholt. Nun gilt es, wie der Paderborner Professor für Konsum und Verhaltensforschung, Peter Weinberg, sagt, »Produkte und Dienstleistungen in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Abnehmer« zu verankern. Bei »zunehmender Marktsättigung mit austauschbaren Angeboten« leisteten solche »emotionalen Erlebniswerte« dann »einen wesentlichen Beitrag zur Lebensqualität« - Motto: Ich kaufe, also bin ich.

»Es reicht heute nicht mehr, dem Kunden einfach Ware hinzustellen, man muß ihn auch unterhalten, ihm eine Atmosphäre schaffen, in der er sich wohlfühlt«, sagt Georg Tippel. Nach zweieinhalb Jahren Bauzeit und einer Investition von mehr als hundert Millionen Mark präsentierte Karstadt in der Karlsruher Kaiserstraße »das Kaufhaus der neunziger Jahre": aufgelockert mit kleinen »Erlebnisinseln« wie Cappuccino-Bar und Kunstbäumen mit Vogelgezwitscher vom Band, belebt von Kulturprogrammen auch nach Geschäftsschluß.

Zwischen Orangenbäumchen, Palmen und Kundenköpfen flattern in einem speziellen Pavillon exotische Schmetterlinge umher. In diese »Traumlandschaft« locken die Werbetexter mit einem echten Naturerlebnis: »Wenn Sie Glück haben, können Sie sehen, wie eines dieser zarten, bunten Geschöpfe schlüpft und dann zu seinem ersten Flug startet.«

»Unsere Philosophie war schon immer aufs Erleben ausgerichtet«, sagt Wilhelm Stratmann, Verkaufsleiter im Berliner Kaufhaus des Westens. »Die Leute haben alles, was sie brauchen. Sie kommen fast nur noch zum Lustkaufen.« Damit es noch mehr werden und der Umsatz (1990: 500 Millionen Mark) steigt, wird das Traditionshaus der Hertie-Gruppe am Kurfürstendamm gerade für 250 Millionen Mark um einen Wintergarten verschönt.

Anfang der achtziger Jahre kamen Kaufhaus-Manager zu der Erkenntnis, daß das Warenhaus in der damaligen Form keine Perspektive mehr hatte. »Es entsprach nicht mehr dem Zeitgeist der Kunden, sie blieben weg«, sagt Horten-Vorstand Günther Mayer. Der Trend ging zu Fachgeschäften, und die Leute fingen an, auf Erlebnis-Einkaufstour zu gehen. Mayer: »Auf diese beiden Bedürfnisse haben wir das Galeria-Konzept abgestimmt.«

Zu besichtigen ist das Ergebnis beispielsweise im Hamburger Stadtteil Poppenbüttel: 160 Millionen Mark investierten Geschäftsleute des Alstertal Einkaufszentrums in eine sogenannte Erlebnis-Meile, bestehend aus 160 Fachgeschäften und zwei Kilometern Schaufenstern. An der einen Seite enden die Passagen im Kaufhof, an der anderen geht es direkt in die Galeria Horten. Wie große Balkone liegen die Verkaufsflächen um Rolltreppen und gläserne Fahrstühle herum.

Zu Weihnachten, als die Glaskuppel darüber mit Tannenbäumen geschmückt war, sah Horten-Geschäftsführerin Gudrun Geissler oft Kunden, die nur zum Spaß treppauf, treppab fuhren und verklärt nach oben blickten, als würde dort jeden Augenblick das Christkind erscheinen. Jetzt, im Frühsommer, zelten auf einem Podest sportliche Gestalten, drei Turnerinnen strecken die Beine in den Himmel über Horten, eine Yuppie-Figur zeigt Strumpfhalter. Die Puppen, im Fachjargon »Entertainment aus der Ware heraus« genannt, tragen jede Woche neue Galeria-Sachen und sollen Lebensart demonstrieren wie das ganze Haus. Das Einkaufszentrum erhielt dieses Jahr von der Internationalen Vereinigung der Einkaufszentren den europäischen »Shopping Oscar«.

Weil der übersättigte Kunde nicht Produktinformationen wünsche, sondern »emotionale Anregungen, um das Leben zu genießen« (Konsumforscher Weinberg), kommt kaum ein Warenhaus noch ohne »Aktionen« aus - von der Ausstellung eines echten Picasso bei Ludwig Beck am Rathauseck in München über die Autogrammstunde mit Olympiasieger Georg Hackl bei Oberpollinger bis zur einzigen Roncalli-Zirkuskasse in Hamburg, direkt neben der Teppichhalle im Alsterhaus.

»Man muß ein Kaufhaus heute spannend inszenieren«, meint Beck-Sprecher Lothar Fiss. »Niemand kann sich wohl fühlen, wenn er auf 100 Quadratmetern nichts anderes sieht als Jacken-Ärmel.« Bei Beck lockert deshalb eine Volkskundlerin die Mäntel-Abteilung mit Antiquitäten auf. Ein Stück Verkaufsfläche ist zum Museum mit monatlich wechselnden Ausstellungen über München geworden. Mal stellen sich die Kammerspiele vor, mal wird an Karl Valentin erinnert.

Wer nicht mitmacht, bleibt auf der Strecke. Während beispielsweise Hortens Galeria-Filialen letztes Jahr ihre Umsätze um durchschnittlich 8,5 Prozent steigerten, war das Geschäft in 13 Horten-Filialen, die von dem Modernisierungskonzept des Konzerns ausgeschlossen worden waren, rückläufig.

Doch auch die Glitzerwelt der Warenpaläste ist nicht für alle Zielgruppen gleichermaßen attraktiv. Die Mehrheit der über 50jährigen, ergab die B.A.T.-Studie, kauft wie einst bei Tante Emma lediglich, was zum Leben nötig ist. Und Ostdeutsche verhalten sich wie Westdeutsche in den sechziger Jahren: »Eine postmaterielle Lebensorientierung können sie sich (noch) nicht leisten.«

Daneben gibt es noch eine kleine Gruppe von Konsumenten, die sich ihr Kaufhaus-Erlebnis selber schaffen. Gertrud Fischer, im Alsterhaus Verkaufsleiterin für BHs und Höschen, Hemden und Spitzenkorsagen, beobachtet gelegentlich Frauen, die sich »erlebnisorientiert« mit einem Wäschestapel in der Kabine verdrücken.

Sie wollen nichts kaufen und nichts klauen, sie wollen sich nur einmal gesehen haben wie Kim Basinger in »Neuneinhalb Wochen« - mit Body, schwarzen Strümpfen und BH.

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