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WARENZEICHEN Lex und Lu

aus DER SPIEGEL 13/1966

Der Elektronenrechner hatte 60 000 Kombinationen von je vier Buchstaben vorgeschlagen. Studenten sortierten die Überfülle, bis noch 55 zur engeren Wahl standen. Gesucht: neue Markennamen für die BAT Cigaretten fabriken GmbH in Hamburg.

Das Experiment des Rauch-Konzerns brachte nichts ein, denn 50 der Endbewerber waren schon von anderen Firmen belegt; die übrigen wurden von BAT-Managern als »weder produkt noch marktgerecht« verworfen.

Die Flucht zum Roboter verdeutlichte die wachsenden Nöte westdeutscher Unternehmen, für die Flut der Konsumgüter immer wieder neue Namen aufzutreiben, Die Ursachen des Dilemmas sind:

- Massenandrang zum namentlich gekennzeichneten Markenartikel;

- der Zwang, nicht irgendwelche, sondern nur werbewirksame Namen zu verwenden;

- das deutsche Warenzeichenrecht.

Namenlose Waren gelten heute als kaum noch verkäuflich. Deshalb zeigt die vom Deutschen Patentamt in München geführte Warenzeichenrolle - sie enthält unter anderem alle geschützten Markennamen - seit langem Riesenwuchs.

Sie weist etwa für die vor dem Kriege noch weithin namenlosen Erzeugnisse von Möbelmachern, Polsterern und Sargtischlern inzwischen fast 2000 eingetragene Markenzeichen aus. In der Gruppe »Garne, Seilerwaren, Netze, Drahtseile« sind es etwa gleich viele, für »Felle, Häute, Därme, Leder, Pelzwaren« immerhin 600. Selbst für »Hufeisen, Hufnägel« gibt es drei Markennamen.

Seit der Berliner Lampenfabrikant Carl Holy 1894 für das Wort »Perkeo« als erster den neu eingeführten Rechtsschutz in Anspruch nahm, ist das Register auf rund 330 000 Zeichen angeschwollen; davon sind allein 250 000 Nachkriegs-Anmeldungen.

Alljährlich werden über 20 000 Zeichen bei den Münchner Schützern neu eingereicht. Fast die Hälfte davon muß abgelehnt werden, weil sie ältere Rechte verletzen würde. Und die Zahl der Ablehnungen wächst.

Ein Nürnberger Grossist, dessen Händler-Marken mit Namen des Seifenkonzerns Henkel & Cie. kollidiert waren: »Da sind so viele Firmen, die alles schon belegt haben. Man findet ja überhaupt nichts mehr.«

Die noch nicht vergebenen Namen sind häufig nach den Maßstäben der Werbepsychologen auch nicht brauchbar. Markennamen wie »Dolle Türken« (Zigaretten) oder »Doktor Unblutig« (Hühneraugenmittel), die vor Jahrzehnten der Stolz ihrer Urheber waren, erregen heute nur den Spott der Verkaufsstrategen.

Denn Produktnamen sollen seriös, dürfen aber keinesfalls lächerlich klingen. Sie müssen einprägsam sein und daher kurz. Namen mit drei oder vier Buchstaben - etwa Rei, fit oder Amba - gelten als besonders wirksam. Der Name soll überdies etwas vom Image des Produkts vermitteln und die Verbraucher, auf die es gemünzt ist, ansprechen. So gelten etwa die Markennamen »Peter Stuyvesant« oder »Total« (Benzin) als männlich, dagegen »Penaten« oder »Fewa« als weiblich. - Ausländer sollen sich an den Namen deutscher Exportartikel möglichst nicht die Zunge zerbrechen oder gar darüber schmunzeln. Auf * dem westdeutschen Markt sind dieser Gefahr zum Beispiel die US-Produzenten des Kosmetikums »Creme Puff« nicht ganz entronnen.

Die Namensnot wäre dennoch erträglich, wenn nicht das westdeutsche Gesetz der Verschwendung kostbaren Wortguts Vorschub leistete. Es schützt Namen auch dann, wenn sie nicht-benutzt werden, und erlaubt somit eine umfangreiche Vorratswirtschaft. Höchstens ein Fünftel der geschützten. Zeichen wird wirklich verwendet.

Große Konsumgut-Produzenten melden routinemäßig jeden Geistesblitz zur Eintragung an und bringen es dadurch auf Namens-Rücklagen von 2000 bis 3000 Stück. Die Kölner Zigarettenfabrik Haus Neuerburg zum Beispiel registrierte allein im November letzten Jahres die Bezeichnungen Konzert, Trebon, Zepter, Episode, Monolog, Prolog und Topsy als Markennamen.

