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FERNSEHQUOTEN »Reine Willkür«

Ex-RTL-Chef Helmut Thoma, 69, über eine notwendige Änderung der TV-Zielgruppen-Währung
aus DER SPIEGEL 40/2008

SPIEGEL: Dass Deutschlands TV-Macher heute die angeblich »werberelevanten« 14- bis 49-Jährigen anbeten, haben wir Ihnen zu verdanken, richtig?

Thoma: Stimmt - leider. Ich komm mir vor wie der Zauberlehrling, der nicht mehr beherrscht, was er entfacht hat.

SPIEGEL: Sie kokettieren.

Thoma: Allenfalls a bisserl. Wir überlegten damals, Anfang der neunziger Jahre, einfach, wer unser RTL-Programm schaute. Und das waren vor allem die 14- bis 49-Jährigen. Deshalb machten wir die der werbetreibenden Wirtschaft schmackhaft. Es gab ja keinen Maßstab. Die Grenzziehung war reine Willkür.

SPIEGEL: Und alle fielen darauf rein ...

Thoma: ... was für mich immer noch faszinierend ist. Selbst ARD und ZDF rennen dieser Schimäre längst hinterher. Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken.

SPIEGEL: Inwiefern?

Thoma: Wir haben der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr müsst an die Jungen ran, die »Erstverwender«; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die sind markentreu. Aber ab 29 braucht man wirklich nicht mehr von »Erstverwendern« zu sprechen. Außerdem: Wer hat denn heute das Geld? Die 50- bis 65-Jährigen.

SPIEGEL: Ausgerechnet Sie plädieren nun für ein Umdenken?

Thoma: Die Werbewirtschaft und natürlich die Sender müssen angesichts des demografischen Wandels umdenken. Selbst die RTL-Zuschauer sind heute im Schnitt 47 Jahre alt. Da kann man nicht länger der selbstgeschaffenen Schimäre hinterherrennen. Die Macht der 14- bis 49-Jährigen geht zu Ende. Stattdessen müssen neue, kleine Zielgruppen definiert werden, die man dann auch mit spezifischem Programm bedienen kann.

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