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FERNSEHEN / SCHLEICHWERBUNG Kicker und Konsum

aus DER SPIEGEL 8/1968

Sportreporter Rudi Michel vom Südwest-Fernsehen wurde handgreiflich. Er riß die Werbeplakate der Firma Martini nieder, die im Schwenkbereich der Kamera postiert worden waren. Die Straßen-Weltmeisterschaft der Radfahrer lief ohne Wermut-Reklame über den Bildschirm.

Michel hatte im Sinne seines Kollegen Robert ("Was bin ich?") Lembke, »Koordinator-Sport« beim Ersten Programm, gehandelt. Lembke und Willi Krämer, Hauptabteilungsleiter Sport beim Zweiten Deutschen Fernsehen, führen einen heiligen Krieg gegen Schleichwerbung; das ist nach ihrer Definition jene Werbung, die am Schauplatz von fernsehwürdigen Sportereignissen angebracht wird.

Lembke will den Sport vom Kommerz befreien: »Ich finde es unmöglich, daß die Sportler als Litfaßsäulen mißbraucht werden.« Krämer sieht die gesamte Presse wirtschaftlich ("Entzug normaler Inserate") und journalistisch bedroht: »Dem Film-(Bild-)Journalisten ist es nicht mehr möglich, die Information von der Werbung zu trennen.«

So versagte die Fernseh-Obrigkeit den westdeutschen Fans im vorigen Jahr kurzend das Zuschauen bei europäischen Eiskunstlauf- und Eishockey-Weltmeisterschaften, obwohl der kalte Sport mit sechs bis acht Punkten (Maximum: zehn Punkte) zu den beliebtesten Fernseh-Unterhaltungen gehört. Den Sende-Chefs hatte mißfallen, daß rings um die Eisflächen Werbeparolen deutscher Firmen zu sehen waren.

Solche Kraftakte wirken neben der Alltagspraxis der Sender eigenartig: Sie übertragen Fußball- und Eishockeyspiele' Reit- und Tennisturniere, Sechstage- und Skirennen meist trotz der Markensymbole, die überall reichlich mit Ins Bild kommen.

Beim Pokalspiel Eintracht Braunschweig gegen Juventus Turin am 31. Januar dieses Jahres wurde das Fernsehvolk anderthalb Stunden lang für Martini, Sinalco, die Deutsche Bank, Continental-Reifen, den Deutschen Herold und Pepsi-Cola interessiert. In den Sportsendungen eines normalen Februar-Wochenendes filmten die Kameraleute allein in vier Fußballstadien zugleich Kicker und Konsumwerbung.

In Wahrheit kämpfen Puristen wie Lembke und Krämer längst auf verlorenem Posten. Das Publikum stößt sich kaum an der Werbung, und weder Firmen noch Veranstalter sind bereit, zugunsten der sauberen Mattscheibe auf ein lukratives Geschäft zu verzichten. Die Firmen zahlen im Durchschnitt 350 Mark Jahresmiete je Meter Werbefläche (vor zehn Jahren: 30 Mark) und kommen dabei immer noch gut weg; denn eine Minute bundesdeutsches Werbefernsehen kostet über 90000 Mark.

Stadion-Verwalter, die mehr als 400 laufende Reklamemeter zu vergeben haben, erzielen daraus Jahreseinnahmen bis zu 150 000 Mark. Längst bemühen sich auch Vereine, die keine festen Arenen zu vermieten haben, um Werbe-Mäzene für ihre Veranstaltungen. Vom ADAC bis zur Heilbronner Rudergesellschaft offerieren Sportklubs ihre Wettkämpfe als Werbemedien mit Hinweisen wie »Das Deutsche Fernsehen ist wieder dabei«.

Sogar die Stadien In öffentlichem Besitz, letzte Oasen des plakatfreien Sports, wollen auf die zusätzlichen Einnahmen nicht mehr verzichten. So baten die Dortmunder und Stuttgarter Stadtväter per Rundschreiben um Angebote für die Sportstätten »Rote Erde« und Neckarstadion.

Ein Beauftragter des Fernsehens, der den Verrat verhindern sollte, erreichte nur wenig. Die Stuttgarter schlossen zum Beispiel Spirituosenwerbung an der den Kameras zugekehrten Seite des Stadions aus.

Will das Fernsehen nicht ganz auf Sportsendungen verzichten, so muß es die Werbung wie bisher hinnehmen. Auch der Hinweis darauf, daß Schleichwerbung gesetzlich verboten sei, fruchtet nichts. Denn die Plakate sind klar ais Werbung erkennbar, stellen mithin keine Schleichwerbung im Sinne des Gesetzes dar. Daß ihnen durch die Stadionplakate Einnahmen entgehen, können die Sendeanstalten kaum behaupten: Das reguläre Werbefernsehen ist stets voll ausgebucht.

Dafür gab allein Martini im vergangenen Jahr 800 000 Mark aus, eine Firma, die wegen Ihrer massiven Sportwerbung den Fernsehmanagern besonders verhaßt ist. Robert Lembke: »Martini ist auf dem besten Wege, Deutschlands Zuschauer von Sportübertragungen des Fernsehens auszuschließen.« Dazu Martini-Werbeleiter Paul Goppert: »Sagenhafter Quatsch.«

ZDF-MSportchef Krämer hat inzwischen ein dickes Dossier über Werbesünden zusammengestellt und will in Kürze mit Sportverbänden, Stadionbesitzern und dem Zentralausschuß der Werbewirtschaft (ZAW) beraten, wie den Schwarzwerbern »endlich das Handwerk gelegt« werden könne.

Nach Meinung des ZAW ist »die Frage bereits seit Jahren ... geklärt. Ständige an den Veranstaltungsplätzen vorhandene Werbung wird hingenommen«. Dagegen Robert Lembke: »Die Leute wollen Sport sehen und keine Werbung.«

Lembkes Irrtum: Die Leute wollen lieber Sport mit Werbung sehen als gar keinen Sport.

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