Besonders erfindungsreich ist die Arzneimittelbranche, die mit rund 25 000 Positionen im Zeichenregister bei weitem an der Spitze steht (an zweiter Stelle: Weine und Spirituosen mit 13 000 Zeichen). Die Heidelberger Rhein-Pharma-Arzneimittel GmbH meldete an einem Tage 36 neue Namen an, von Docicain bis Docivital. Die Pharma-Juristen rechtfertigten das Massenaufgebot: »Möglich, daß wir nicht einmal ein einziges Zeichen durchbringen.«

Denn im Namens-Dschungel liegen zahlreiche Tretminen. Es sind die sogenannten Defensivzeichen, mit denen selbst eine Annäherung an erfolgreiche Markennamen verhindert werden soll. So ließ sich die Hamburger Sunlicht GmbH zum Schutz ihrer Seifenmarke Lux auch ähnlich klingende Namen wie Cux, Dux, Flux und sogar Lex, Lu und Hellux eintragen. Selbst die Umkehrung Xul erschien dem Seifenkonzern begehrenswert.

Derart reich bestückte Namen-Lager sind oft auch nützlich, wenn ein neues Produkt zu taufen ist. Henkel & Cie. konnten zum Beispiel Dor und Saptil ihrem Altbestand an bis dahin brachliegenden Zeichen entnehmen.

Häufiger jedoch ist die herkömmliche Methode des kollektiven Nachdenkens. Henkel veranstaltete einen Wettbewerb unter der Belegschaft, bei dem für jeden akzeptablen Namen 50 Mark ausgelobt waren. 530 Werksangehörige hatten insgesamt 20 000 Einfälle, von denen 200 beim Patentamt angemeldet wurden. Die Geschäftsleitung konnte ihren Plan, eine Abteilung eigens für die Namenssuche einzurichten, wieder fallenlassen.

Bei der Frankfurter Braun AG kam der Angestellte Markus Amann auf den Rasierer-Titel »Sixtant« und wurde dafür mit einer Flasche Schnaps beschieden. Den Farbenfabriken Bayer AG fließen jährlich 500 bis 1000 Namensvorschläge aus der Belegschaft zu, darunter so wertvolle wie Dralon und Eulan (Mottenschutz).

Ist ein neuer Markenname gefunden, so hilft der Hamburger »Schutz-Marken-Dienst« bei der Nachprüfung, ob der Neuling ältere Zeichen verletzt. Die Hamburger führen eine komplette Kartei aller gültigen Zeichen und ermitteln durch Lochkarten in kurzer Frist Ähnlichkeiten oder Übereinstimmungen.

Überdies müssen Marken-Aspiranten vor der Eintragung in die Münchner Rolle im »Warenzeichenblatt« bekanntgemacht werden. Die Inhaber älterer Rechte können dann Einspruch erheben.

Nur selten sind sie bereit, das Renommee eingeführter Marken mit anderen Firmen zu teilen und dann auch nur, wenn die Produkte so grundverschieden sind wie etwa Mercedes-Schuhe und Mercedes-Automobile. Ihren Großmut lassen sie sich häufig gut honorieren.

Auf Namen, die Anstoß erregen könnten, macht das Patentamt eigenhändig Jagd. So untersagte es Winzern von der Ahr, was deren moselländische Kollegen aus Cröv einst anstandslos durchgesetzt hatten: Der Name Ahrschwärmer wurde nicht eingetragen; er mußte einen Bindestrich bekommen.

Einen Ausweg aus der Namensklemme bietet gelegentlich der Kauf alter, ungenutzter Bestände. »Brauchen Sie alle Ihre Warenzeichen?« inserierte zum Beispiel die Hamburger Rolf Rühle Werbung im Auftrag eines Kunden und lockte mit 50 000 Mark Abfindung. Bei solchen Geschäften muß allerdings auch ein Teil des Betriebs, etwa eine alte Maschine, mitverkauft werden, weil der bloße Handel mit Warenzeichen verboten ist.

Um den Namens-Notstand zu lindern, will das Bonner Justizministerium künftig die Besitzer eingetragener Warenzeichen zu deren Benutzung zwingen. Aber Großfirmen brauchen sich um ihre Namensschätze nicht allzusehr zu sorgen: Laut Bonner Entwurf bleiben ihnen nach der Eintragung immer noch fünf Jahre Frist.

Anmeldungen im Warenzeichenblatt

Geistesblitze auf Vorrat

Namens-Vorschläge vom Computer »Total« ist männlich, »Fewa« weiblich

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