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US-AUTOINDUSTRIE Kompakter Verlust

aus DER SPIEGEL 34/1966

Bei einer der ältesten Werbeagenturen

Amerikas, der um 1900 gegründeten Firma N.W. Ayer & Son in Philadelphia, schlug es ein: Der Chrysler-Konzern kündigte ihr nach 23 Jahren den Etat für Plymouth-Automobile in Höhe von 120 Millionen Mark. Es war der größte Etatwechsel in den USA seit zehn Jahren, und wie ein Erdbeben lief es durch die Werbebranche.

Ayer wurde zum Verhängnis, daß Erfolge oder Mißerfolge der US-Autoindustrie immer einseitiger der guten oder schlechten Werbung zugeschrieben werden. Da die Typen innerhalb der einzelnen Preisklassen einander bis auf Chrom-Nuancen ähneln, versuchen die Firmen, sich gegenseitig mit Werbung zu übertrumpfen.

Allein die großen drei - General Motors, Ford, Chrysler - hämmerten im vergangenen Jahr für anderthalb Milliarden Mark auf die Käufer ein. Zur Zeit des Modellwechsels im Oktober 1965 enthielt ein einziges Heft der Illustrierten »Look« insgesamt 30 ganzseitige Auto-Farbanzeigen zum Preis von rund sechs Millionen Mark.

Im Rekordjahr der größten amerikanischen Industrie mit einer Produktion von 9,3 Millionen Personenwagen schnitt der Chrysler-Konzern unter den großen drei am schlechtesten ab: Er fertigte 18 Prozent mehr Automobile als 1964, Ford dagegen 19,5 Prozent mehr und General Motors 25 Prozent mehr.

Für den kleinsten der Großen bedeutete das: Sein Marktanteil sank von 16 auf 15,7 Prozent (Ford: 27,5 statt 27,6 Prozent; General Motors: 53 statt 51,2 Prozent). Der Verlust ging eindeutig auf das Konto von Chryslers Kompaktwagen der Marke Plymouth.

In der Gruppe der kleinen Kompaktwagen, wo nahezu alle Typen rückläufige Absatzzahlen hatten, lagen die Einbußen des Plymouth Valiant erheblich über dem Durchschnitt. Bei den teureren »Senior Compact Cars«, die 1965 großen Zuspruch hatten, blieb der Erfolg des Plymouth Barracuda weit hinter dem der Konkurrenzmodelle zurück.

Als auch die Händler, die 40 Prozent der Werbekosten beisteuern, sich beim

Chrysler-Management in Detroit über die Leistung der Plymouth-Agentur Ayer beschwerten, war das Kündigungsschreiben fällig. Der Riesen-Etat fiel der drittgrößten US-Agentur, Young & Rubicam, zu.

Die New Yorker Firma hatte bereits die Werbung für den Gesamtkonzern sowie für dessen teure Modelle Chrysler und Imperial in der Hand. Ihr war es im vergangenen Jahr gelungen, den Chrysler auch Beziehern kleinerer Einkommen schmackhaft zu machen, ohne daß die Edelkundschaft verprellt wurde: Von dem Typ wurden 54 Prozent mehr verkauft als 1964.

Young & Rubicam flog Teams von Spezialisten nach Detroit, die in Nachtschichten innerhalb von 18 Tagen die neue Werbekampagne für Plymouth ausarbeiteten. Bis zur großen Premiere der 1967er Modelle ist nur noch ein Monat Zeit.

Ayer-Chef Warner S. Shelly, der fast ein Viertel seines Umsatzes verloren hat, gab sich philosophisch: »Bei unserem Geschäft liegen Freud und Leid dicht zusammen. 1941 verloren wir Ford, aber schon zwei Jahre später hatten wir Plymouth.«

Plymouth-Anzeige in den USA

Kündigung vom Barracuda

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