ZEITSCHRIFTEN /ANZEIGEN: Mischmasch

Deutsche Illustrierte machen ihren Konsumenten das Lesen schwer. Denn in ihrer verengten weiten Welt zwischen Küche und Kinsey, Uhse und Muße, Moden und Toten werden die Grenzen zwischen Reklameseiten (für die die werbende Wirtschaft zahlt) und Redaktionsbeiträgen (für die der Leser zahlt) immer schwerer erkennbar.

Mal wird ein fünfspaltiges Kosmetik-Inserat durch ein thematisch dazu komponiertes redaktionelles Kreuzworträtsel aufgewertet ("Constanze« 36:1968). Mal wird eine redaktionell gestaltete, aber von einem Bankunternehmen bezahlte Public-Relations-Einlage an die Leser mitverkauft (Capital« 8/1968). Mal werden regierungsfromme, von Bonn bezahlte Goodwill-Storys als illustrierte Lektüre dargeboten ("Stern« 39/1968).

Der Mischmasch hat Methode. Denn was den Leser durcheinanderbringt, das bringt dem Verleger zuweilen bares Geld. Immer häufiger verquicken deshalb manche Illustrierten ihre Geschichten mit Geschäften: Sie verkaufen als redaktionellen Lesestoff, was bereits als Anzeige bezahlt worden ist.

Der Hamburger Anwalt Dr. Helmut Droste, Vorsitzender des Kontrollausschusses der »Meldestelle im Anzeigengeschäft von Zeitschriftenverlagen e. V.« (MAZ), der im Auftrag der Zeitschriftenverleger über die Lauterkeit im Inseratengeschäft wacht: »Auf diesem Gebiet wird neuerdings ziemlich gesündigt.« Und: »Wir werden demnächst einen Haufen Verweise verteilen müssen.«

Ein Verweis-Exempel hat der dreiköpfige MAZ-Ausschuß unter Droste bereits statuiert. Der Münchner Verlag Th. Martens & Co. GmbH ("Quick") hatte im Mai eine Sonderprüfung von Heft 17/1968 der »Bunten Illustrierten« wegen eines eingehefteten »Wohnungs Magazins« verlangt. weil »der unbefangene Leser nicht erkennen könne, wo die Anzeigen aufhören und der sog. redaktionelle Beitrag anfängt«.

Die Hamburger MAZ-Kontrolleure konnten das auch nicht und erteilten der Offenburger Illustrierten (Herausgeber: Dr. Franz Burda) einen Verweis, der »wegen der Bedeutung der Angelegenheit« allen MAZ-Mitgliedern bekanntgemacht wurde.

Das Standes-Gericht der Zeitschriften-Verleger konstatierte dabei einen »besonders krassen Verstoß« gegen die MAZ-Satzung, gegen die Richtlinien des »Zentralausschusses der Werbewirtschaft«, gegen die »Zugabeverordnung« und gegen das »Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb«.

Im Burda-Hochhaus zu Offenburg tröstet sich Direktor Hellmuth Zürn mit Sündenfällen aus anderen Verlagshäusern: »Wo hören bei der »Constanze« die Anzeigen auf?« Auch bei anderen lasse man ja »hin und wieder fünf e grade sein«. Und: »Es gibt einen ganzen Sack davon.«

Und obschon nach dem Verweis aus Hamburg das »Wohnungs Magazin« in einem hausinternen Burda-Rundschreiben als »glatte Panne« qualifiziert wurde, blieb auch die »Bunte«-Anzeigenleitung gelassen. Stellvertretender Anzeigenleiter Erich Lemmen zum SPIEGEL: Der Verweis bedeute »zunächst einmal gar nichts«. Und: »Auf weitere Sicht auch nichts.«

Der Verweis bedeutet doch etwas. Denn die werbende Wirtschaft verspricht sich von ihren Anzeigen mehr Werbekraft, wenn sie mit dem Redaktionsteil vermengt oder redaktionell aufgezäumt werden. Und wenn -- wie bei einem MAZ-Verweis -- lockere Anzeigenusancen eines Blattes bekannt werden, wollen viele werbende Unternehmen davon profitieren und die angeprangerte Mischform zur Dauereinrichtung machen.

Der Hamburger Verleger Gerd Bucerius (unter anderem: »Stern«, »Constanze« »Capital") erläuterte das so: »Wenn ich im Redaktionsteil mal eine Unterhose erwähne, habe ich gleich die ganze Konfektion am Hals.«

Bucerius selbst hat sich nicht mit Konfektionären, wohl aber mit Bonner Entwicklungshelfern eingelassen: In Heft 39 seiner Illustrierten »Stern« ließ er »gegen Kostenerstattung« einen 24 Seiten starken Public-Relations-Beitrag des Entwicklungshilfeministeriums unter dem Titel »Terra« einrücken.

Das Ministerium zahlte als Druckkosten 39 Pfennig pro »Stern«-Heft (Auflage: 1,95 Millionen) und den Gegenwert von zwei doppelseitigen Farbanzeigen ("Stern«-Seitenpreis. vierfarbig: 51 20640 Mark). Bucerius: »Für Persil hätten wir das natürlich nicht getan.« Und: »Es ist eine einmalige Geschichte:

»Stern« -Anzeigenleiter Karl Hartner distanziert sich von der einmaligen Geschichte seines Verlegers: »Da es sich um keine Anzeige handelte, kann ich dazu auch nichts sagen.« Und: »Die Geschäftsleitung hielt es für ein dringendes Bedürfnis.«

Der Anzeigenmann vom Stern« hat Grund zur Distanz, denn er ist nebenher Geschäftsführer just jenes MAZ-Vereins. der laut Satzung »zur Förderung lauteren und Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs im Anzeigengeschäft« beitragen soll.

Hartner möchte denn auch in die Routineprüfungen der »Meldestelle«, die sich bislang vornehmlich mit simplen Rabattverstößen oder Abweichungen von den Anzeigenpreislisten befassen mußte, künftig auf das »Umfeld« der Anzeigen einbeziehen. Ein »produkt- oder firmenbezogenes Umfeld«, so der MAZ-Geschäftsführer« sei »ganz und gar illegal«.

Beispiele für derlei Illegalitäten kann Hartner schon im eigenen Konzernbereich finden: Das Wirtschaftsmagazin »Capital« druckte auf Wunsch und Kosten der »Bank für Gemeinwirtschaft« im August eine redaktionell anmutende Werbe-Abhandlung über die Gewerkschaftsbank. Und die Frauenzeitschrift »Constanze« garnierte im September eine Herren-Pflege-Anzeige ("Betrix") mit einem redaktionellen Kreuzworträtsel. Gewinn: 55 »Betrix-Herren-Pflege-Serien«.

Mit den Anzeigen-Mischlingen aus dem Hause Gruner + Jahr -- »Capital«, »Constanze«, »Stern« -- werden sich in Kürze auch die Gerichte beschäftigen: Der SPIEGEL-Verlag hat Klage wegen Wettbewerbswidrigkeit erhoben. SPIEGEL-Verlagsdirektor Hans Detlev Becker:« Die Entgeltabhängigkeit einzelner Beiträge in einzelnen Blättern betrifft die glaubwürdige Unabhängigkeit aller Beiträge in allen Blättern. Der redaktionelle Teil ist kein Strich, wo man für Geld etwas haben kann.«