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WERBUNG / KRAFT Käse mit Zukunft

aus DER SPIEGEL 23/1968

Eßwaren Interessieren Deutschlands Jungbürger nicht sonderlich, fand der Käsekonzern Kraft heraus. Trotzdem will Kraft fünf Jahre lang je eine halbe Million dafür ausgeben, seine Erzeugnisse den halbwüchsigen Lesern von Springers »Bravo« anzupreisen.

Die Frankfurter Abiturientin Marion Richter, 20, von der Werbeagentur Thompson »Cherry« (Kirsche) getauft, soll laut Anzeigentext mit der fast drei Millionen Köpfe starken »Bravo«-Gemeinde »diskutieren ... über Beat und Kochen, Mode und Haushalten, Kosmetik und was es sonst noch so gibt«. Zum Beispiel Scheibletten von Kraft.

Daß die »Bravo«-Leser sogleich kaufen, erwartet das werbende Unternehmen nicht. In ihrer Wunschliste, die Marktforscher ermittelten, rangieren Eßwaren erst an 14. Stelle. Aber Kraft rechnet in langen Zeiträumen. Rund neun Millionen Deutsche zwischen 15 und 25 Jahren gibt es, und aus diesem Reservoir »können wir jedes Jahr mit 400 000 Neuvermählten rechnen«, so Krafts Marketing-Chef Horst Hoff. Auf lange Sicht sammeln sich »Millionen aufgeschlossener Hausfrauen« (Hoff), die aus ihrer »Bravo«-Zeit eine Erinnerung an Cherry und ihr »Kraft-Forum Junge Welt« bewahrt haben.

Die Investition für die Zukunft kann sich das Unternehmen leisten. Es gehört zur amerikanischen National Dairy Products Corporation, mit neun Milliarden Mark Jahresumsatz zweitgrößter Lebensmittelkonzern der Welt hinter Swift in Chicago.

Die Farbseiten in »Bravo« mit dezenter Pop-Aufmachung, in denen Firma und Produktnamen unauffällig verstreut sind, geben sich kaum als Werbung zu erkennen.

Cherry selbst entspricht der Werbe-Taktik, die Käsebotschaft möglichst unvermerkt unter das junge Volk zu tragen. Die Agentur Thompson sichtete 250 Bewerberinnen, ehe sie eine fand, die »durchschnittlich hübsch, durchschnittlich groß, durchschnittlich intelligent« war.

Nur ihre Sparsamkeit liegt vielleicht über dem Durchschnitt. Die ersten Tausender der fünfstelligen Jahresgage legte Marion Richter In Wertpapieren an.

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