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MÄRKTE / NIELSEN Koffer ins Haus

aus DER SPIEGEL 8/1968

Westdeutschlands Marktstrategen kümmern sieh nicht mehr ums Grundgesetz: Für sie besteht die Bundesrepublik längst statt aus zehn Ländern aus fünf »Nielsen-Gebieten«.

Der eigenwillige Aufriß in römisch bezifferte Territorien deckt sich nur stellenweise mit verfassungsgemäßen Bundesländern (siehe Graphik). Dafür hat er den Vorteil, fünf jeweils in sich einheitliche Regionalmärkte gegeneinander abzugrenzen. Namenspatron der Markt-Ordnung ist Arthur Charles Nielsen. 70, aus Chicago, dessen Dienste der deutschen Markenartikel-Industrie so unentbehrlich geworden sind wie die ihrer Hausbanken.

Denn der »Nielsen Marketing Service« liefert Managern fortlaufend aktuelle und genaue Kampfberichte von der Konsumfront. Er versorgt sie ständig mit detaillierten Informationen über Erfolg oder Mißerfolg ihrer Produkte und der Konkurrenzerzeugnisse. Er verscharrt ihnen Marktübersicht, die sie selbst gar nicht oder nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand gewinnen könnten.

Kunden der Frankfurter Nielsen Company GmbH, die 1954 errichtet wurde, sind 130 in Westdeutschland tätige Firmen, darunter alle bedeutenden Hersteller von Lebensmitteln, Getränken, Kosmetik und Genußmitteln.

in der Bundesrepublik haben die Nielsen-Forscher 4000 Einzelhändler unter Vertrag. bei denen sie gegen eine Gebühr von jeweils 20 Mark jederzeit gründliche Erhebungen über Verkauf, Bestand und Einkauf anstellen dürfen. Regale und Lagerräume der Händler stehen ihnen ebenso offen wie deren Rechnungen und Lieferscheine

Die ermittelten Daten werden in Frankfurt gesammelt und an Nielsens europäische Rechenzerit rate in Buchrain bei Luzern weitergeleitet. Dort rechnen Computer Gesamtergebnisse aus, die mit einer Fehlerquote von nur drei Prozent plus oder minus für alle Läden in einer Stadt, einem Nielsen-Gebiet oder ganz Westdeutschland zu -- treffen.

An der Neuen Mainzer Straße in Frankfurt entwerfen dann über 100 Angestellte nach den Computerzahlen übersichtliche Tabellen und Schaubilder, rund 16 000 Stück pro Monat.

So perfekt beherrscht Nielsen die minuziöse Markt-Durchleuchtung, daß er praktisch ein Weltmonopol innehat. Deutschland-Manager Hoppe: »Wir sind zu einer Institution geworden. Mit 19 Auslandsfilialen, 7700 Beschäftigten und einem Umsatz von fast 300 Millionen Mark jährlich stieg Nielsen zum größten Marktforschungs-Unternehmen der Erde auf.

In jedem der letzten 20 Jahre wuchs der Umsatz konstant um 15 Prozent. Nielsen-Aktien sind eine gesuchte Rarität an der amerikanischen Börse; seit ihrer Einführung 1954 stieg der Wert der Ein-Dollar-Aktie auf 40 Dollar.

Billig sind Nielsens Dienste nicht. Die Standard-Untersuchungen im Turnus von zwei Monaten kosten 20 000 Mark jährlich, häufigere und ausführlichere Berichte zwischen 50 000 und 100 000 Mark. Aber die Unternehmen zahlen willig, denn das Nielsen-Meeting ist jedesmal ein mit Spannung erwarteter Höhepunkt im Manager-Dasein. An ihm nimmt meist die gesamte Firmenspitze teil, die Termine werden deshalb häufig schon für ein Jahr im voraus festgelegt.

Zum Vortrag erscheint einer der 25 Nielsen-Kontakter, das sind hochbezahlte »Persönlichkeiten von repräsentativem Aussehen« (Ruppe). Erkenntlich ist der Mann von Nielsen an seinem Koffer, einem mit braunem Leder beschlagenen Holzkasten von 20 Zentimeter Breite, 40 Zentimeter Höhe und 50 Zentimeter Länge. Daraus entnimmt er seine kolorierten Schaubilder und die in rote Pappe mit Goldaufschrift gehüllten Berichte.

Zu ihrem Kummer ist es der Nielsen GmbH noch nicht gelungen, ihre Kofferträger den deutschen Zigarettenkonzernen ins Haus zu schicken. Aber auch sie haben sieh längst daran gewöhnt, den deutschen Markt nach Nielsen-Gebieten aufzuteilen.

Seit kurzem besteht sogar ein Plan, Westdeutschland auch politisch zur Nielsen-Republik zu machen. Das von der FDP vorgeschlagene neue Bundesland aus Hessen, Rheinland-Pfalz und dem Saarland entspricht aufs Haar dem Nielsen-Gebiet III a.

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