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WERBUNG Kragen öffnen

aus DER SPIEGEL 41/1966

Das Mädchen läßt den Freund links

liegen und bändelt rechts mit dem nächsten an. Die Schattenrisse dieses Drei-Ecks sind auf einem Plakat mit der Aufschrift »Wer wechselt ist bald Kleingeld« zu sehen, das am Rathaus zu Goslar prangt - genau dort, wo einst der Pranger stand.

Mit diesem Slogan spielt die evangelische Kirche auf Gepflogenheiten Goslarer Schürzen-Jäger und Jung-Frauen an, die in der ehedem schon Freien Reichsstadt oft eher in den eiligen als in den heiligen Stand der Ehe treten. Trotzdem lag dort 1965 die Zahl der unehelichen Kinder noch um mehr als ein Drittel über dem Landesdurchschnitt.

Über allgemein gehaltene Maßhalte-Appelle hinaus sind die evangelische und die katholische Kirche seit einigen Jahren um zeitgemäße Werbung bemüht. Werbeberater Franz Gass, 47, und der Werbefachmann Manfred Schütte, 25, haben jetzt untersucht, ob kirchliche Werbung das Gotteshaus füllen kann*. Zwar sind 96 Prozent der Bundesbürger Christen, doch die meisten sind es nur nominell. Nach einer von Schütte zitierten Befragung glauben 52 von 100 Männern, die zu solchen Auskünften bereit sind, nicht einmal an ein Leben nach dem Tode.

Selbst Kirchengängern fehlt oft die rechte Einstellung. Manchen sei es - so Gass - gleichgültig, »über was ihr Pfarrer predigt. Sie haben nur einen Wunsch: kurz«.

Das Image der Kirchgänger bei den nominellen Christen ist sogar so unvorteilhaft, daß Autor Schütte sarkastisch als Volksmeinung notiert: »Nur ,Trottel' gehen noch zur Kirche.« Der Kirchgänger wurde von seinen Mitmenschen als »ungewandt, nicht lebensnah, feminin, müde und konservativ« eingeschätzt. Die Autoren Gass und Schütte sehen in der Werbung das geeignete Mittel, die Kirche aus ihrer wachsenden Isolierung herauszuführen. Zwar halten es laut Schütte zahlreiche Kleriker noch für einen »Verrat des Evangeliums an den Zeitgeist«, wenn die Kirchen ähnlich wie Waschmittel-Produzenten die Werbetrommel rühren. Sie glauben - so tadelt Gass -, die Kirche werbe mit »Ornat, Farbe, Zeremoniell, Weihrauch, Pomp, Musik, Gesang« schon intensiv genug, so daß es eines »neuen Makeup« nicht bedürfe.

Andere Seelsorger hingegen bekennen freimütig ihre Abhängigkeit von fremder Hilfe - so Pastor Schindler, früherer Leiter der Evangelischen Akademie Tutzing, vor Werbeberatern: »Die Kirche allein wird nicht mehr fertig mit den Problemen der Zeit, wir sind auf Sie aus dem Werbefach angewiesen.«

Die Werbe-Experten Gass und Schütte raten, »alles Zopfige, Prüde, Altfränkische und Muckerische« (Gass) zu verbannen. Sie legen eine zeitgemäße Neufassung der Bibelworte und Kirchenlieder nahe.

Schütte über die Heilige Schrift und den Industriearbeiter: »,Ihr seid das Salz der Erde' - wohl das berühmteste Gleichnis - kann ihm nichts sagen, weil Salz heute eine gallenschädliche, nicht mehr seltene Ware zu achtzehn Pfennig ist. Er weiß nicht um den Wert des Salzes im Jahre 30 nach Christus.«

Und Gass: »Was denkt sich ein Kind, wenn es betet: ,Und gebenedeit ist die Frucht deines Leibes'?« Der Gottesmann solle statt abgegriffener Worte wie »fromm«, »Sünde« oder »Gnade« moderne und verständliche Begriffe gebrauchen.

Die Kritik der beiden Fachleute richtet sich zum anderen gegen Werbung, wie die Kirche sie bereits treibt. So sieht Schütte in Jazz-Gottesdiensten oder Kirchenliedern in Twist-Rhythmen nur mehr »verkrampfte Modernität«. Und Gass hält »Reklamejargon oder das Sportreporter-Gewäsch« als Sprache der Verkündigung für unangebracht. Beispiel: »Wenn ein Flieger sein Höhenruder nicht richtig stellt, stürzt er ab. Stellt euer Höhenruder richtig im Leben. Jesus gibt euch die richtige Peilung.«

Gass empfiehlt den Geistlichen beider Kirchen, »getrost ein wenig bei Don Camillo in die Schule zu gehen«. Er lobt Plakate wie jenes, auf dem ein Büroangestellter das Gewehr auf den Kollegen am nächsten Schreibtisch anlegt ("Das Schießpulver ist Egoismus. Das Geschoß ist Neid").

Auch an detaillierten Empfehlungen lassen es die beiden Experten nicht fehlen: So sollen die Seelsorger laut Gass bei ihrem Schriftwechsel

- danach streben, daß »zumindest alle zwei bis drei Monate sämtliche Gemeindemitglieder brieflich« angesprochen werden,

- beachten, daß jeder Brief einen »Zusatznutzen« enthalten könne, wenn ihm »je nach Briefanlaß Kindergebete, Tips zur Säuglingspflege, Taufbüchlein, Geburtstagsgedichte, Aufklärungsschriften, Photoansicht der Pfarrkirche« beigefügt würden,

- »anbiedernde Formen wie das ,Du',

,ihr', Euch« vermeiden und

- die Pfarrkartei in Ordnung halten, denn: »Falsch geschriebene Namen verärgern... den Adressaten.« Freilich: Gänzlich ungehemmt sollen sich die Kirchen nach Meinung der Berater Gass und Schütte der kommerziellen Methoden nicht bedienen. Gass rät, den Dialog mit der Welt nicht »zwischen Anzeigen für Mieder und Zigaretten« zu verpacken.

Daß kirchliche Werbung nicht immer teuer zu sein braucht, enthüllt Gass: »Wer hätte nicht Verständnis dafür, daß auch der Priester einmal ... den Kragen öffnen, in kurzen Hosen wandern ... in einer Bierrunde mitsingen möchte.« Und: Manchem Pfarrer »möchte man einen Geldschein in die Hand drücken, damit er seinen abgewetzten Rock oder seine ausgefranste Hose durch eine Neuanschaffung ersetzte«.

* Franz Ulrich Gass: »Werbung im Dienste der Kirche«. Lahn-Verlag, Limburg; 212 Seiten, 22,50 Mark. - Manfred Schütte: »Kirchliche Werbung«. Econ-Verlag, Düsseldorf/ Wien: 192 Seiten: 15 Mark.

Evangelisches Plakat in Goslar

Schulung bei Don Camillo

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