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VERLAGE / ZEITSCHRIFTEN Scharf gezielt

aus DER SPIEGEL 46/1967

Eltern machten »Eltern« zum größten Zeitschriftenerfolg im Nachkriegsdeutschland. Nur neun Monate brauchte Axel Springers Blatt »für die schönsten Jahre des Lebens« bis zur Auflagen-Million und wurde damit zum Vorreiter eines neuen Presse-Typs: der Spezial-Zeitschrift mit Massenverbreitung.

Springer visiert mit »Eltern« nicht zuerst eine möglichst große, sondern eine möglichst einheitliche Leserschaft an, die jungen Ehepaare mit kleinen Kindern. Sie sind zahlreich genug, eine ansehnliche Auflage zu garantieren, zugleich aber bieten sie ein nahezu ideales Ziel für Werbung. Und die Wünsche der Werbung sind es, die dem neuen Typ ins Leben verhalfen. Nach »Eltern« kamen »Es«, die »Zeitschrift für Mütter und Väter« aus dem Hamburger Gruner + Jahr-Verlag, und »Zuhause -- Wohnung, Haus und Garten« aus dem Jahreszeiten-Verlag in Hamburg. Springer bringt im nächsten Frühjahr »Jasmin -- Die Zeitschrift für das Leben zu zweit« heraus und bereitet ein Reisejournal vor. Die Deutsche Verlags-Anstalt in Stuttgart will im kommenden Jahr »Wohnen heute« und ebenfalls ein Reiseblatt auf den Markt schicken. Ein anderer Verlag plant gar eine populäre Geschichts-Zeitschrift.

Axel Springer sicherte sich auch weitere Positionen auf dem neuen Markt, indem er das Beat-Blatt »Bravo"« die Sportzeitschrift »Kicker« und das Jugend-Journal »Twen« erwarb und sie mit beträchtlichen Investitionen päppelte.

Den Verlegern geht es darum, fette Anzeigenaufträge zu ergattern, denn daraus müssen sie drei Viertel ihrer Kosten decken. Anzeigenaufträge aber macht die werbende Industrie immer mehr davon abhängig, ob ihr die Leserschaft eines Blattes paßt oder nicht. Werbeagenturen, die geeignete Zeitschriften für die Anzeigen ihrer Kunden aussuchen müssen, richten sich kaum noch nach der schieren Größe der Auflage; statt dessen berechnen sie immer exakter »Streuverluste«, »Kosten pro Leser« und »Zielgruppen«.

Streuverluste treten ein, wenn für Produkte mit begrenztem Käuferkreis (etwa: Baby-Nahrung) in Zeitschriften geworben wird, von deren Lesern nur wenige (die Zielgruppe> als Käufer für das Produkt in Frage kommen. Da die Anzeigen bei auflagenstarken Blättern teuer sind -- eine Seite in »Hör zu« mit 3,8 Millionen Auflage kostet zum Beispiel 57 600 Mark -, können die Streuverluste, oder die Kosten pro Leser der Zielgruppe, erheblich sein. Agentur-Chef Friedrich Wilhelm Ortmeyer aus Frankfurt: »Wil brauchen Qualität, nicht Quantität.«

Die Verlage bemühten sich, die Qualitäten ihres Massenpublikums herauszustreichen. Sie analysierten Leserschaften unter dem Mikroskop und empfahlen sich den Werbeagenturen mit Hinweisen wie dem des Hamburger Bauer-Verlags, daß die Leser von »TV -- Hören und Sehen« 16,79 Mark für ein Kilo Kaffee ausgeben, die des »Stern« dagegen nur 16,75 Mark.

Meist half es nicht viel. Die größte Zeitschrift von allen, »Hör zu«, hatte in diesem Jahr bislang fast 150 Anzeigenseiten weniger als vor drei Jahren. Die »Neue Revue« des Bauer-Verlags, in diesem Jahr zur größten Illustrierten geworden, hatte dennoch weniger Anzeigen als die »Bunte« auf dem dritten Rang.

Sogar Frauenzeitschriften, obwohl für ein spezielles Publikum geschrieben, verloren Anzeigen und entwickelten Profil-Neurosen. Denn es gibt zu viele von ihnen (14 mit Auflagen über 250 000), und die allgemeine Zielgruppe Frauen ist den Werbern heute bereits zu ungenau.

So stellt Gruner + Jahr seine »Petra« jetzt als Blatt der gehobenen Society heraus; laut Eigenwerbung sind »Petra«-Leserinnen »auffallend gut gekleidet«, sie »stehen oben«, »besitzen mehr« und »verbrauchen mehr«. Das »Brigitte«-Publikum sind die jungen, schicken Mädchen, »Constanze« widmet sich der erfahrenen Frau um dreißig.

Verleger John Jahr: »Wir machen Zeitschriften für immer genauer zu differenzierende Zielgruppen.« Jahrs Reporter Erich Kuby nannte solche Blätter »redaktionelle Vorwände für Anzeigen«.

Weil sich mit einer ganz neuen Zeitschrift am besten zielen läßt, entstand der »Eltern«-Typ. Er wird nach exaktem Marktstudium wie ein neues Waschmittel und auch mit ähnlich hohem Aufwand auf Marktlücken angesetzt. Die Einführungswerbung von »Eltern« verschlang allein in den ersten neun Monaten 7,5 Millionen Mark. Branchenkenner schätzen die Entwicklungs- und Einführungskosten für »Jasmin« auf über 20 Millionen Mark.

Wie bei Konsumgütern wird auch bei den Ziel-Zeitschriften fachkundige Werbehilfe in Anspruch genommen. Springer läßt für »Bravo« die Hamburger Großagentur Lintas werben, für »Eltern« Young & Rubicam in Frankfurt. Propaganda für »Es« von Gruner + Jahr macht Friedrich Wilhelm Ortmeyer.

Damit die neuen Blätter den Werbern auch wirklich gefallen, schalten Verlage sogar bei der redaktionellen Gestaltung Agentur-Leute ein. Nach Kritik von Young & Rubicam wurden einige »Eltern«-Themen geändert.

Selbst die katholischen Bischöfe Westdeutschlands, die eine neue Wochenzeitschrift herausgeben wollen, zogen schon zu ihren ersten Beratungen Werbeagenturen hinzu.

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